ПРИМЕЧАНИЯ. 1D. A. Newton, Get the most of your sales force

¹ D. A. Newton, Get the most of your sales force. HarvardBusinessReview, 1969, 47 (5), pp. 130-143.

^!По результатам исследования 2 тыс. совместных рекламных планов. См. S. Dutta, М. Bergen, G.John, A. Rao, Variations in the contractual terms of cooperative advertising contracts: An empirical investigation, Marketing Letters, 1995, 6 (1), pp. 15-22.

^! Annual Survey of Promotional Practices, Dun & Bradstrcct, New York.

¹ M. H. Abraham, L.M. Lodisk, Getting the most out of advertising and promotion, Harvard Business Review, 1990, 68 (3), pp. 50-60.

' Исследования журнала Progressive Grocer и А&Р Supermarkets, 1982.

' По оценкам H. Aniero.

S. Gopalakrishna,}. D. Williams, Planning and performance assessment of industrial trade shows: An exploratory study, International Journal of Research in Marketing. 1992, 9(19), pp. 207-224, атакжеS. Gopalakrishna, G. L. Lilien, A three-stage model of industrial trade show performance. Marketing Science, 1995, 14 (1), pp. 22-24.

* См. прим. 10. ₍

' /. H. Holmes, J. D. Lett, Jr., Product sampling and word of mouth, Journal of Advertising Research, 1977, 17 (5), pp. 35-40.

¹⁰ H. Aniero, см. прим. 9.

" К. В. Monroe, Pricing: Making Profitable Decisions, New York; McGrow-Hill, 1979, атак­же К. В. Monroe, The influence of price differences and brand familiarity on brand pre­ferences, Journal of Consumer Research, 1976, 3(1), pp. 42-49.

² T. A. Skimp, W. 0. Bearden, Warranties and other extrinsic cue effects on consumers' risk perceptions, Journal of Consumer Research, 1982,9(0, pp. 38-46.

¹³ Исследовалисьпремииввидебесплатногопредложениякухонныхпринадлежностей(бесплатнаяпремия) искидокприпокупкекалькулятора(самоликвидирующаясяпр_емия) См. R. H. Preston, F. R. Dwyer, W. Rodetius, The effectiveness of bank premiums
Journal of Marketing, 1978,42(3), pp. 96-101.

¹⁴ L. J. Haitgh, Women cool to promotions, «LHJ* tells premium executives, Advertising Age October 10,1977, pp. 10, 102.

¹⁵ R. H.Aycrigg, Current CouponingTrends, North-brook, IL: A. C, Nielsen Company, 1977.
¹⁵Результаты этого исследования 1977 г. обобщены к работе L. 1. Haugh, Buying-habitsstudy update, Advertising Age, June 27,1977, pp. 56-58.

⁵⁷ John Blair, The Wall Street Journal, September 25, 1980, p. 1.

¹⁸В 1996 г. в Австралии эти промышленные химические емкости завоевали специаль­ную награду за новаторскую упаковку. См. D. Ribaux, Packaging a Punch, Marketing Magazine, August 1996, pp. 23,24, 26-29.

'^эResearch Alert, June 4, 1993, pp. 1-2.

²⁰ K. Bawa, R. W. Shoemaker, The effects of a direct mail coupon on brand choice behavior. Journal of Marketing Research, 1987, 24 (3), pp. 370-376,

³¹S. A. Neslin, A market response mode] for coupon promotions, Marketing Science, 1990, 9 (2), pp. 125-145, атакже К. I. Oeong, Are cents-ofi coupons effective? Journal of Adver­tising Research, 1993,33 (2), pp. 73-78.

²² A. AH, M. A. Jolson, R. У. Darmon, A model for optimizing the refund value in rebate promotions. Journal of Business Research, 1994,29 (3), pp. 239-245.

²³ Business section,The Sun-Herald, JulySl, 1994,p.48.

^ltH. Kaspar, J. Lemmink, After sales service quality: Views between industrial customers and service managers, Industrial Marketing Management, 1989, 18(3), pp. 199-208.

ния марки в глазах потребителей. Купоны также улучшают осведомленность о торго­вой марке и отношение к ней.

Все манипуляции с купонами, о которых говорилось выше, способствуют созда­нию дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки, что увеличивает осведомленность о ней. Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, жела­тельно цветное. Если же выбор осуществляется на основании вспоминания марки, на купоне достаточно воспроизвести название марки, так как связь потребности в кате­гории с именем фирмы уже существует.

Другим эффектом коммуникации является отношение к торговой марке. Для его улучшения на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта или главное рекламное обращение. {Использование купонов-вкладышей облегчает размещение рекламного обращения.) Это усиливает эффект от предшествующей купонам рекла­мы, так как обеспечивает дополнительный контакт потребителя с рекламным обра­щением. Аналогичные контакты возникают, когда потенциальный покупатель читает надписи на купоне во время их вырезания, а также когда складывает их для хранения к достает, чтобы взять их с собой в магазин.

Дополнительный вклад в улучшение отношения к марке вносит «чувство благодар­ности» за купон, который воспринимается как подарок (переменная E_fiв терминах мультиатрибутивной модели отношения, см. гл. 5).

Дополнительное преимущество купонов состоит в том, что СРВ-эффекты осведом­ленности и отношения наступают и в том случае, если купон так и не погашается. Многие покупатели вырезают и хранят купоны, но забывают брать их с собой в мага­зин, однако все равно покупают продукт ^|7. Этот эффект коммуникации может быть достигнут без расходов производителя на погашение купонов.

Для удобства читателя все рекомендации по стимулированию пробных покупок со стороны производителя сведены в табл. 12.2. Далее мы рассмотрим меры, которые предпринимает производитель для стимулирования повторных покупок.