Характеристика основных законов, которые необходимо знать PR-специалисту

Конституция РФ (12 декабря 1993 г.)– вводит общедозволительный порядок регулирования информационный сферы. Гарантирует право на получение информации.

Ст. 29 ч. 4: «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию».

Ст. 29 ч. 5: «Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается».
^ Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (15 декабря 1994 г.).

Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в связи с распространением государственными средствами массовой информации материалов или сообщений о деятельности органов государственной власти Российской Федерации и субъектов Российской Федерации.

·
^ Аудио- и видеозапись работы федеральных органов государственной власти.

Пресс-службы федеральных органов государственной власти ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента РФ, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ и его Президиума. Для таких записей устанавливается бессрочный режим хранения. Журналисты имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий. При использовании записей в теле- и радиопрограммах ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

^ Обязательные теле- и радиопрограммы. Государственные СМИ обязаны обеспечивать распространение информации о важных событиях Президента РФ, Правительства РФ, Госдумы, Совета Федерации в полном объеме не менее чем по одному общероссийскому теле-, радиоканалу в удобное для телезрителей и радиослушателей время, но не позднее чем через двадцать четыре часа с момента совершения соответствующих событий. События: # обращения и заявления Президента РФ, СФ, ГД, торжественная церемония вступления в должность Президента РФ и т.д.

^ Информационные программы. Государственные СМИ обязаны включать в информационно-новостные программы сообщения о решениях и действиях Президента РФ, СФ, Правительства, ГД РФ. Информация обычно идет перед всеми другими сообщениями, отделяется от остального блока, анонсируется, тем самым показывается значимость информации.

^ Информационно-просветительские программы. Государственные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные, информационно-просветительские программы, продолжительностью не менее 45 минут. Программы не должны прерываться рекламными блоками, должны быть привлекательными.

^ Федеральный закон «О государственной тайне» (1997 г.).

Информация, отнесенная к государственной тайне - сведения, которые защищены государством (военная, экономическая, внешнеполитическая, разведывательная, контрразведывательная деятельность). Распространение данной информации может нанести вред государству.
Закон о государственной тайне также определяет информацию, которая не может быть отнесена к государственной тайне:

о чрезвычайных происшествиях и катастрофах, угрожающих безопасности и здоровью граждан, и их последствиях, а также о стихийных бедствиях, их официальных прогнозах и последствиях;

о состоянии экологии, здравоохранения, санитарии, демографии, образования, культуры, сельского хозяйства, а также о состоянии преступности;

о привилегиях, компенсациях и социальных гарантиях, предоставляемых государством гражданам, должностным лицам, предприятиям, учреждениям и организациям;

о фактах нарушения прав и свобод человека и гражданина;

о размерах золотого запаса и государственных валютных резервах Российской Федерации;

о состоянии здоровья высших должностных лиц Российской Федерации;

о фактах нарушения законности органами государственной власти и их должностными лицами.

^ Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» (2006 г.).

Основывается на принципе свободы поиска, получения, передачи, производства и распространения информации любым законным способом.

Подразделяет информацию по категориям доступа:

Информация, которая находится в гражданском обороте. Все лица, обладающие данной информацией, могут предоставлять ее по своему усмотрению.

Общедоступная информация – должна предоставляться свободно.

Информация с ограниченным доступом – сведения, доступ к которым ограничен в целях соблюдения интересов государства.

Информация, отнесенная к государственной тайне

Конфиденциальная информация, которая содержит персональные данные (ФЗ О персональных данных), религиозную тайну, профессиональную тайну и служебную тайну.

Закон об информации содержит сведения, которые запрещено относить к информации с ограниченным доступом. Не может быть ограничен доступ к:

Нормативным правовым актам, затрагивающим права, свободы и обязанности человека и гражданина, а также устанавливающим правовое положение организаций и полномочия государственных органов, органов местного самоуправления;

Информации о состоянии окружающей среды;

Информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления, а также об использовании бюджетных средств (за исключением сведений, составляющих государственную или служебную тайну);

Информации, накапливаемой в открытых фондах библиотек, музеев и архивов, а также в государственных, муниципальных и иных информационных системах, созданных или предназначенных для обеспечения граждан (физических лиц) и организаций такой информацией.

^ Федеральный Закон «О СМИ» (1991 г.).

