Мини-кейс. • Benetton, итальянский производитель одежды, продающий свои товары по всему миру в специальных магазинах

• Benetton, итальянский производитель одежды, продающий свои товары по всему миру в специальных магазинах, был одним из первых примеров тех компаний, которые столкну­лись с культурными проблемами в своей рекламе. Компа­ния запустила новую рекламную кампанию осенью 1989 г. под лозунгом «Объединенные цвета Benetton» (United Colors of Benetton), который стал победителем и получил премию во Франции. В одной из своих реклам темнокожая женщи­на кормит грудью белого ребенка; в другой рекламе бе­лый и темнокожий мужчины оказались вместе прикован­ными наручниками. Рекламные сообщения подверглись протесту со стороны групп по гражданским правам амери­канцев и были сняты с эфира.

Benetton также открыла свое рекламное агентство Eldorado of France, занимающееся разработкой рекламных сообщений.

Эти примеры показывают, что даже когда трудности с языком или переводом правильно преодолены, все же со­храняется необходимость продумывания культурных и социальных основ целевого рынка.

Ошибок, основанных на неверном истолковании куль­турных традиций, намного сложнее избежать, хотя меж­дународными маркетерами был сделан невиданный прогресс, чтобы избежать большинства очевидных нару­шений. Однако избежать культурные или переводческие ошибки недостаточно для создания эффективной реклам­ной кампании. Большинство грубых ошибок при перево­де, совершаемых прежде, были вызваны дословным пере­водом, выполненным за пределами целевой страны. Пере­водчики, не всегда состоящие в контакте с культурой це­левой страны, не могли судить о реальном значении пере­водимого сообщения для целевой аудитории. Более того, ошибку перевода нельзя было проверить посредством при­влекаемых сотрудников, поскольку они также были дале­ки от той культуры и не владели необходимыми навыками знания иностранного языка.

С открытием экономик в странах восточной Европы к рекламе многие компании стали искать переводчиков. Не­которые из них поняли, что переводчики, которые пере­брались в те страны много лет тому назад, составляли правильные, но устаревшие тексты сообщений.

Сегодня ловушки неверных переводов можно избежать посредством привлечения местных граждан или языковых экспертов. Обычно международные маркетеры работают с переводами, проверенными либо местными рекламными агентствами, их собственными местными подразделения­ми, или независимым дистрибьютором, находящимся в це­левой стране.

Поскольку международные компании являются актив­ными субъектами во многих странах и поэтому требуют использования многих языков, современные международ­ные маркетеры могут найти организационное решение ошибок перевода, сделанных в прошлом. Однако многие ошибки все же могут появиться, если текст рекламного сообщения на иностранном языке набран некорректно или составлен неопытными наборщиками. В Европейском Со-

юзе существует девять официальных языков. Это придает особое значение возможности больше общаться лично, чем посредством различных языков. Ожидается, что также более эффективно будет использоваться графика в печат­ных медиа.

Даже служба спутникового телевидения Sky Channel обнаружила, что никто в Европе не говорит по-английски и, если представляется случай, большинство людей любит смотреть программы на своем родном языке. Super Channel, другой спутниковый канал, перешел к трехъязычной про­грамме, и в большей степени, чем пан-европейские про­граммы, операторы спутниковых каналов в Европе пере­ходят к мультирегиональному вещанию.

Подстраивание к местному языку часто требует прове­дения изменений в названии товара или его позициониро­вании. Так, компания Procter & Gamble, занимающаяся производством потребительских товаров, поняла, что на­звание шампуня «Head & Shoulders» не имеет никакого значения в Китае. Поэтому новое, пересмотренное китай­ское название означает «смотри на летящий шелк» (see flying silk), чтобы прекрасно выглядеть и чувствовать себя хорошо. Международные маркетеры терпят неудачу вслед­ствие неверного понимания местной культуры. Обычно это происходит, поскольку они придерживаются такого дей­ствия, которое несовместимо с местной культурой, или выбранное обращение несовместимо с мотивационной струк­турой целевой культуры.

Реклама, обращенная на покупку товара, потребление которого несовместимо с местной культурой, может не иметь успеха и привести к неудаче деятельности компа­нии на этом рынке, даже если выбранное обращение не нарушило ту культуру per se. Однако компании также могут потерпеть неудачу, если одно только обращение или используемое рекламное сообщение несовместимо с местной культурой, даже если не было действий по про­движению продукции. Следовательно, зарубежная ком­пания, входящая на новый рынок, должна быть осведом­лена о двух аспектах культуры: применение товара и ис­пользуемое сообщение.