Производителем

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Продвижение товаров — это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причем более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегии ИМК к стимулированию необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению торговой мар­ки (чаще всего, включая рекламу) согласно стратегии ее позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фак­тора времени принятия решений покупателями.

В этой главе рассматриваются способы продвижения, которые использует произ­водитель; стимулирование торгового персонала, сферы торговли, поощрение проб­ных и повторных покупок (гл. 13 посвящена стимулированию розничной торговли). Прочитав эту главу, вы:

» узнаете об основных мерах продвижения, которые использует производитель в соот­ветствии со стратегией ИМК;

* узнаете о главных методах стимулирования торгового персонала;» получите представление о стимулировании сферы торговли;

» узнаете о различных формах стимулирования пробных покупок и их эффективном использовании;

» поймете, когда следует применять методы стимулирования повторных покупок.

План-график мероприятий по продвижению, используемых производителем, был представлен на рис. 11.1. Он определяет порядок рассмотрения вопросов данной гла­вы. Очевидно, что производитель должен использовать все четыре главные формы продвижения одновременно — но при этом делать различие для потенциальных и существующих покупателей. Первые две формы продвижения — стимулирование торгового персонала и сферы торговли — осуществляются по каналам распределе­ния и ориентированы на клиентов-дистрибьюторов. Третья и четвертая формы про­движения — стимулирование пробных и повторных покупок — предназначены для конечных потребителей или покупателей.