Закон о СМИ является основным законодательным актом, регулирующим правовой статус СМИ. Данный закон был принят более 10 лет и, как считают многие, уже не отвечает реалиям сегодняшнего дня. В частности, отмечаются его противоречия с Гражданским кодексом РФ, недостаточная (именно недостаточная, п.ч. недавно вроде вышла какая-то поправка об электронных СМИ!) урегулированность в нем статуса электронных СМИ, определенные проблемы во взаимоотношениях учредителя и редакции и т.д.

Согласно Федеральному закону № 6-ФЗ, право учредить газету, журнал, электронные и иные средства массовой ин формации имеют граждане, их объединения, предприятие, учреждение, организация, государственный орган. Исключение составляют граждане, не достигшие 18-летнего возраста, либо отбывающие наказание в местах лишения свободы по приговору суда, либо душевнобольной, признанный судом недееспособным, а также объединения граждан и организаций,

В международной и российской PR-практике действуют свои Кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами.

Международные кодексы:

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA);

• Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс;

• Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия;

• Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс;

• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.

^ Российские кодексы:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (РАСО, 2001 г.);

• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью;

• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью;

• Хартия «Политические консультанты за честные выборы»;

• Кодекс профессиональной этики российского журналиста;

• Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.
^ Все кодексы имеют одну основу, это:

А. Личная и профессиональная честность - соблюдение конституции, правил кодекса

Б. Отношения с клиентами и служащими - честные от‑­

ношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не унижать досто‑­

инство клиентов

^ В. Отношения с общественностью и СМИ - учитывать интересы общества, сохранять репутацию, не использовать ложную информацию.

Г. Отношения с коллегами - не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами

^ Д. По отношению к своей профессии - должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.

5. Связи с общественностью в государственных структурах и ведомствах. Лоббирование.

Лоббирование - намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений.

государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. На первый план выходит несколько основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

• выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

• установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

• улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

• реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

• повышение эффективности работы государственных служб;

• создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Анализ этих направлений позволяет сделать вывод, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения: всегда настаивайте на правдивой и полной информации; добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; не преувеличивайте искусственно ценность информации; помните, что половина вашей аудитории – женщины; делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки; следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; помните, что общение должно быть непрерывным; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения³.

При организации текущей работы PR-служб эксперты выделяют четыре основных этапа: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи; разработка программы и сметы планируемых мероприятий; осуществление намеченных программ, расширение круга общения; исследование результатов, оценка и возможная доработка.

6. Связи с общественностью в коммерческих и некоммерческих организациях.

Коммерческие организации

Специфика современного информационного общества состоит в том, что реальные товары и услуги подменены в сознании действительных и потенциальных клиентов представлениями о них, искусно созданными средствами массовой информации.

Если коммерческая организация стремится к признанию и успеху, она должна целенаправленно и максимально незаметно для общественности формировать свою репутацию. Без PR коммерческим организациям получить доверие потребителей и их внимание к продукции компании практически невозможно. Каждый день бизнес сталкивается с проблемами, ключом к решению которых является качественный PR в коммерческих организациях.

Составляющие PR в коммерческих организациях:

Эффективность PR в коммерческих организациях основывается на умелом оперировании несколькими ключевыми инструментами, к которым относятся: - взаимодействие со средствами массовой информации; - PR в сети Интернет; - внутрикорпоративный PR; - проведение различных мероприятий для прессы и клиентов компании.

PR в коммерческих организациях и Интернет:

Интернет - PR предназначен для создания и поддержания стабильных связей с общественностью, формирования эффективных коммуникационных каналов для решения задач пиара-деятельности. Важный шаг на пути к успеху для любой коммерческой организации – создание корпоративного сайта, где подробно изложена информация о компании, интересные и полезные новости о ее жизни, о ситуации на рынке. Не менее важным является создание корпоративного блога и формирование отзывов в сети.

Некоммерческие организации

Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.

Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются:

• распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;

• формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;

• информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства.

Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, беженцы, военнослужащие и др.), или с потенциальными источниками материальных или денежных средств.

Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:

• представление миссии, идей и проектов организации;

• формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;

• формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;

• распространение идей организации в СМИ;

• мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.

В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением.

Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов:

• научные общества и государственные фонды;

• мемориальные научные фонды;

• частные и благотворительные фонды;

• фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований;

• международные программы;

• фонды при научных организациях и университетах.

Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами:

• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС);

• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран;

• гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты;

• гранты целевого назначения: финансирование социальных программ.

7. Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией

Имидж в паблик рилейшнз связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это выбор.

Секрет воздействия имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности.

Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей – будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз – мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится).

Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в дан ном случае – ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие после дующей (в данном случае – имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному – к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.
Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

- информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

- внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

- готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Экологическая репутация.

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат – создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

- поддержка экологической прессы, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

- развитие экологической рекламы путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

- организация экологических акций, движений, марафонов и т.п. (типа "Караван жизни", "Очистим Эльбрус" и др.);

- спонсорство отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

- учреждение призов, премий, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

- сотрудничество с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

Другие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.

Реклама на специалистов целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

- личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;

- благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

Носители репутации в наиболее эффективной форме – это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название – фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию.

- фирменный стиль каждым своим компонентом напоминает о фирме (организации);

- воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;
ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

- указывает на партнера (или конкурента).

Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это – подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

Комплекс различных выразительных средств рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак, как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

Итак, можно сделать вывод, что репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет".

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом

8. Кризисные коммуникации и управление проблемными ситуациями.

Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях и любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок.
Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.
Задачами ПР-менеджера в периоды реинжиниринга бизнеса, его модернизации и перестройки являются:

· информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях;

· изучение изменяющегося спроса;

· обеспечение обратной связи реального или возможного покупателя с производителем товаров и услуг;

· информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях;

· помощь каждому сотруднику в осознании своего места в осуществляемой на предприятии перестройке.

Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации
Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ не обязательно собирают негатив из враждебности к корпорации, а потому, что публике нравится узнавать об окружающих «интимные», скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люди подсознательно радуются чужим неприятностям больше, чем успехам. Поэтому, потрафляя обывателю, СМИ копаются в «грязном белье».
Ниже приведен ряд способов реагирования на негативную информацию.

· Контрматериал надо давать таким образом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе вы дадите рекламу этим выпадом против корпорации.

· Зачастую по отношению к такому негативу следует сохранять презрительное молчание.

· Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий: «Они не подали на нас в суд за клевету, значит, это правда!».

· Очень важны публикации с комплиментами тем влиятельным чиновникам, которые могут изменить отношение к корпорации под воздействием слухов. Такие публикации надо помешать в официальные СМИ. Не помешает также, если вы договоритесь о персональной рассылке этих изданий.

Кроме инициируемых самой компанией изменений на предприятии периодически возникают кризисные ситуации, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами. Перечислим ряд таких типичных ситуаций:

· Угроза неплатежеспособности и банкротства.

· Прекращение производства.

· Забастовка работников предприятия или ее угроза.

· Возможность террористического акта (что столь актуально сегодня).

· Утрата серьезной конфиденциальной деловой информации.

· Потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка.

· Банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок, неплатежи важнейших потребителей.

· Потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей.

· Появление в государственной администрации людей, враждебно относящихся к компании. Заметим, что типичным примером такой ситуации является нашумевший процесс над корпорацией ЮКОС. Справедливости ради отметим, что ситуацию спровоцировали опрометчивые шаги самого М. Ходорковского, который попытался возглавить оппозицию правительству.

· Выявление криминальной или нечестной деятельности, представляющей опасность для целостности организации. В упомянутой истории корпорация ЮКОС напрасно встала в позу оскорбленной невинности, ибо многочисленные финансовые и правовые нарушения были налицо.

· Прямое воздействие мафиозных структур, угрожающих самому существованию предприятия.

· Принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования, которые мешают организации нормально функционировать.

· Выявление серьезных дефектов продукта, что повлекло его отзыв с рынка.

· Неожиданная болезнь, похищение, смерть, прочие причины, препятствующие нормальному функционированию основных менеджеров фирмы.

· Подделка, фальсификация основного продукта, серьезно компрометирующая компанию.

· Возникшая опасность поглощения компании более сильным конкурентом или владельцем крупного капитала.

· Внедрение новых правил и подходов государственного регулирования бизнеса.

· Выявление в производимом компанией продукте серьезных изъянов, дефектов и т.д., что срывает программу реализации и ведет к крупным, незапланированным затратам.

· Потеря спонсоров, поддержки организаций, предприятий, которые имели большое значение для данного бизнеса.

· Серьезная утрата информации, представляющей коммерческую тайну компании, что способно нанести ей большой ущерб.

