Глобальная реклама

Глобальная реклама привлекла к себе значительное внимание в 1980-х гг. и в настоящее время считается са­мой дискуссионной темой в международной рекламе. На­чало дебатам положил профессор Теодор Левитт, убежда­ющий в своей статье в книге The Marketing Imagination, что рынки во всем мире все больше становятся похожими друг на друга и что наблюдается тенденция к глобальному подходу в маркетинге.

Примечателен факт, что обследование 605 европейских потребителей показало, что при заметном предпочтении глобальных товаров потребители предпочитали рекламу для локальных, местных товаров. Во многих случаях большинство запоминающихся реклам были посвящены локальным брэндам, но предпочитаемый товар представ­лял собой зарубежный брэнд! Это показывает: для того чтобы влиять на поведение потребителей, одной рекламы мало.

Идею Левитта в области международной рекламы ис­пользовало британское рекламное агентство Saatchi & Saatchi, которое добилось известности за счет своих гло­бальных рекламных кампаний. Saatchi & Saatchi заяви­ло, что всемирные брэнды вскоре станут нормой и что с такого рода сложной задачей в сфере рекламы смогут

справиться только всемирные рекламные агентства. По­добная рекламная кампания подгузников «Pampers» ком­пании Procter & Gamble успешно использовались по всему миру. Сторонники глобальной рекламы отмечают несколь­ко тенденций появления индикаторов, характеризующих будущую международную рекламу. Вкусы, потребности и характер покупок потребителей, по их мнению, будут сближаться. Этому могут способствовать сближающиеся тенденции в демографии во многих странах. На переднем плане этих тенденций находится снижение количества се­мей как в Северной Америке, так и во многих странах, во всем мире. В большинстве стран все больше женщин рабо­тают. Аналогично, в том же направлении растет тенден­ция количества разводов в Северной Америке, Европе и других развитых странах. Это почти повсеместно измени­ло роль женщин в обществе.

Во многих странах возросли стандарты жизнедеятель­ности и сократились прежние различия между странами и нациями. Кроме этих демографических трендов культур­ную конвергенцию создают общие виды медиа, например фильмы, телевидение и музыка, которые позволяют сни­зить культурные барьеры между странами. Эти барьеры, как ожидается, значительно ослабляются за счет сетей спутникового телевидения и Internet, охватывающих мно­гие страны идентичными программами.