Вопрос 31. Расчет бюджета рекламной компании

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы расчёта рекламного бюджета.

1. Метод остаточного бюджета – определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат.

Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период – бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж – доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота.

Объем рекламных вложений определяется объемом сбыта.

4. Метод технического бюджета – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассматривается с точки зрения предельной полезности.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q = S/(P – C),

где Q – дополнительный объем продаж;

S – расходы на рекламу:

Р – цена единицы товара;

С – издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(Р-С) – предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка = S/((P – C)/P)

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(Р + S + Прибыль) х 100%,

где S – рассматриваемое изменение бюджета:

F – постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи (самый популярный метод) – затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса».

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Описанные 4 и 5 методы очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы) – в этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров.

Метод заданий – при использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Этот метод имеет как достоинства, так и недостатки (сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой).

Вывод. Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).