Важно упомянуть также о крайних проявлениях кризисной ситуации — мировом экономическом кризисе либо кризисе экономики страны.
В таких обстоятельствах ПР-менеджеры обязаны:

· стараться предвидеть возможный кризис;

· своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства: уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации;

· принимать меры по восстановлению доверия общественности к компании.

Но у любого кризиса есть и положительные стороны - новые возможности для совершенствования деятельности; организации, например:

· коренное преобразование производства и сбыта, которое до этого откладывалось;

· смена руководства, методов управления, открывающая возможность коренных улучшений.

В кризисных и проблемных ситуациях работа антикризисной команды, в том числе и ПР-менеджера, принимает следующую последовательность:
а) конкретизация проблем, способных подорвать деловую репутацию фирмы (для этого анализируются тенденции рынка, инновации в технологиях, науке, ситуация на микро- и макроуровнях);
б) ранжирование проблем по уровню их значимости для компаний, их систематизация и обобщение;
в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы;
г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности.
Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники, симпатизирующие компании, зачастую лучше представляют себе возможные риски и слабые места. Поэтому необходимо использовать эти резервы и подготавливать заблаговременно единую команду кризисных управляющих, включающую руководителей: производства, финансов, права, управления человеческими ресурсами, связями с общественностью.
Ниже покажем примерную «дорожку шагов» при разработке антикризисной программы.

· Определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса.

· Фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев.

· Утверждение «штаб-квартиры» управления кризисом.

· Назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций.

· Моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций.

· Подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации.

· Разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров.

· Организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.

В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:

· Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.

· Предоставление заинтересованным лицам и организациям самой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.

· Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс конференции).

· Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны. Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.

Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:

· внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;

· отсутствие или недостаток необходимой информации;

· ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;

· потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;

· усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;

· давление на компанию, возможность панических настроений.

Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации:
• Не замалчивать серьезность события. Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все и скажи это быстро!»
• Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
• Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.

· Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.

· Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, — лучший способ коммуникации в кризисе.

· Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет. I

· Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися.;

· Никогда не говорить: «Без комментариев...». Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.

· Никогда не делать комментарии вне записи. В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.

· Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.

· Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.

· Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.

Приведем некоторые из наиболее распространенных ошибок в данных ситуациях:

· Стремление избежать общения с общественностью. Оно может означать только одно: компании есть что скрывать.

· Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы.

· Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего — это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения.

· Отказ от честного признания масштабов проблемы.

· Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.

Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки. В качестве прочих сторон могут выступать внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели.
В любом случае эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.

9. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью.

В конце XX в. произошло переосмысление представления о связях с общественностью. Новая концепция заключается в том, что службы по связям с общественностью преобразовываются в службу коммуникационного менеджмента, или, другими словами, тотальной коммуникации. Основное отличие этого типа связей с общественностью заключается в объединении связей с общественностью и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации. Исходя из этого, уже можно выделить новые функции связей с общественностью, направленные на управление всеми коммуникационными действиями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, можно говорить о связях с общественностью как о социальной инженерии, понимаемой как система коммуникационных технологий, воздействующих на общественное сознание.

Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.

Следует признать, что если стандартные подходы в области коммуникации направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается связей с общественностью) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для практика в сфере связей с общественностью становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (т.е. знания психологии, значения ритуалов, вербальной и невербальной культуры), контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике связей с общественностью представляет собой целенаправленный и организованный процесс. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой (Media Relations), которые сегодня существуют в структуре российского общества. Достаточно часто пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по связям с общественностью, как инструмент решения вполне прагматичных тактических задач.

Сохранение влияния на весь медиарынок, действующие СМИ и практикующих журналистов - задача, которую могут решить лишь те структуры, которые обладают значительными административными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном случае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата всех субъектов информационной деятельности, независимо от их тематической специализации, экономических и политических интересов, аудиторной ориентации. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые имеют дело либо с информацией, представляющей широкий общественный интерес, либо с теми персонами, которые являются ньюсмейкерами общефедерального масштаба.

Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.

Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более того, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ.

В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям:

1) освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;

2) перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;

3) чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;

4) освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

Итак что же позволяет определить MP?

какие рекламные источники следует привлечь

продолжительность рекламной кампании

географию рекламной кампании

бюджет рекламной кампании

ожидаемый отклик от рекламной кампании

Этап 1 - базовые свойства товара, целевая аудитория

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.

