Глобализация рекламно- коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса и возрастание роли саморегулирования

Еще одной важнейшей тенденцией развития мировой рекламы является глобализация рекламно-коммуникационного рынка, процесс концентрации рекламного бизнеса.

Глобализация рекламного рынка — это следствие глобализации мировой эко­номики. Вполне логично, что вслед за мировыми мегабрендами-рекламодателями на новые рынки вместе с ними выходят и рекламные сети, сопровождающие их деятельность по всему миру.

Значительная доля глобального рекламного рынка принадлежит крупнейшим рекламно-коммуникационным холдингам, так называемым мировым рекламным сетям.

Процесс концентрации рекламного рынка продолжается. Причем он не ограничивается скупкой исключительно небольших и средних независимых реклам­ных агентств, но реализуется и через слияние мировых сетей. Так, один из круп­нейших мировых рекламных холдингов Grey Global Group в марте 2005 г. был поглощен более мощным WPP Group, а в конце 2006 г. рекламная сеть Interpublic Croup едва не стала частью французского холдинга Publicis Groupe. Эксперты утверждают также, что вся глобальная сеть Aegis Croup может перейти всобст ценность руководства llavas Croup, которое уже к концу 2006 Г. консолидировалоболее четверти всего пакета акций Aegis. По всей видимости, подобные процессы будут продолжаться и далее.

Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходи I в основном путем покупки местных рекламных компаний или создания совмест пых предприятий. Доля глобальных мировых холдингов по отдельным нацио нальным рынкам рекламы достигает в некоторых случаях достаточно высокою уровня. Например, для рекламного рынка Украины этот показатель в начале 2000-х гг. составлял более 90%.

Одной из заметных глобальных тенденций современного развития рекламы стало повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли са­морегулирования рекламистов. Реализация данной тенденции является логич­ным следствием возрастания роли рекламы в современном обществе. Очень важ­ные сферы социально-экономической жизни, с одной стороны, во многом зависят от успехов развития цивилизованной рекламы, с другой — очень чувствительны к недобросовестности, неудачам и злоупотреблениям в рекламной деятельности.

Основная форма реализации тенденции роста социальной ответственности рекламистов — сознательное самоограничение тематики разрабатываемой рекла­мы и используемых при этом инструментов. Инициаторами и контролерами по­добных ограничений (причем часто более жестких, чем законодательные) высту­пают, как правило, общественные организации рекламистов. Данная тенденция реализуется как на национальном, так и на глобальном уровнях. В масштабах от­дельных стран рекламистами принимаются различные кодексы рекламной этики. Добровольное присоединение к числу сторонников соблюдения требований ко­дексов означает на деле интеграцию в цивилизованное и социально ответствен­ное рекламное сообщество. Нарушение же положений кодексов, наоборот, ставит рекламные компании, которые виновны в этом, вне его рамок.

На глобальном уровне документы, являющиеся руководствами в саморегули­ровании, разрабатываются международными организациями. Одной из наиболее авторитетных организаций в этом плане считается Международная торговая па­лата (МТП). В 1937 г. был впервые разработан Международный кодекс реклам­ной практики МТП. Впоследствии он регулярно обновлялся. С 2006 г. основным манифестом социально ответственной рекламы является Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Как ви­дим, даже название документа отражает мировые интеграционные процессы рек­ламы и других форм маркетинговых коммуникаций.