Медіа-комунікації як засіб „відкриття” влади громадськості

Для забезпечення відкритості владних інституцій та прозорості їх діяльності можуть застосовуватися різноманітні прийоми та засоби комунікацій з громадськістю. Хоча комунікація як обмін інформацією детермінується потребами і інтересами громадськості, а не нав’язується політичною елітою, влада прагне застосовувати ті засоби та прийоми, які можуть бути найбільш ефективними для отримання довіри та підтримки з боку суспільства. Ефективність PR-засобів вимірюється по-різному, проте головним є те, наскільки привертається увага громадськості до діяльності владних інституцій. Якщо захід не здатний виконати цього завдання, значить, він не вартий витрат часу та коштів, звертатися до нього немає сенсу.

Зрозуміло, що досвідчені PR-мени не задовольняються окремими прийомами та засобами комунікацій з громадськістю, вони прагнуть здійснити кампанію комунікацій з громадськістю, тобто сукупність заходів, які об’єднані єдиною метою, спрямовані на чітко визначені верстви громадськості та скоординовані у просторі та часі. PR-кампанія може бути короткочасною чи довготривалою, у першому випадку можливе застосування одного з засобів комунікації з громадськістю, у другому – це сполучення різноманітних заходів.

Владні структури різних країн для забезпечення гармонійних відносин з громадськістю і формування відкритого суспільства на національному, регіональному та місцевому рівнях застосовують великий перелік прийомів та засобів. Деякі з них повторюються досить часто і в багатьох країнах, інші мають менші можливості застосування в політичній сфері або використовуються лише у деяких країнах світу.

Найбільш поширеним і відомим навіть тим, хто далекий від влади та проблем комунікацій з громадськістю, засобом є прес-конференції та брифінги¹, які можуть здійснюватися як на регулярній основі, так і на періодичній (коли виникне потреба передати важливу інформацію або проінформувати ЗМІ про ті чи інші події, пов’язані з діяльністю владних структур або громадянських інституцій).

Першими почали застосовувати для інформування громадськості про діяльність та рішення владних установ з допомогою прес-конференцій американські президенти. Вони фактично „інституціоналізували” взаємини преси та керівника держави, перетворивши прес-конференції в загальновизнаний офіційний канал політичного інформування. Для владних інституцій вони стали зручним механізмом впливу на громадську думку для підтримки політичного курсу. Для преси – це ефективне джерело інформації. І хоча в більшості країн світу під час прес-конференцій організатори нерідко відповідають на заздалегідь підготовлені запитання, така поведінка вважається нормальним явищем і не викликає проблем із засобами масової інформації, оскільки майже завжди залишається можливість задати „незручне”, але цікаве для журналіста запитання.

В Україні прес-конференції та брифінги активно застосовуються всіма гілками влади. У жовтні 2002 року був відкритий Прес-центр Президента України², де будуть регулярно проводитися прес-конференції та брифінги для акредитованих журналістів українських і закордонних ЗМІ, які постійно висвітлюють діяльність Президента України. За повідомленням президентського сайту, програмою роботи прес-центру передбачені постійні прес-конференції Глави Адміністрації Президента України та керівників її структурних підрозділів. Вже у листопаді-грудні 2002 року тут була проведена прес-конференція Л.Кучми для представників засобів масової інформації щодо підбиття підсумків року, що минає; брифінги для представників ЗМІ Глави Адміністрації Президента В.Медведчука, керівника Головного управління з питань судової реформи і діяльності військових формувань та правоохоронних органів Миколи Білоконя, голови Державної служби експортного контролю України О.Легейди і начальника Управління контролю над озброєнням та військово-технічного співробітництва МЗС України А.Щерби в зв’язку зі звинуваченнями щодо причетності України до продажу „Кольчуг” Іраку; голови правління Національної акціонерної компанії „Нафтогаз України”, заступник Держсекретаря Міністерства палива та енергетики України Ю.Бойко у зв’язку з ситуацією в паливно-енергетичному комплексі і питання створення газового консорціуму; Постійного представника Президента України у Верховній Раді України О.Задорожного, присвячений процесам, які сьогодні відбуваються в Україні, зокрема політичній реформі; секретаря Ради Національної безпеки України Є.Марчука, Посла України в Росії М.Білоблоцького та заступника Держсекретаря Міністерства охорони здоров’я А.Картиша, присвячений ходу реалізації заходів, здійснюваних українською владою в зв’язку з подіями у Москві”[2].

Не менш поширеним засобом „відкриття” влади громадськості є більш простий, але досить ефективний засіб –розсилання прес-релізів³ та інших інформаційних матеріалів (текстів виступів керівників держави, текстів законів, указів, розпоряджень та інших документів, що приймаються відповідними органами влади та управління). Обов’язкове поширення офіційної інформації владними інституціями передбачено низкою законів. Зокрема Закон України „Про інформацію” (ст. 21) розглядає інформацію державних органів та органів місцевого та регіонального самоврядування як окремий вид інформації. Він передбачає, що така інформація доводиться до відома громадськості шляхом опублікування її в офіційних або інших друкованих виданнях, оголошення через аудіовізуальні засоби, поширення інформаційними службами відповідних державних органів, безпосередньо доведенням до зацікавлених осіб [3]. Інший закон України – „Про телебачення і радіомовлення” – передбачає можливість поширення офіційних повідомлень органів державної влади та управління з допомогою державних телерадіостанцій (ст.27) [4].