Если мы продвигаем, например, майонез, необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Может быть, одни продают товар исключительно в супермаркетах, а другие – на мелкооптовых рынках

Этап 2 - определение ценовой категории

Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с нашей маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Скажем, тот же майонез хорошо покупают перед Новым годом и хуже - летом.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

Этап 3 – конкуренты и рекламная активность товаров

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории «страховые услуги» больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить - рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Этап 4 - перспектива развития товара и соотношение марки и её потребления

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Этап 5 – где размещать?

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем, поэтому оптимально подходит для размещения рекламы товаров сегмента FMCG. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel Gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно. «Но массовость ТВ накладывает и ограничения на его возможности - телереклама в формате b2b неэффективна, - говорит Дмитрий Музыченко.- Так, недавно на федеральном телевидении прошла целая волна имиджевых рекламных кампаний банков, но я сомневаюсь, что игра стоила свеч, ведь некоторые из них не работают с физическими лицами».

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.

Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники «Мастер Дент», название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно «показать лицом». Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке - надпись надо видеть.

Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у «наружки» есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому, массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

Примером может служить имиджевая кампания конфет, освежающих дыхание. «Реклама брэнда шла по ТВ, но наряду с этим мы решили обеспечить коммуникацию покупателя с нашим сообщением в тех ситуациях, когда человеку важно иметь свежее дыхание,- рассказывает Дмитрий Музыченко. - В большинстве случаев такими ситуациями являются романтические свидания и деловые встречи. Для целевой группы потребителей эти встречи часто проходят в метро, там мы и разместили напольные стикеры. Стикер и расположенный рядом плакат стали напоминанием о том, что с этими конфетами человек может быть уверен в себе».

Этап 6 - как размещать?

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Скажем, если речь идет о ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать ролики.

Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Понятно, что спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В "наружке" критерием правильного размещения служит месторасположение носителей – наибольшее количество контактов с щитами 3 х 6 м происходит на проспектах.

Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет «Эспар-Аналитик». Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле – $100–1000.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие «эффективная частота контакта» указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе для FMCG в среднем составляет три контакта. Для радио и «наружки» данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.

Впрочем, если стоит задача охватить не меньше 50% целевой аудитории, то универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиабрифа и исследований аудитории медиа, затем "играет" с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

Сколько вешать в GRP

Как показывает практика, сложнее всего определить свою стратегию в отношении телевидения. Особенность размещения рекламы здесь состоит в том, что на большинстве федеральных каналов платят не за минуту ролика, а за процент целевой аудитории, который увидит ваше рекламное сообщение. Этому проценту соответствует один пункт рейтинга по целевой аудитории данной передачи. Сумма всех пунктов рейтинга, которые покупает рекламодатель, принято обозначать аббревиатурой GRP (gross rating point, совокупность пунктов рейтинга). Допустим, ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (то есть данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории).

На практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу четыре раза. Большой плюс размещения по GRP в том, что рекламодатель получает от телеканала гарантию - целевая аудитория увидит рекламу нужное количество раз. Специалисты дают общую рекомендацию: чем больший GRP покупает рекламодатель, тем эффективнее реклама. Впрочем, считается, что для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое.

Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации.

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:

— сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

— предоставление информации для СМИ;

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:

— быть всегда доступной для контактов со СМИ;

— предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

— передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

— сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

— сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

— следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

10. Формирование корпоративной культуры как направление деятельности специалиста по связям с общественностью.

Формирование корпоративной культуры – это довольно сложный и длительный процесс. «Специалисты выделяют четыре основных этапа формирования корпоративной культуры:

1. Определение миссии организации, базовых ценностей;

2. Формулирование стандартов поведения членов организации;

3. Формирование традиций организации;

4. Разработка символики»³.

«К принципам корпоративной культуры можно отнести:

· Осознание каждым сотрудником себя и своего места в организации;

· Коммуникационная система и язык общения;

· Внешний вид, одежда и презентация себя на работе;

Осознание времени, отношение к нему и его использование;

 Взаимоотношения между людьми;

 Ценности и нормы;

 Процесс развитие работника и его обучение;

 Трудовая этика и мотивирование»⁴.

