Спеціальна подія як інформаційний привід

Система зв’язків з громадськістю, маючи справу з подіями, забезпечує засоби масової інформації новинами і тим самим виконує власні функції (“засвітити” свою організацію у вигідному ракурсі, нагадати про неї, підтримати її імідж). Як зазначають американські дослідники, PR-менам доводиться буквально змагатися за увагу ЗМІ з репортерами та інформаційними агентствами тому, що більша частина їхніх матеріалів претендує називатися новинами. Події стають для них транспортним засобом, який „доставляє” новини в редакції і переконує редакторів ЗМІ в необхідності їх оприлюднити [31].

Політичне життя суспільства досить багате на різноманітні події, які щодня відбуваються на різних рівнях влади, в політичних партіях та системі міжнародних відносин, проте служби PR не можуть задовольнятися лише спонтанними подіями, що відбуваються в їхній організації чи установі. Специфічним методом зв’язків з громадськістю є подієва комунікація – дуже непростий засіб паблік рилейшнз, хоча він доволі часто і застосовується у політичній сфері. Він вимагає значної підготовчої та організаційної роботи, ресурсів, участі висококваліфікованих та досвідчених PR-менів. Для працівників PR-служб „найскладнішим завданням є створення подій. Для фахівців із комунікацій – це своєрідна квадратура кола” [32].

Складності подієвої комунікації, а разом з тим і її переваги, пов’язані з особливостями спеціальних подій, що лежать в її основі. Спеціальні події – це заходи, які проводяться організаціями для привернення уваги громадськості до себе та своєї діяльності. Іноді їх називають „штучними” або „поставленими” [33] подіями, комплексними методами паблік рилейшнз. Зазначають, що сьогодні виробництво новин на основі спеціальних подій навіть перетворилося на самостійну сферу інформаційного бізнесу. Якщо раніше інформування обмежувалося повідомленнями про спонтанні події, що відбулися, то зараз вже таких подій недостатньо. Збільшений попит на інформацію вимагає цілеспрямованого створення події [34].

Говорячи про події як основу новин, ми повинні мати на увазі, що вони можуть відбуватися насправді, але можуть бути лише описані, подані громадськості як такі (їх часто називають псевдоподіями). „Псевдоподія – роздута звітність, інакше кажучи, неподія”, – так характеризують вчені „штучні” заходи, які іноді організуються виключно для того, щоб стати предметом обговорення, але насправді не несуть у собі новини. Псевдоподії створюються виключно для реклами, драматизації ситуації чи привернення уваги. Іноді розбіжності між подією та псевдоподією малопомітні, іноді – досить значні, проте обидві є PR-кампаніями і заслуговують висвітлення в ЗМІ. „Ми - кількісна нація, – зазначають американські науковці, – тому одна стотисячна або одна мільйонна елемента – вражає”. Мільйонний відвідувач виставки Пікассо у Музеї сучасного мистецтва в Нью-Йорку, десятитисячний донор у цьому році в Сан-Рафаело – заслуговують висвітлення в пресі. Присудження нагороди та привітання видатним громадянам – хороші події, завжди гідні невеликої кількості чорнила [35].

Подієві комунікації мають декілька характерних рис, що найбільш повно виражають їхню сутність. Перш за все, це комплексний характер, пов’язаний із застосуванням під час підготовки та здійснення заходу найрізноманітніших прийомів і засобів встановлення контактів з громадськістю та привернення уваги до проблеми, яка зумовила здійснення цієї акції.

По-друге, їм властиві конкретність та ексклюзивність, оскільки спеціальні події спрямовані на конкретні цілі та завдання, і кожна подія є оригінальною, спеціально організованою для вирішення певної проблеми і, як правило, не може бути тиражована. Навіть тоді, коли сама форма події (виставка, конференція тощо) повторюється, це щоразу інша виставка, конференція тощо. Як немає схожих людей, так немає і схожих подій, кожна неповторна та своєрідна.

