Маркетинговые каналы международной дистрибутивной политики

2.1. Контрактные звенья международных каналов дистрибьюции

Мезоуровень международной дистрибутивной полити­ки представляет собой непосредственное перемещение то­варов от продавца к покупателю посредством тех или иных посреднических звеньев. В практике международного мар­кетинга, да и торговли в целом, существуют многочислен­ные виды посредников, носящие в соответствии с нацио­нальной торговой практикой отдельных стран различные названия при сохранении унифицированной, экономиче­ской и юридической сущности. Вся сеть посредников способствует формированию глобального рыночного мес­та (global market place), которое, ло утверждению Дона Шульца и Филиппа Китчена, стало возможным в силу следующих, напрямую связанных с условиями тотальной глобализации, факторов:

1. Доминанта в общественном развитии передовых стран цифровой техники, обработки и хранения информации, или дигитализации (digitalization).

2. Развитие все совершенствующихся информационных технологий, составляющих основу постиндустриального, или информационного, общества.

3. Развитие всеобщих и универсальных коммуникаци­онных систем (как информационных, так и транспорт­ных), делающих важнейший вклад в создание достаточ­ных условий глобализации бизнеса.

4. Повышение и даже доминанта в маркетинговых об­менах доли и роли интеллектуальной собственности,

то есть обеспечение приоритета трансфера знания.

С появлением глобального рыночного места оконча­тельно происходит сдвиг центра управления в маркетин­говой системе — от продавца к покупателю. Теперь поку­патель имеет полный спектр возможностей доступа к товару/услуге: 1) прямо от производителя; 2) через дист­рибьюторов; 3) в интерактивных системах (например, е-торговля в Интернете). Таким образом, доминанта ры-

11. Зак. 338 „ „.

ночного места нового типа означает истинную рыночную доминанту покупателя. Понятно, что в таких условиях может наблюдаться противоречие между потенциально гло­бальными возможностями современного покупателя и тра­диционно централизованной моделью глобальной марке­тинговой среды (ГМС). Разрешение этого противоречия лежит в той же плоскости, что его породила: по мере распространения и совершенствования ИТ/С не только гло­бальные компании сферы е-бизнеса, имеющие дело со зна­чительным объемом виртуальных товаров (например Amazon.com, Charles Schwab, CDNow Cygus и Technology), но и глобализирующиеся компании реальной части мета-среды ГМС, обеспечивающие розничную торговлю (напри­мер Land's Ens, L.L.Bean, Sharper Image, Body Shop), осу­ществляют массовый переход на интерактивное рыночное

место.

Контрактные каналы - группа независимых компаний на различных уровнях производства или системы дистри-бьюции, объединяющих свои программы на контрактной основе для достижения большей выгоды или влияния, чем которого они бы достигли при работе в одиночку. Данная группа в настоящее время является наиболее активно раз­вивающейся частью системы дистрибьюции, на которую приходится большая часть всех посредниче-ских опера­ций. Можно выделить три типа контрактных вертикаль­ных маркетинговых систем:

• поддерживаемые оптовыми продавцами доброволь­
ные цепи. Оптовики создают на добровольной основе це­
почки независимых розничных торговцев, чтобы помогать
им в конкуренции с крупными организационными цепя­
ми. Оптовик разрабатывает программу, в которой незави­
симые розничные торговцы стандартизируют свои прак­
тики ведения продаж и достигают покупательской эконо­
мии, позволяющей группе эффективно конкурировать с
организационными цепочками;

• объединения розничных торговцев. Розничные
торговцы берут на себя инициативу и создают новую ком­
панию для ведения оптовой торговли и, возможно, для
производства некоторых видов товаров. Прибыль возвра­
щается к членам такого объединения в пропорции к их

покупкам. Розничные торговцы, не являющиеся членами этого объединения, также могут осуществлять покупки че­рез объединение, но не участвуют в разделении прибыли;

• франчайзинговые организации. Член канала — фран­чайзер — может связать несколько последовательных эта­пов в процессе производства-дистрибьюции продукции. В последние годы франчайзинг является самым быстро развивающимся инструментом в розничной торговле.

Особое место в международной тактике дистрибьюции занимает работа с торговыми посредниками, без которых ведение бизнеса на «маркетингоотдаленных» рынках про­сто немыслимо. Кроме того, составляя контрактную сеть, эта категория посредников является, пожалуй, самой мно­гочисленной. Все многообразие посредников можно свести к трем основным типам: агент, консигнатор и дистрибью­тор (рис. 29), получивших наибольшее распространение в международной торговле.

