Вопрос 30. Сущность и этапы рекламной компании

Обычно фирма проводит не одно конкретное рекламное мероприятие (листовки по почтовым ящикам), а комплекс мероприятий – рекламную кампанию.

Рекламная кампания – осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания включает следующие этапы:

1. Определение её целей (увеличить объём сбыта на 15%).

2. Определение целевой аудитории и проведение исследований: изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов.

3. Определяется предварительная сумма кампании.

4. Назначаются ответственные за её проведение сотрудники.

5. Определяется рекламная идея (надёжность и безопасность автомобиля).

6. Разрабатывается стратегия рекламной кампании: выбираются средства рекламы и каналы коммуникации.

7. Медиапланирование: составляется поэтапный календарный план мероприятий и формируется смета расходов: конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

Медиаплан – план размещения рекламной кампании.

На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

8. Разрабатывается рекламное обращение, производятся рекламоносители, закупаются места и время в СМИ.

9. Практическая реализация рекламных мероприятий.

10. Определение эффективности кампании.

Классификация рекламных кампаний (РК)

По географическому принципу:

– локальные (один город, район);

– региональные;

– федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);

– «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

– массовые – ориентированные на все категории потребителей;

– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.