Зрозуміло, що не вся інформація, яка стосується органів влади та управління, є офіційною. Повідомлення про діяльність посадових осіб владних інституцій, особливо їхніх керівників, відпочинок, неформальні зустрічі, відвідування культурних закладів не є керівництвом до дії, проте є засобом інформування громадськості про політичну еліту, без якого її зв’язки з громадськістю були б неповними і недостатніми. І тут особливу роль відіграють прес-релізи, які поширюються не лише в контрольовані засоби масової інформації, а в комерційні та громадські. Сьогодні найоперативнішим джерелом прес-релізів стали сайти державних установ різного рівня, де вони розміщуються відразу після події і звідси не лише потрапляють в інші ЗМІ, а й стають безпосередньо доступними громадськості, що має доступ до Інтернету.

Враховуючи сприятливі можливості безпосереднього впливу на лідерів думок, владні інституції здійснюють особисті зустрічі з журналістами та громадськістю відповідальних осіб державних органів, керівників політичних партій та працівників відповідних служб PR (найбільш поширені систематичні зустрічі з журналістами прес-секретарів перших керівників держави та її інституцій), особисті прийоми керівників державних установ. В Україні досить регулярними стали такі зустрічі керівників держави та місцевих адміністрацій з головними редакторами газет, з представниками ЗМІ і навіть з окремими журналістами.

Досить поширеним засобом комунікацій з громадськістю є виступи представників політичної еліти та вищих ланок бюрократії на радіо та телебаченні. Із зверненнями до народу виступають президенти, прем’єр-міністри (це можуть бути вітальні промови з приводу святкових дат, подій, слова співчуття під час трагедій тощо). Успіх мають діалоги в прямому ефірі спеціалістів та керівників державних установ. Такі виступи, як і особисті зустрічі з журналістами та громадськістю з приводу діяльності державних установ та організацій, сприяють встановленню контактів та довірливих відносин між владою та громадянами, персоніфікують політичні комунікації, що сприяє їхній ефективності.

Для того, щоб мати необмежені можливості для впливу на громадськість органами влади та управління, політичними партіями та рухами, створюються власні ЗМІ. На думку американського політолога Д.Меррiлла, в умовах, коли люди повинні отримувати максимум інформації та мати доступ до найбільшої кількості різних поглядів, було б логічно, щоб уряд мав власні канали для висловлювання своєї думки. Насправді уряд, можливо, повинен бути відповідальним за надання людям інформації прямо, а не через упереджений та викривлений фільтр засобів масової інформації. ЗМІ та влада не є противниками, у крайньому разі вони не повинні бути ними. У певний час, при певних обставинах деякі ЗМІ можуть протистояти владі з конкретних питань, проте постійна опозиція їй не лише не корисна для країни, але й шкодить основам вільної та самовизначеної преси [5].

Наявність власної газети чи журналу – важливий засіб систематичного та своєчасного інформування громадськості, проте дуже часто він перетворюється на засіб пропаганди ідей та політики власника. І коли йдеться про політичну партію та рух, цьому можна знайти виправдання – адже однією з головних цілей, заради реалізації якої й створюється партія, є агрегація та виявлення певних інтересів. У випадку заснування газети державною установою це неприпустимо. У той же час спеціалісти відзначають, що нині розвинуті держави є найбільшими виробниками інформації. Що стосується України, то тут частка недержавної преси є досить високою – 55,3%, а заснованих державними органами друкованих видань – 8,9%. Вважають, що такий рівень присутності держави на ринку друкованих ЗМІ не відповідає досвіду розвинутих демократичних країн, бо створює потенційні можливості для маніпулювання масовою свідомістю. Існує думка, що в демократичних суспільствах державні органи, як правило, виступають засновниками не масових газет або журналів, а спеціальних інформаційних бюлетенів, у яких висвітлюється їхня діяльність. За деякими даними, наприклад, у Польщі фактично залишилася єдина державна газета „Polska Zbrojna” [6].

Державні ЗМІ повинні існувати як громадська служба, котра служить усім громадянам. Існує думка, що вони є не лише засобами зв’язку з громадськістю державних установ та організацій. Їхня функція полягає і в тому, щоб допомогти громадськості зрозуміти суспільство та діяльність владних структур. А тому основне призначення ЗМІ – бути корисними широким колам громадськості, а не виступати представниками окремих індивідуальних або групових інтересів. Досить вдало виконує це призначення рівненська міська газета „Сім днів”, заснована Рівненською міською радою. Контент-аналіз місцевих газет, проведений восени 2002 року⁴, показав що найбільше публікацій, присвячених подіям у місті та діяльності місцевої влади, припадає на видання міської ради та міськвиконкому – газету „Сім днів”. Зокрема, за період з 1 липня по 1 листопада 2002 року про всі комісії міської ради інформували лише публікації газети „Сім днів”, в окремих публікаціях „Рівне вечірнє” та „Рівне-ракурс” згадувалися комісії з охорони здоров’я, материнства та соціального захисту населення, в газеті „ОГО” – комісія з питань архітектури, будівництва та землевпорядкування. Усі інші газети взагалі не містили інформації про комісії міської ради.

