Место, роль и построение канала дистрибьюции в международном маркетинге

Основная задача дистрибьюции — определение наибо­лее прибыльных и удобных путей завоевания рынка. Про­давец может либо распространять, либо продавать свои товары напрямую или через посредников. Если он решает продавать напрямую, то необходимо, среди всего прочего, решить вопросы относительно размера и типа торгового персонала, величины рекламного бюджета и цен. Если продавец принимает решение торговать через посредни­ков, то необходимо составить другой план относительно

деятельности торгового персонала, рекламы и ценообразо­вания. Следовательно, решения дистрибьюции представ­ляют собой важный вклад в планирование другой марке­тинговой работы.

Дистрибьюция была и остается критической составля­ющей международного бизнеса, поскольку без перемещения товара в пространстве и времени (хранение в надлежащих условиях) любые результаты титульного трансферта соб­ственности будут недостаточны для завершения сделок и установления основного отношения маркетинга — эффек­тивного обмена.

Международная дистрибутивная политика и ее такти­ческий инструментарий (рис. 25) составляют такой объект, который оказывается чувствительным практически ко всем оболочкам международной маркетинговой среды. По мере продвижения товара от производителя к покупателю, ме­няя уровни дистрибьюции (от опта к рознице) и нацио­нальные среды транспортировки/хранения товара, меж­дународная компания должна на основании тщательного мониторинга маркетинговой среды осуществлять гибкую дистрибутивную политику.

Американская ассоциация маркетинга определяет ка­нал дистрибьюции как «организованная сеть агентств и институтов, которые, в определенном сочетании, выпол­няют все виды деятельности, необходимые для того, что­бы связать производителей с пользователями и, тем са­мым, выполнить маркетинговую задачу». Основными па­раметрами, характеризующими канал, являются место, время (наличие товара/услуги в таком месте и в то время, которые удобны для потенциального покупателя) и ин­формация, при помощи которой потенциальный покупа­тель может антиципировать потребительские свойства пред­лагаемого товара/услуги. Создание глобальных сетей ди­стрибьюции на новой технологической, интенсивно информатизированной транспортной базе явилось одним из достаточных условий глобализации современного мар­кетинга.

В общем виде, дистрибьюция включает в себя те функ­ции, которые компания вкладывает в распределение и до-

¹ Экспортно-импортные

² IPZ (investment promotion zone)

зона продвижения инвес­тиций; FTZ (free trade zone), FTA (free trade area) — зона сво­бодной торговли; EPZ (export processing zone) — зона экспорт­ной переработки; EPPZ (export promotion processing zone) — зона переработки для продвижения экспорта.

ставку товаров от производителей к потребителям/поку­пателям:

• планирование дистрибьюции со связанными действи­ями по планированию производства и поставок ма­териалов;

• управление запасами и связанными с этим вопроса­ми по доставке, прибытию товаров и обработке за­казов;

• упаковка;

• складирование продукции в одном месте;

• доставка;

• отправление заказов;

• складирование продукции на открытом пространстве;

• планирование, текущая работа и контроль рознич­ной точки.

Для более простого понимания разделим основные реше­ния в сфере дистрибьюции на три категории. Первая — дистрибутивная стратегия, представляющая собой оп­ределение метода продажи товаров для определения ко­нечных рынков и типов используемых контрактных со­глашений.

Компания имеет в своем активе различные опционы - от прямых продаж до использования всего многообразия по­средников (агенты, брокеры, джобберы, оптовые продав­цы, розничные торговцы и т. д.), а также имеет широкую свободу выбора соответствующей контрактной формы.

Вторая категория — место размещения, т. е. опреде­ление количества и места размещения торговых точек, через которые продавец желает работать. В данном случае компания решает, сколько таких точек сможет обеспе­чить максимальную отдачу вложенного капитала и какие места их размещения являются самыми лучшими. Третья категория - это система логистики, представляющая собой определение наилучшего способа доставки товаров посредникам или конечным покупателям. Компания стре­мится сбалансировать высокий уровень обслуживания по­купателей с низким уровнем запасов, хранением продук­ции на складе и транзитными затратами.

На рисунке 26 представлена модель, определяющая воз­можные способы снижения количества контактов в систе-

ме дистрибьюции, осуществляемой с помощью посредни­ков, где существует три производителя и три покупателя. Деятельность посредника приводит к снижению требуе­мых контактов с девяти до шести.

Основной вывод, который можно сделать, проанализи­ровав данную модель: посредники и их равновесное коли­чество в первую очередь определяются степенью, в кото­рой они могут выполнять работу канала более эффектив­но, чем самостоятельная деятельность производителя.

Продавец должен выбрать каналы дистрибьюции с при­стальным взглядом не только на их выгодность, но также и на вопросы контроля каналов и их изменяемость. Реше­ния канала — это долгосрочное обязательство ведения биз-

Число контактов трех производителей (Р), торгующих напрямую с тремя покупателями (С) 3*3=9

А

неса по выбранному пути, он оказывает свое влияние на разработку товара, стратегию маркетинговой коммуника­ции, ценообразование и т.д. Компания должна решить, какого уровня контроля она желает достичь посредством использования выбранных каналов.

Процесс создания канала (рис. 27), несмотря на то что разрабатывается индивидуально для каждой компании, имеет общую структуру. Основными этапами в данном про­цессе являются следующие:

1. Цели канала, объединяющие решения канала в об­щий маркетинг-план и маркетинговую стратегию.

