Стратегические барьеры входа фирм на рынок

Компании, обладающие рыночной властью, могут предпринимать усилия по возведению барьеров входа для фирм – конкурентов. Содержательно характеристика барьеров входа – выхода фирм на рынок рассматривалась в лекции 4, где и приводились виды барьеров нестратегического характера. Здесь мы рассмотрим стратегические виды барьеров, как совокупность факторов объективного и субъективного характера, которая, либо препятствует входящей фирме организовать прибыльное производство на отраслевом рынке, либо противодействует ее уходу с рынка без существенных потерь. Формирование стратегических барьеров зависит от поведения активной фирмы на отраслевом рынке. Остановимся на их характеристике.

В самом общем виде, стратегические барьеры можно разделить на ценовые и неценовые виды стратегий. Первые ограничивают вход конкурентов с помощью определенных подходов к ценообразованию. Суть этих барьеров состоит в том, что действующая на отраслевом рынке активная фирма, знающая в определенной степени и спрос, и предложение, устанавливает такой уровень цен, который мог бы предотвратить появление на отраслевом рынке новых конкурентов. Такая ценовая политика по возведению стратегических барьеров активных фирм получила название «ценообразование, ограничивающее вход». При формировании такого стратегического барьера действующая активная фирма стоит перед выбором: получать привлекательную для возможных новых конкурентов прибыль в краткосрочном периоде, или, под угрозой входа новых конкурентов, поставить под вопрос получение прибыли в долгосрочном периоде. Дело в том, что запретительная цена, как правило, ниже уровня цен, максимизирующих прибыль в краткосрочном периоде. Поэтому, действующая фирма, возводя ценовой стратегический барьер, идет сознательно на снижение доходности в краткосрочном периоде под угрозой входа новых конкурентов на рынок.

При формировании стратегических барьеров, основанных на ценообразовании, ограничивающем вход, действующие фирмы всегда оценивают последствия введения такого барьера, как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников, как действующих, так и потенциальных. Искусство проведения стратегии ценообразования, ограничивающего вход, в значительной мере, зависит от качества менеджмента.

Неценовые стратегические барьеры можно представить в виде трех основных групп:

· осуществление дополнительных инвестиций в оборудование,

· опора на долгосрочное сотрудничество с третьими лицами,

· использование возможностей дифференциации продукта.

Если действующая активная фирма имеет избыточные производственные мощности, то при появлении угрозы входа на рынок конкурента, ей будет проще увеличить объем выпуска. В результате, входящая фирма понесет необратимые издержки. Угроза таких потерь заставит потенциального конкурента задуматься. Но наличие избыточных мощностей предполагает необходимость осуществления дополнительных инвестиций в оборудование, которые, как правило, не используется на полную мощность.

Создание стратегического барьера входа в виде дополнительных инвестиций в оборудование также ставит активную фирму перед выбором: осуществлять менее эффективные инвестиции или мириться с угрозой входа конкурента.

Действующая фирма имеет наработанные контакты и долгосрочные контракты с участниками отраслевого рынка. Это и соглашение с профсоюзами, и договора с поставщиками, и контакты с дистрибьюторскими сетями, и контакты с властными органами. Входящей же на рынок фирме необходимо проводить работу по установлению контактов с третьими лицами. Дело это непростое и требует времени. Поэтому, долгосрочные контракты с третьими лицами также можно рассматривать в качестве стратегического барьера.

Дифференциация продукта представляет собой нестратегический барьер. Но поскольку она всегда величина данная, постольку активная фирма располагает возможностью строить свои стратегии по отношению к конкурентам. Основу такой стратегии составляет эффект разнообразия, т.е. когда издержки по увеличению числа брэндов на рынке или издержки по маркетингу, рекламе возрастают медленнее, чем получаемая выручка от этих усилий. Для входящей на отраслевой рынок фирмы эти затраты значительнее, чем для действующей активной фирмы. В этом смысле, товарное разнообразие, воспроизводимое активной фирмой, является стратегическим барьером для входа конкурентов на рынок.

Следует иметь в виду, что формирование стратегических барьеров входа фирм на рынок является прерогативой активных фирм, имеющих рыночную власть. Но если они действуют, и вход на рынок затруднен, то выигрывают все действующие на рынке фирмы, вне зависимости от того, участвовали они в инвестировании по созданию стратегических барьеров входа или нет. В результате может возникнуть проблема «безбилетника», т.е. каждая действующая фирма будет стараться сократить свои инвестиции в ожидании того, что другие этого делать не будут. По истечении какого-то времени, снижение инвестиционного потока в формирование стратегического барьера приведет к снижению его уровня.

Таким образом, стратегические барьеры входа представляют собой проявление рыночной власти активной фирмы, способной экспортировать внутрифирменные властные отношения за свои пределы и являются инструментом воздействия этих фирм на структуру рынка, степень концентрации продавцов, на поведение, как действующих фирм, так и потенциальных конкурентов.