Дещо кращими були справи щодо інформування про діяльність фракцій, що діють у міській раді – „Наше місто” та „Наша Україна”. За досліджуваний період більшість місцевих видань висвітлювали їхню діяльність у позитивному чи негативному ракурсі, зокрема, найбільше інформації було подано газетами „Рівне вечірнє” (33,3%), „ОГО” (25,9%). До речі, такі газети, як „Панорама”, „Вільне слово” та „Вісті Рівненщини” взагалі не інформували про роботу фракцій міської ради, хоча дві останні належать обласним інституціям влади.

Важливе значення, як відомо, у діяльності підрозділів комунікацій з громадськістю регіональних та місцевих владних інституцій має висвітлення подій за участю керівників місцевої влади та заходів, проведених міською владою. Знову ж таки найбільше уваги висвітленню подій, які відбуваються в місті з ініціативи місцевої влади, приділила газета, що є органом міської ради та міськвиконкому: газета „Сім днів” за вказаний період висвітлила у своїх публікаціях 28 із 30 подій, які відбулися в місті. При цьому всі матеріали подавалися в нейтральних тонах, 18 із них були візуалізовані, супроводжувалися фотографіями з місця подій. Інші ЗМІ або обмежилися інформуванням лише про окремі події, або взагалі ігнорували заходи, що відбувалися у місті.

На рис. 3.1 наведені дані щодо трьох видань різної форми власності (газети міської ради та міськвиконкому „Сім днів”, комерційної „Рівне вечірнє” та політичної партії „Волинь”). Вони свідчать про можливості контрольованих видань міської влади і небажання комерційних видань та ЗМІ політичних партій займатися інформуванням населення з питань діяльності міської влади. Думається, що у разі розміщення платних матеріалів ситуація могла бути більш сприятливою, проте якихось гарантій щодо обов’язкової публікації подібної інформації скоріше за все

не було б.

Ще більш вражаюча картина виявилася при аналізі висвітлення рішень міської влади, прийнятих у зазначений період. Рішення міської ради та розпорядження голови подавалися лише в контрольованому міською владою виданні – газеті „Сім днів”, у якій було подано повний текст десяти рішень, про три рішення лише згадувалося. Усі інші видання жодного рядка не присвятили цим рішенням.

Проведений аналіз свідчить, що найкраще забезпечують інформування про події та рішення міської влади засновані нею видання. І хоча фінансування власного ЗМІ, можливо, потребує немалих коштів, проте мета в даному випадку виправдовує засоби.

Владні структури досить часто створюють спеціальні інформаційні програми, зорієнтовані на висвітлення діяльності тих чи інших державних установ та політичних партій. Наприклад, у м. Рівному органи міської влади у свій час започаткували інформаційні програми на місцевому телебаченні та радіо: програма „Місто” на телебаченні й „Новини обласного центру” на обласному радіо, зараз на телебаченні міста існують програми „День” і „Тиждень”. Вони інформують громадськість про новини міста, подають необхідну офіційну інформацію, оголошення, повідомлення, що надходять від різних структурних підрозділів виконкому, розповідають про роботу й проблеми міських закладів охорони здоров’я, освіти, культури, роботу міського транспорту та комунальних служб. Ці програми інформують мешканців міста про важливі громадсько-політичні та культурно-мистецькі заходи, містять коментарі та роз’яснення спеціалістів з широкого кола питань. У них беруть участь керівники департаментів та відділів виконкому, які розповідають про роботу своїх підрозділів, наявні проблемні питання, роз’яснюють необхідність тих чи інших рішень.

Указом Президента України ще в 1995 році було передбачено створення спеціальних інформаційних програм щодо діяльності Фонду державного майна України та інших виконавчих органів, які беруть участь у процесах приватизації державного майна. Державний комітет телебачення та радіомовлення був зобов’язаний створити на каналі Національної телерадіокомпанії програму „Зі щоденника реформ” та щоденну програму, яка б висвітлювала хід приватизації в Україні, на каналах державних телерадіокомпаній спеціальні інформаційні випуски про об’єкти, що підлягають приватизації. Були передбачені й деякі інші спеціальні заходи щодо забезпечення гласності приватизації державного майна.

PR-засобом, що застосовується владними установами, є й організація візитів журналістів у державні установи та організації (своєрідні „дні відкритих дверей”), коли для них готуються спеціальні програми ознайомлення з діяльністю установи, її працівниками та програмами діяльності. Різновидом такого засобу комунікації є акредитація журналістів при певних політичних інститутах.