2. Ограничения в создании канала, признавая тот факт, что с практической точки зрения, опционы канала могут быть строго ограничены сдерживающими факторами, та­ким как доступность хороших посредников, элементы тра­диционного канала, характеристики товара, финансы ком­пании, конкурентные стратегии, разбросанность потреби­телей.

3. Специфика задач канала, поскольку канал пред­ставляет собой последовательность действий.

4. Разработка альтернатив каналу, то есть создание (а) ряда шагов или уровней, которые должны быть включе­ны в канал, (б) количество посредников, которые могут

быть вовлечены в канал, (в) тип привлекаемых посредни­ков, (г) количество используемых отдельных каналов.

5. Выбор канала, то есть выбор альтернатив, которые являются «наилучшими», когда подразумеваются учет дол­госрочных и краткосрочных аспектов.

Западными маркетологами были проведены теоретиче­ские и эмпирические исследования разработки канала и выбора процесса для бизнес-товаров. На рисунке 28 пред­ставлены шесть самых общих каналов. Анализ 167 произ­водителей, производящих 220 товарных линий, показал, что все эти шесть базовых каналов так или иначе пред­ставлены в исследовании. Заметим, что три из шести ка­налов представляют собой замкнутые или полностью кон­тролируемые компанией каналы (части 2, 4 и 5), в то время как остальные три являются независимыми или внешними по отношению к компании каналами.

Чтобы определить влияние товарных и рыночных фак­торов на выбор внутренних или внешних каналов, необ-

Рис. 28. Шесть самых общих бизнес-каналов 318

одимо обозначить самые важные переменные, являющие-я основной для классифицирования и прогнозирования анала дистрибьюции:

1. Размер компании. Является самой важной перемен­ной для определения непосредственности дистрибьюции. Поскольку со временем компания становится крупнее, то она лучше может осуществлять поддержку канала дист­рибьюции, принадлежащего компании.

2. Размер среднего заказа. С увеличением размера сред­него заказа прямая дистрибьюция становится более эко­номичной и выгодной.

3. Техническая сложность закупки. Чем важнее тех­ническое обслуживание при достижении успеха товара на рынке и чем серьезнее покупатель относится к покупке, тем более вероятна и желательна прямая дистрибьюция.

4. Стадия жизненного цикла товара. Для нового или недавно появившегося на рынке товара лучше использо­вать закрытую, замкнутую форму дистрибьюции, чем для тех товаров, которые находятся на стадии спада или ухо­да с рынка.

5. Степень стандартизации. Товар, который являет­ся сложным, уникальным или сделан на заказ, чаще всего продается напрямую, без посредников.

6. Частота покупок. Часто покупаемые товары требу­ют меньше усилий для стимулирования продаж, поэтому они реже продаются без посредников.

Каналы дистрибьюции, как и другие элементы марке-тинг-микса, необязательно являются твердо фиксирован­ными или постоянными. Инноваторы на рынке часто мо­гут использовать более эффективные пути производства товаров, доступных покупателям (например, круглосуточ­ный автоответчик). Кроме того, каналы дистрибьюции могут даже не контролироваться производителями.

В сжатом виде канал дистрибьюции можно описать при' помощи 12С-парадигмы {рис. 25): 12 = ЗС (Customer characteristics — характеристики покупателя; Culture — культура; Competition — конкуренция) + 9С (Company objectives — задачи компании; Character — тип товара; Capital — капитал; Cost — издержки; Coverage — охват; Continuity — непрерывность; Communications — комму-

Ш

никации). Согласно принятой схеме деления уровней систе­мы международного маркетинг-менеджмента, дистрибутив­ная политика непосредственно связана с принятием опера­тивных решений, поскольку их результатом, в частности, является реструктуризация сетей дистрибьюции.

Одним из самых существенных изменений в развитии канала дистрибьюции является рост вертикальных мар­кетинговых систем. Традиционный маркетинговый ка­нал включает в себя независимых производителей, опто­вых и розничных продавцов. Каждый из них представля­ет собой независимую компанию, стремящуюся максими­зировать свою прибыль, даже если эта цель снижает при­быль системы целиком. Ни один из участников канала не имеет полного или преобладающего контроля над другими членами канала.

Вертикальные маркетинговые системы, напротив, состоят из производителей, оптовых и розничных продав­цов, действующих как единая, цельная система. Один уча­стник канала — лидер канала — имеет в собственности или в виде франчайзинговой точки остальных участников канала, или же обладает такой сильной властью, что все участники канала начинают взаимодействовать. Лидер канала может быть производителем, оптовым продавцом или розничным торговцем. Вертикальная маркетинговая система появляется в результате сильного желания чле­нов канала контролировать поведение канала и исклю­чить конфликты, которые возникают в том случае, когда независимые участники начинают преследовать свои соб­ственные цели. Вертикальные маркетинговые системы до­стигают экономии через размер, рыночную власть и ис­ключения дублирующих услуг.

Вид собственности, заложенный в основу построения каналов дистрибьюции, порождает корпоративные, адми-нистрируемые и контрактные сети. Заметим, что на прак­тике каналы дистрибьюции чаще всего имеют составной характер; то есть товар, часто это согласовано с пересече­нием национальных границ, выходит из одной сети в дру­гую. Исключением являются разве что полностью интег­рированные маркетинговые каналы, примером которых могут служить сого сеся и кейрицу.