По-третє, на відміну від спонтанних подій, подієві комунікації мають контрольований характер, можливі відхилення від сценарію передбачаються заздалегідь, щоб експромтів та сюрпризів для організаторів спеціальної події, її „будівельників” не було. Їх рекомендують залишити лише для публіки. І, нарешті, подієва комунікація обов’язково супроводжується інформаційним забезпеченням. Дуже точно про цю рису подієвої комунікації сказав віце-президент компанії „Філіп Морріс” Т.Кесті: „Ми живемо в суспільстві, що керується засобами масової інформації. Я набагато більше зацікавлений в інформаційному висвітленні, яке може мені принести спеціально організована подія, ніж у ньому як такому” [36]. Для працівника PR-служби усяка подія – спонтанна чи спеціально створена – є інформаційним приводом, який він повинен максимально використати, щоб нагадати про свою установу чи про її керівника. У той же час PR-мени помітили, якщо ЗМІ самостійно висвітлюють події, присвячуючи їм власний час та ресурси, опис заходу буває більш повним і мальовничим, ніж у випадку, коли PR-мен просто передає їм інформацію про те, що відбулося в організації [37], саме тому на заходах, що здійснюються в організації, перший гість – журналіст.

Варто зазначити, що деякі події важко піддаються медіатизації. Іноді це пов’язано не з самою створеною подією, а з суб’єктом, що її ініціював У такому випадку ця проблема не загрожує політичним інституціям, особливо державним структурам та їхнім керівникам, які завжди в полі зору журналістів, і усяка подія, пов’язана з ними, як правило, охоче висвітлюється засобами масової інформації. Проте ретельний вибір часу, місця та складу учасників може зробити навіть не дуже цікаву, на перший погляд, подію привабливою для ЗМІ.

Усі форми подієвої комунікації, а тим більше ті, що здійснюються в політичній сфері, вимагають ретельної підготовки. На першому етапі здійснюється планування та підготовка події: визначаються її безпосередні цілі (що потрібно повідомити), конкретні групи громадськості, на які вона зорієнтована (кому ми хотіли б повідомити), розробляється схема проведення заходу (як ми будемо інформувати), готуються інформаційні матеріали для журналістів, приміщення, де буде проводитися подія, та його відповідне оформлення.

Під час здійснення заходу встановлюється контакт з аудиторією, представляються учасники, всі ознайомлюються з планом проведення події. Для підтримки уваги присутніх до її предмета бажано застосовувати засоби візуалізації інформації та технічні засоби поширення інформації (теле- або кіноматеріали, музичний супровід, використання слайдів тощо). Як правило, необхідні інформаційні матеріали передаються представникам ЗМІ до початку заходу, частина їх розсилається після нього в ті засоби масової інформації, представників яких не було під час події, але поява матеріалу в цих ЗМІ для організації бажана.

Після завершення заходу працівники PR-служби аналізують його проведення, визначають позитивні та негативні аспекти його здійснення (можливо, в цьому допоможе анкета, що була запропонована всім учасникам перед завершенням заходу), проводять моніторинг ЗМІ, оцінюють результативність події з погляду кількості та якості поширеної щодо неї інформації. І тут важливо з’ясувати не лише, які медіа та як інформували про подію, але і як довго ця подія „жила”, і яку географію поширення мала, і які негативні моменти були помічені журналістами під час її здійснення. Може бути, що бачення під іншим кутом зору (критичним поглядом репортера) виявить менш сприятливу картину, ніж нам здається.

Дуже часто, плануючи захід, організатори передбачають можливість участі в ньому відомої та визначної особи (наявність „весільного генерала”). При організації подій державними інституціями такою людиною може бути представник центральних органів влади або відомий політичний діяч. Під час проведення заходу політичними партіями запрошують її керівників, депутатів від партії у Верховній Раді, представників партії в тих чи інших органах влади.

„Поставлені” події іноді супроводжуються роздачею журналістам та учасникам заходу невеличких сувенірів. Так, під час передвиборчої кампанії і проведення зустрічей з кандидатами в депутати Верховної Ради нерідко роздавали газети партій, журнали, календарі і навіть книги та магнітофонні записи. Іноді самі події є своєрідними подарунками для виборців. Так, до початку і під час виборчої кампанії у Рівному були організовані та профінансовані однією з політичних партій при посередництві Форуму інтелектуальної еліти концерти, які проводилися щомісячно і збирали повні зали шанувальників органної та камерної музики, при цьому майже завжди перед концертом керівник партії давав просто у залі інтерв’ю тележурналістам місцевого телеканалу, а сам концерт починався з його привітання, адресованого присутнім. Зрозуміло, таких можливостей набагато більше при проведенні подібних заходів у комерційній сфері, ніж у політичній. І не лише про фінансові можливості тут йдеться. Організація та проведення таких заходів у політичному житті трапляється з деякими моральними обмеженнями. Хоча іноді можливо організувати події, що фінансуються спільними зусиллями. Крім того, запрошення політика до участі в акції без відповідних фінансових внесків може бути корисним як для нього, так і для фірми. Прикладом такого вдалого поєднання інтересів можна вважати подію, створену компанією „Кока-Кола” у Франції в 1996 році. Вона організувала виставку „Мистецтво чи реклама? Ретроспектива „Кока-Коли” в музеї Лувру”. Вважають, що таким чином ставши невід’ємною прикметою сучасної епохи, марка „Кока-Коли” отримала „допуск” у священні зали Лувру, водночас підтвердивши своє право бути чимось більшим, ніж символом масової культури і прикладом сучасної техніки „спілкування” зі споживачем через рекламу.

