Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.
1. Типы поведения потребителей
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Существуют различные подходы к классификации потребителей. В качестве основных показателей используются:
доминантность психических процессов;
отношение к товарам и услугам;
способность к риску.
В зависимости о доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.
Потребителей классифицируют также и по их отношению к товарам и услугам таблица 1.
Таблица 1 Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам
Тип | Характеристика | |
“Новаторы” | Первыми пробуют новинку. Склонны к риску. | |
“Адепты” | Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным. | |
“Прогрессисты” | “Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. | |
“Скептики” | “Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения. | |
“Консерваторы” | Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром | |
Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его (Табл. 2).
Таблица 2 Типы потребителей по критерию способности к риску
Тип | Характеристика | |
Способные к риску | Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность | |
Избегающие риска | Неуверенны в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, которые способствуют генерации решений | |
2. Персональные ценности и потребительское поведение
Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности -- это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности -- это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.
3. Стиль жизни потребителей
Стиль жизни -- это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. (Табл. 3).
Таблица 3
Основные составляющие понятия “стиль жизни”
Факторы, влияющие на стиль жизни | Стиль жизни | Воздействие на поведение | ||||
Демография Социальный класс Ценности и мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт | Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания | Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем? | Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем? | |||
4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
Когнитивные процессы -- это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.
Ощущение -- это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.
Восприятие -- это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.
Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.
Память -- это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.
В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.
Эмоции - субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.
5. Мотивация потребительского поведения
Мотивация - побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:
внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;
внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.
Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.
формирование потребности.
формирование мотива целенаправленного поведения, выбор и принятие решения.
выбор конкретных программ действия и формирование намерений.
Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:
Утилитарный.
Эстетический.
Мотив престижа.
Мотивы достижения, уподобления.
Мотив традиции.
Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.
Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.
Дата публикования: 2015-03-29; Прочитано: 1513 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!