Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товара, которые, как правило, имеют большую полезность по сравнению с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании. Решения о выпуске новых товаров являются сложными и достаточно рискованными, однако чрезвычайно важными для выживания и развития компании.
Для снижения риска управленческих решений по новому продукту компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара, что представляет собой систему базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить три подхода к определению нового товара:
1) любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства;
2) товар, который удовлетворяет ранее неизвестные потребности;
3) товар, обладающий совокупностью критериев, например: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичные или принципиальные изменения потребительских свойств; появление товара, не имеющего аналогов.
В маркетинге принята следующая классификация новых товаров:
• товары мировой новизны (абсолютно новые), их доля продаж от суммы всех новых товаров составляет 10%;
• новые марки товаров, доля которых равна 20%;
• расширение имеющейся гаммы товаров, их доля составляет 26%;
• улучшение продуктов, на их долю приходится также 26%;
• изменение позиционирования товара занимает долю в 7%;
• новые продукты (за счет цены) составляют примерно 11%.
Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии с клиентоориентированными стратегиями компании на основе следующих принципов:
• повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями покупателей;
• обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;
• оптимизация расходов ресурсов компании за счет использования современных технологий разработки и производства товара.
Это позволит компании повысить ценность продукта для покупателей, удовлетворить их потребности и установить с ними долговременные отношения. Более полному удовлетворению потребностей покупателей способствует система продвижения товара или система управления спросом-предложением, включая процессы привлечения и удержания клиентов.
В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара. Уникальные достоинства товара («обертка» товара) включают уникальные дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам («наполнителю») товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.
Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относятся к управляемым частям продукта. При управлении разработкой продукта модификации подвергаются как его достоинства, так и базовые характеристики.
По степени управляемости составляющие продукта могут быть ранжированы по следующим критериям:
• максимальная простота и мобильность в управлении: уникальный дизайн, технология продвижения;
• средняя простота и мобильность в управлении: технология продаж, технология обслуживания и послепродажного обслуживания, технология удержания клиентов и обратной связи с ним;
• базовые свойства продукта характеризуются низкой мобильностью в управлении и как стабильные составляющие продукта.
Каждый из них оказывает определенное влияние на привлечение и удержание клиентов (табл. 4.2).
Таблица 4.2. Структурирование составляющих продукта
по группам влияния на реакцию потребителей
Базовые свойства продукта | Побуждение к первой покупке | Побуждение к повторным покупкам и их осуществление | Побуждение к устойчивому партнерству |
Максимально простые и мобильные в управлении составляющие продукта | Технология продвижения продукта Уникальный дизайн продукта | ||
Составляющие продукта средней простоты и мобильности в управлении | Технология продаж продукта и обслуживания | Технология повторных продаж продукта и послепродажного обслуживания | Технология удержания клиентов и обратной связи с ним |
Составляющие продукта низкой мобильности в управлении | Потребительские свойства товара Физико-механические свойства Себестоимость товара | Технология производства и контроля качества товара | Корректировка составляющих продукта |
1.Побуждение к первой покупке осуществляется посредством продвижения продукта, уникального дизайна продукта, потребительских свойств и физико-механических характеристик товара, обслуживания при осуществлении продаж, цены продажи продукта.
2.Побуждение к повторным покупкам обеспечивается соответствием фактических и заявленных потребителем характеристик товара, послепродажным обслуживанием и обслуживанием при повторных покупках.
3.Побуждение к устойчивому партнерству достигается путем корректировки составляющих продукта и технологии удержания клиентов.
Таким образом, привлечение потребителя в точку продаж и формирование у него первичного интереса к продукту («вход на рынок», «расширение рынка», «вывод на рынок нового (модифицированного) продукта») производится за счет высокоуправляемых частей продукта; формирование интереса потребителя к продукту, побуждение его к повторным продажам и устойчивому сотрудничеству («закрепление на рынке», «стабилизация клиентской базы») осуществляется за счет среднеуправляемых и стабильных частей продукта.
Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании. Любой товар проходит определенный жизненный цикл, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи заметно растут, и рост наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов.
На этапе «внедрения на рынок» товар выбрасывается на рынок. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или производитель даже терпит убытки. Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики (табл. 4.3).
Таблица 4.3. Характеристики этапа «внедрения на рынок»
Показатели | Характеристика |
Затраты | Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи |
Величина спроса | Непредсказуема. Предсказания могут сильно различаться |
Конкуренция | Малоизвестна |
Стабильность и лояльность потребителя | Пробное использование и новые отношения мало способствуют лояльности |
Вступление в конкурентную борьбу | Относительно просто из-за того, что пока еще не появились лидеры рынка. Потребители могут полагаться только на свое мнение |
Цена | Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок |
Обеспечение продвижения товара на рынок | Обеспечение продвижения товара на рынок требует значительных усилий |
Ассортимент товара или услуги | Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей |
На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Характеристики этого этапа представлены в табл. 4.4.
Таблица 4.4. Характеристики этапа «расширения продаж»
Показатели | Характеристика |
Затраты | Возрастают из-за увеличения объемов производства |
Величина спроса | Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная |
Конкуренция | На рынок выходит много новых поставщиков |
Стабильность и лояльность потребителя | Некоторая лояльность, но для гарантии удовлетворения спроса многие потребители могут иметь более одного поставщика |
Вступление в конкурентную борьбу | Гораздо труднее, поскольку некоторые поставщики начинают раздел рынка и извлекают прибыли из расширения деятельности |
Цена | Конкурентоспособная цена |
Обеспечение продвижения товара на рынок | Обеспечение продвижения товара на рынок требует усилий |
Ассортимент товара или услуги | Быстро расширяется для того, чтобы нажить капитал на новых товарах и услугах |
Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продаж составляют покупки с целью обновления или замены товара. Этап имеет следующие характеристики (табл. 4.5).
Таблица 4.5. Характеристики этапов «замедления» и «зрелости»
Показатели | Характеристика |
Затраты | Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции |
Величина спроса | Хорошо определима |
Конкуренция | Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах |
Стабильность и лояльность потребителя | Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью |
Вступление в конкурентную борьбу | Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис |
Цена | «Оборонительная» цена |
Обеспечение продвижения товара на рынок | Избирательное и целенаправленное |
Ассортимент товара или услуги | Расширение ассортимента замедляется или прекращается |
Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, то, как правило, он оказывается в фазе «спада». Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Этапу «спада» свойственны характеристики, представленные в табл. 4.6.
Таблица 4.6. Характеристики этапа «спада»
Показатели | Характеристика |
Затраты | Могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи |
Величина спроса | Известна и ограничена |
Конкуренция | Возникновение новых поставщиков маловероятно |
Стабильность и лояльность потребителя | Высокая стабильность. Потребители не видят необходимости искать новых поставщиков |
Вступление в конкурентную борьбу | Слишком мало стимулов для вступления в борьбу |
Цена | Цена соответствует отношению к «жизни» товара, например, она довольно высока для того, чтобы увеличить доход на время остатка срока службы |
Обеспечение продвижения товара на рынок | Минимальное, если вообще осуществляется |
Ассортимент товара или услуги | Ассортимент сужается, так как невостребованные разновидности «отмирают» |
Таким образом, жизненный цикл товара позволяет внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли; выступать инструментом маркетингового прогнозирования; обосновать идеи относительно удачной продажи товара и наилучшего маркетинга и т.д.
Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от него и перейти к новому товару. Процесс разработки нового товара рассмотрен на рис. 4.3.
Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара — дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары. В успешно развивающихся компаниях неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала.
Рис. 4.3. Маркетинговая разработка нового продукта
Дата публикования: 2015-02-28; Прочитано: 382 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!