Реклама в системе общественных отношений. Основные подходы к пониманию рекламы

Категория «реклама» анализируется со многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

Основные подходы к пониманию рекламы: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический и др. Все они тесно связаны между собой и дополняют друг друга.

Основные черты и характеристики подходов:

1) Через критерий исторической хронологии, первичным пони­манием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой ком­муникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе обеспече­нии процесса продажи товаров (древние торговцы формировали эти связи с помощью прямых уст­ных обращений. Места продаж оглашались громкими и повторяющимися возгласами продавцов. Неслучайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo(reclamare), что означает «кричать», «звать»)

Реклама как форма коммуникации: «Реклама является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и отачивается конкретным рекла­модателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги,имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определен­ной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения от­носительно объекта рекламирования». Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации один из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важ­нейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обраще­ний, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

2) Как функция, как целевая деятельность, направлен­ная па продвижение рекламируемых товаров. В значении «функция» реклама чаще увязывается именно с маркетинговой функцией продвижения, а рекла­ма часто рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности. В частности, этим объясняется тот практический интерес, который реклама вы­зывает у маркетологов, а также большое количество определений рекламы, дан­ных именно этой категорией специалистов. Приведем несколько примеров под­ходов К рекламе с функциональных позиций, которые указывают на ее связь С маркетинговой деятельностью.

В английском языке «реклама» переводится в двух вариантах: advertising и advertisement. В первом случае реклама рассматривается как процесс (т. е. рекламирование), как вид деятельности, во втором имеется в виду совокупность носителей рекламы. Таким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функций позволяет исследователям сосредоточиться на ее главном предназначении функции продвижения объекта рекламы, стимулирования процесса его покупки и потребления.

Реклама функция: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с. помощью cpeдств рекламы».

3) «Материальный подход». Восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции. В этом смысле реклама рассматривается как общая совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений.

реклама продукция: «Реклама — это совокупность продуктов рекламной двятельность рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействовать На целевую аудиторию средствами рекламирования».

4) понимание рекламы как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Рекламно­-коммуникационный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль глобальной экономики с интегрированным бюджетом почти в $1,5 млн.

реклама-отрасль: «Рекламная отрасль — это совокупность активных участников реклам­ного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодате-лей. СМИ как рекламоносители), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которых является стиму­лирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций меж­ду рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы»:

5) Культурологический подход Она давно информирует потенциальных покупателей, активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама застав­ляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявле­нию прикладного искусства.

Определение рекламы как явления куль­туры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства».

6) реклама как наука (часто определяемая как рекламология) Становление рекламной науки, или рекламологии, тесно связано с актуальны ми потребностями рекламного бизнеса. Растущим объемам рекламных инвестиций, необходимости постоянного повышения эффективности рекламного влияния на получателей обращений уже не могли соответствовать чисто эмпирические методы, которые базировались исключительно на накопленном опыте и интуиции рекламистов. Проблему можно было решить только при условии использования научных принципов. Научные основы рекламы базируются па использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономико-математической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.

7) реклама как профессия С древних времен реклама была сферой профессиональной деятелыти ильных групп людей. Первыми профессионалами в сфере рекламы были глашатаи. Усложнение задач, которые стоят перед рекламой, стало причиной появления новых рекламных профессий: изготовителей и расклейщиков рекламных афиш, составителей рекламных текстов и др. Наконец, с появлением первых рекламных агентств возникла самостоятельная профессия — рекламист (в последнее время иногда называемая «рекламщик»). Разделение труда между рекламными агентствами, а затем и внутри них ны

тало к жизни появление многих новых рекламных профессий. Среди них со

| рудники отделов по работе с клиентами (экаунт-менеджеры, трафик-менеджеры И др.); сотрудники отделов по закупке и планированию размещения рекламы (медиаисследователи, медиапланеры, медиабайеры и др.), сотрудники творческих 01 и юн (арт-директоры, креаторы, копирайтеры и др.), сотрудники отделов но изготовлению носителей рекламы (от компьютерных дизайнеров и печатников до технологов и монтажников конструкций наружной рекламы).

8) рек лама как творчество (так называемый рекламный креатив) взаимосвязь рекламы с проявлениями человеческой культуры в значительной степени объясняется тем, что реклама является одним на видов деятельности, в которых важную роль. играет творчество. Творческая со ставляющая рекламы в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений Смотрами творческого уровня рекламистов являются периодически проводимые рекламные фестивали(«Каннские львы» (Cannes Lions), «Клио» (Clio),«Саммит-эвордс» (Summit Awards),«Эпика» (Epica Awards),«Золотой барабан» (Golden Drum),Московский международный фестиваль рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы, Кавказский международный фестиваль рекламы,«Золотой волк» в Минске, «Золотой молоток» (Golden Hummer) в Риге).

№ 2