Агент — юридическое или физическое лицо, кото­рое осуществляет юридические действия от имени и по поручению принципала (юридического или физи­ческого лица), включая заключение контрактов, но, как правило, не принимает на себя собственность и не распоряжается товаром, получая вознаграждение в виде комиссионных, обычно исчисляемых как про­цент от суммы сделки.

Принципал, дающий агенту определенные полномочия, которые часто фиксируются в прилагаемой к «Междуна­родному агентскому соглашению» (International Agency

11'

Agreement) доверенности (Power of Attorney), тем самым дает согласие на совершение им юридических действий, которые считаются допустимыми при использовании этих полномочий. Однако детально права и обязанности как агента, так и принципала должны быть четко сформули­рованы в агентском соглашении. Агент, действующий в сфере международной торгово-посреднической деятельно­сти, может быть как универсальным, так и специализиро­ванным (сбытовой агент, портовый агент, агент-опто­вик, агент по закупке, агент по клирингу, агент по фрах­ту, страховой агент, экспортный агент, фискальный агент, финансовый агент, таможенный агент).

По числу и содержанию дополнительных функций (на­пример, содержание демонстрационного зала и консигна­ционного склада, организация рекламных кампаний, обес­печение послепродажного и гарантийного обслуживания и ремонта, организация локальной физической дистрибью-ции), которые могут быть возложены на универсального международного агента, деятельность последнего может напоминать деятельность международного дистрибьютора. Дополнительные функции ведут к появлению новых форм вознаграждения агента и возмещения его прямых расхо­дов. Кроме того, в определенных условиях (например, в начале разработки рынка) агенты могут получать от принципала особую компенсационную и стимулирующую вы-плату, именуемую ритейнер (retainer).

Наиболее широкое применение в международной тор­говле получили договоры комиссии, по которым комиссио­неры, являющиеся в российском гражданском праве ис­полнительной стороной, получают право подыскивать парт­неров и подписывать с ними контракты от своего имени, но за счет комитента (продавца или покупателя), который несет коммерческие риски. Перед третьими лицами ко­миссионеры выступают как продавцы.

В достаточной степени родственными договору комис­сии являются консигнационные соглашения (Consignment Agreement). Эти соглашения в зависимости от места по­ставки товара на консигнацию (то есть в отечестве экспор­тера или на территории принимающей страны) могут пред­ставлять собой как прямой, так и косвенный экспорт.

В последнем случае, консигнант (seller, shipper) поставля­ет товар на склад консигнатора (consignee) для реализа­ции на рынке в течение определенного срока. Консигна­тор рассчитывается с консигнантом за поставленный на консигнацию товар по мере его реализации. В зависимос­ти от конкретных условий консигнационного соглашения, по истечении так называемого срока консигнации, кон­сигнатор имеет право вернуть консигнанту не проданные товары, либо (при безвозвратной консигнации) должен про­извести с консигнантом полный расчет по соответствую­щим инвойсам.

Основной объем международной торговли опосредству­ется независимыми торговыми фирмами, занимающимися перепродажей товаров (дистрибьюторы), которые отли­чаются от простых посредников и поверенных тем, что они от своего имени и за свой счет заключают договоры купли-продажи, с одной стороны, с продавцами, а с дру­гой — с покупателями.

Дистрибьютор — оптовый торговец, получающий (посредством акта купли-продажи) товар в собствен­ность и имеющий формализованные и продолжитель­ные отношения с производителем-экспортером (вен­дором) по поводу получаемых им и, как правило, имеющих эксклюзивный характер прав на продажу определенного товара на определенной территории.

Существуют еще три особых, институциональных вида международных посредников, значение которых (особенно в установлении мировых цен на биржевые и уникальные товары, а также инжиниринговые услуги) столь велико, что о них часто говорят как об особых формах торговли, или особых видах международных посредников: биржи, торги, аукционы, специфика которых более подробно изу­чается в других дисциплинах. Поэтому мы только обозна­чаем их как самостоятельный вид посредников и не ста­вим перед собой задачу раскрыть особенности их функци­онирования.

