Информационные системы продаж

Ценность информации как экономического ресурса состоит в том, что она обеспечивает принятие управленческих решений, влияющих на характер и эффективность функционирования компании. Кроме того, информация и полученные с ее помощью знания реализуются в новых средствах труда, технологиях, профессиональном опыте ра­ботника, уровне организации рыночных субъектов и т.д.

Следовательно, информация становится важным ресурсом органи­зации, оказывающим влияние на управление всеми сферами ее деятель­ности. По сути, современная информация является одним из главных видов «стратегического сырья», содержащего в своем составе ком­бинацию знаний, идей и программ. Особенно это важно в условиях развития постиндустриального общества.

Надежная, хорошо организованная на предприятии система ин­формационного обеспечения, своевременно и объективно отражаю­щая текущий рыночный процесс, раскрывает перспективу его раз­вития. Не случайно затраты на рыночные исследования в развитых странах растут быстрее, чем масштабы международных коммерческих операций. Так, по мнению экспертов, в настоящее время затраты на информацию составляют примерно 0,5% товарного оборота в За­падной Европе, 0,7—0,8% в Великобритании и достигают 1,0% в США и Японии.

Особое место в информационном обеспечении предприятия от­водится маркетингу, так как основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединен­ных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации.

Специалисты выделяют три основные причины, которые обусло­вили необходимость получения более обширной и доброкачественной информации:

• переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в об­щенациональном (глобальном) масштабе: фирмы постоянно расширяют географию своих продаж;

• переход от покупательских нужд к покупательским потребно-стям: по мере роста своих доходов покупатели становятся раз­борчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее пред­сказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и другие свойства товара, и они обращаются к мар­кетинговым исследованиям;

• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции: продавцы все шире пользуются такими инструментами марке­тинга, как присвоение товарам марочных названий, индиви­дуализация товаров и т.д. Им нужна информация о том, как рынок реагирует на эти инструменты.

Таким образом, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конку­рентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой полу­чения, хранения и анализа маркетинговой информации.

В этих целях в организациях создается маркетинговая информационная система. Маркетинговая информационная система (МИС) — 1стема мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представле­нию маркетинговой информации, используемая при принятии мар­кетинговых решений.

К основным преимуществам использования МИС относят: орга­низованный сбор информации; широкий охват информации; пре­дупреждение кризисов в деятельности фирмы; координацию планов маркетинга; высокую скорость анализа информации; представление результатов в количественном виде.

Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления пла­нов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в опреде­лении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для приня­тия управленческих решений.

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, це­нах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. Ана­лиз внутренней информации позволяет выявлять перспективные воз­можности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и пре­доставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетин­гового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в дан­ный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для кор­ректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие; анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходяшей к конкрет­ному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, по­сле чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

В широком многообразии маркетинговой информации представ­лена информация, непосредственно связанная с торговой и торгово-посреднической деятельностью предприятия, обеспечением продаж товарной продукции.

К типам такой информации» как правило, относят информацию о состоянии и тенденциях развития: макросреды: внешней деловой среды: внутренней среды компании.