Подія, яка була побудована на незвичайності сполучення об’єкта і місця, отримала ще більшу винятковість завдяки участі у вернісажі дружини президента Ж.Ширака і представників французької культурної еліти. Більше того, виставка „Кока-Коли” в Луврі була організована на користь фонду „Госпіталі Франції” і його акції „Монетки жовтого сонця”, спрямованої на здійснення допомоги хворим дітям. Цей фонд був створений дружиною президента тоді, коли він був мером Парижа. Проведення „Кока-Колою” виставки на користь фонду змогло олюднити ляльково-бадьорий імідж марки у Франції, де вона була символом успіху й американського запалу, розвиваючи його вже на позначеній маркою „території оптимізму та радощів життя” [38].

Спеціальна подія – не завжди такий складний та дорогий захід. Це може бути достатньо проста акція, яка не потребує великого вкладення грошей, наприклад, проведення круглого столу або прес-конференції для політичної інституції може коштувати лише орендної плати приміщення, де вони проводяться. Крім того, політичні інституції досить часто беруть під свій патронат проведення спеціальних заходів, які фінансуються іншими структурами. В Україні стало традицією проведення під патронатом перших державних осіб музичних конкурсів, концертів, спортивних змагань. Дещо подібне практикує і Міжпарламентська Асамблея держав-учасників СНД. У минулому році під її егідою пройшло декілька заходів.

В Ялті, наприклад, відбувся другий міжнародний телекінофорум, у якому взяли участь 160 теле- і відеовиробничих компаній з 28 країн - із усіх держав СНД, крім Туркменістану, усіх держав Балтії, а також з Угорщини, Німеччини, Данії, Ірану, Канади, Португалії, Румунії, Словаччини, Словенії, США, Франції, Чехії, Японії, котрі представили на конкурс понад 250 робіт. На адресу форуму надійшло привітальне звернення Президента України. У ході форуму відбулася зустріч голови Державної Думи Федеральних зборів Російської Федерації з керівниками національних телекомпаній країн Співдружності і Балтії, на якій було вирішено створити міжнародний інформаційний клуб для постійного обміну телепрограмами. У роботі форуму брала участь делегація Парламентської Асамблеї Ради Європи.

У Санкт-Петербурзі був проведений другий міжнародний фестиваль художньої творчості вихованців дитячих будинків із країн СНД. У фестивалі взяли участь 350 дітей віком від 5 до 17 років з Азербайджану, Вірменії, Казахстану, Киргизстану, Молдови, Росії, Туркменістану, Узбекистану й України. Юні таланти змагалися у п’яти номінаціях: вокал, танець, інструментальне виконання, розмовний жанр, оригінальний жанр. Учасники фестивалю відвідали штаб-квартиру Міжпарламентської Асамблеї СНД - Таврійський палац, де відбулася їх зустріч із представниками національних парламентів країн-учасниць МПА [39]. Всі ці події не залишилися непомітними для ЗМІ, вони знайшли висвітлення в засобах масової інформації країн-учасників подій, а також світових медіа.

Отже, теперішнє політичне життя неможливо уявити без „поставлених подій”. Жодна державна інституція та політична організація, яка справді турбується про свій імідж, бажає відкритися для громадськості та привернути до себе її увагу, не повинна задовольнятися лише спонтанними подіями. PR-технології, що пов’язані з організацією та проведенням спеціальних заходів, порушують рутинне, звичне життя не лише в самій організації, а й навколо неї. Вони часто стають подією для громадськості й інформаційним приводом для того, щоб про дану організацію згадали засоби масової інформації і „дружно” заговорили про неї.