Кроме того, в международном маркетинге имеет место практика так называемого пиггибэкинга (piggybacking),

то есть вхождения на зарубежный рынок «на закорках» другой компании. Суть этой практики состоит в том, что некоторая компания-производитель («наездник» — rider) использует канал дистрибьюции, созданный другой опыт­ной компанией-экспортером («несущим» — carrier). Од­ним из условий для осуществления такой практики явля­ется родственный или дополняющий характер экспорти­руемых товаров обеих компаний. Классическим примером считается экспортная кооперация, имевшая место в ком­пании Zinger (основной товар — швейные машинки), с производителями ниток, игл, масел, моделей и выкроек, а также издателями модных журналов и практических по­собий по кройке и шитью. В настоящее время эта практика трансформируется в создание так называемых стратеги­ческих бизнес-альянсов (strategyc business alliance, SBA). Особым видом канала дистрибьюции является создание франчайзинговых сетей, организованных из отдельных франчайзинговых точек — магазины, кафе и др. В рамках маркетинговой концепции франчайзинг представляет со­бой систему дистрибьюции с собственным капиталом, при которой частное предприятие с собственным капиталом управляется таким образом, как если бы оно было элемен­том крупной организации с национальной маркой, вывес­кой, оборудованием, стандартными товарами и услугами. Франчайзинг представляет собой такой тип контрактных отношений, где имеет место юридическая и физическая независимость партнеров друг от друга, в отличие от дру­гих видов посредников (например агенты и консигнато­ры). Так, дистрибьютор, пользующийся франчайзой, при­нимает на себя обязательства, идущие от эксклюзивной покупки до скрупулезного соблюдения всех элементов ком­мерческой политики франчайзера. Например, дистрибью-ция нефтепродуктов и автомобилей ведется магазинами с филиалами, полностью зависящими от производителей, и франчайзерами, независимыми юридически, но обязан­ными по контракту осуществлять определенные объемы продаж, рекламные акции, обслуживание клиентов и т.д. Франчайзинг является системой эксклюзивной дистрибь­юции, что позволяет достичь широкого покрытия рынка без необходимости слишком больших инвестиций со сто-

роны производителя. Однако такая политика доступна лишь тем производителям, которые имеют репутацию и компетенцию и которые способны привлечь независимых инвесторов. Франчайзинговая сеть выходит за рамки про­стых отношений «поставщик — клиент» и глобально охватывает коммерческую политику, в том числе и дист­рибутивную политику. В качестве примеров видов дистри-бьюторской деятельности, управляемых на основе франчай-зинговой торговли, можно привести такие торговые компа­нии, как Rodier — женский трикотаж, Luvitan — мебель, Hilton — оборудование для гостиниц, McDonald's — быст­рое питание.

Несмотря на то, что в основе франчайзинга лежит какая-либо идея (в большинстве случаев — уже долгое время существующая в бизнес-среде и являющаяся пред­метом заключения франчайзингового соглашения), в на­стоящее время появляются совершенно новые, инноваци­онные формы франчайзинга. Так, традиционной системой является представление поддерживаемой производителем франчайзы розничному торговцу. Например, Ford про­дает лицензию дилерам на продажу своих автомобилей. Дилерами являются независимые бизнесмены, которые со­гласны выполнять определенные условия осуществления продаж и оказания услуг. Следующий вид — это пред­ставление поддерживаемой производителем франчайзы оптовому торговцу. Так, The Coca-Cola Company предос­тавляет лицензию компаниям, занимающимся розливом напитков в бутылки (оптовым продавцам) на различных рынках, которые покупают сироп и затем карбонизирует, разливают готовый напиток в бутылки и продают его роз­ничным торговцам на локальных рынках. Новой систе­мой является предоставление поддерживаемой сервисной компанией франчайзы розничному торговцу. Сервисная компания создает единую систему для эффективного об­служивания потребителей. В качестве примеров можно привести компании по прокату автомобилей — Hertz, Avis, рестораны быстрого обслуживания — McDonald's, Burger King, компании в гостиничном бизнесе — Howard Johnson, Ramada Inn.

Любая сделка, в том числе и международная, требует соблюдения правовых основ и подразумевает «правовую чистоту» совершаемой сделки. Любая коммерческая операция приобретает характер международной торговой сделки, если формализующий ее контракт (соглашение) совершается между двумя или несколькими сторонами (юридическими/физическими лицами), являющимися ре­зидентами разных странах. Формальным признаком меж­дународного характера сделки является отличающаяся на­циональная принадлежность юридических адресов сторон по сделке. В силу сказанного, что совпадает с толковани­ем этого вопроса в Венской конвенции (Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи товаров — 1980 г.) и в Гаагской конвенции о праве, применимом к договорам международной купли-продажи (1985 г.) кон­тракт признается международным, если он заключен меж­ду сторонами одной государственной (национальной) принадлежности, если представляющие их организации находятся и аккредитованы на территории разных госу­дарств. Однако этот же контракт не считается междуна­родным, если представляющие их организации находятся и аккредитованы на территории одной и той же страны. Так, например, договор об оказании аудиторских услуг, заключенный между любой российской или иностранной компанией, аккредитованной в Санкт-Петербурге, и авто­ритетной Arthur Andersen международным не является.