И первый шаг на этом пути - соответствующие методы рекрутинговой диагностики. Занижая культурную планку при наборе персонала, работодатель рискует столкнуться с нелицеприятным поведением сотрудников (вплоть до пьянства и воровства на рабочем месте), нарушением дисциплины или конфликтами в коллективе. Практика свидетельствует, что выполнение несложных рекомендаций по культуре поведения способно преобразить компанию - сделать коллектив более сплоченным, создать в нем благоприятную психологическую атмосферу, развить у сотрудников лояльное отношение к организации. Последнее очень важно, так как лояльный сотрудник всегда стремится быть честным и искренним с компанией, переживает и беспокоится за ее успехи, стремится выполнить свою часть работы наилучшим образом и готов даже приносить определенные жертвы ради успехов компании, испытывая чувство гордости за ее победы.

Работа над персональной культурой способствует более эффективному решению тех или иных вопросов, формированию дружеской открытой атмосферы в коллективе. Если конфликты возникают, их решение направлено в сторону повышения эффективности бизнеса, а не углубления межличностных разногласий. Несомненно, культура отдельно взятого сотрудника - первая составляющая в цельной системе корпоративной религии, она подготавливает идеальную почву для возделывания этой нивы.

Основной этап становления корпоративной культуры является наиболее сложным, прежде всего потому, что культура выйдет за границы организации. Ее ощутят на себе и оценят клиенты, деловые партнеры, инвесторы. В таком случае бескультурье может очень дорого обойтись компании. На данном этапе культура приходит сверху. Для ее формирования высшее руководство вправе создать специальную рабочую группу, куда должны входить директор, менеджер по персоналу, начальники отделов, возможно рядовые работники. Вместе они описывают и внедряют систему ценностей компании, принципы ее работы, анализируют сложившуюся в компании среду, разрабатывают нормы поведения.

Понятие идеи очень важно, оно лежит в основе культуры и значительно облегчает ее внедрение в коллектив. Когда торжествует идея, работа превращается в служение ей, а доходы корпорации начинают стремительно расти. Задача руководства - четко определить причину существования и цель деятельности, найти изюминку организации. Идея-миссия определяет статус фирмы и стратегические ориентиры ее развития. Также среди важнейших элементов организационной культуры можно выделить:

· утверждение или корректировку определенного стиля управления;

· развитие ответственности персонала за свою работу с клиентами;

· разработку и внедрение регламентов, норм, процедур (правила внутреннего распорядка, стандарты качественного обслуживания клиентов, информационные материалы для адаптации новых сотрудников), решение других технических вопросов.

Необходимо сказать и о тесной взаимосвязи корпоративной культуры и мотивации персонала. У специалистов существует (слишком узкое, на наш взгляд) определение корпоративной культуры как набора элементов, обеспечивающих нематериальную мотивацию. Но, без сомнения, справедливая и понятная система мотивации (включая и материальные поощрения) может способствовать положительному принятию любых корпоративных предписаний.

Нельзя забывать и про свободное время сотрудников. Совместный отдых, праздники и юбилеи нужно превращать в яркие события для всего коллектива, наполнив их всевозможными играми, состязаниями и конкурсами. В неформальной обстановке люди раскрываются и сближаются. Это тоже важная и, наверное, самая привлекательная часть корпоративной культуры (подробнее об этом этапе создания корпоративной культуры см. во второй главе).

Закономерным результатом всех усилий должна стать оформленная система корпоративной культуры - благоприятная среда, в которой проявятся способности каждого сотрудника»⁵.

Выводы:

Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать несколько выводов, которые будут отражать основные особенности и задачи корпоративного PR:

1. Корпоративный PR призван заниматься всем спектром активностей, связанных с коммуникацией ценностей, целей и задач компании, и включает в себя как внутренний, так и внешний PR, направленный на борьбу с кризисами, поиск потенциальных сотрудников и бизнес-партнеров, пропаганду компании как таковой, без привязки к конкретным потребительским брендам и т. д.

2. Необходимо помнить, что к внутреннему (корпоративному) PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники общаются между собой, и то, как оформлены из рабочие места и какой дизайн использован в оформлении офиса.

3. Корпоративный PR по большому счету решает две глобальные задачи: установление постоянно функционирующего канала информации между руководством и сотрудниками и обратно, а также создания уникальной корпоративной культуры. Для решения этих задач существует определенный набор инструментов и PR-технологий, которые следует использовать с учетом особенностей и потребностей каждой отдельно взятой организации.