Основы создания брэнда. Компоненты продукта. Развитие брэнда в области выпуска новых категорий продуктов

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям

то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Брэнды можно разделить на несколько категорий:

· Корпоративный брэнд (corporate brand, corporate umbrella brand) - название брэнда совпадает с названием компании. Примером могут послужить корпоративные брэнды - Акри, Байер и.т.п. (например, Эналаприл-Акри, Клотримазол-Акри и т.п.).

· Видовой брэнд (family brand, family umbrella brand) - общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового брэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

· Ассортиментный брэнд (range brand) - общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой- либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании СмитКляйн Бичем <Окси>. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (<Окси-5> и <Окси-10>, так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (<Окси-лосьон для умывания>, <Окси-двусторонние салфетки>).

· Индивидуальные брэнды (individual brands) - брэнды, которые охватывают одну категорию товара, однако, несмотря на это, они могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании СмитКляйн Бичем Колдрекс (Колдрекс таблетки, Колдрекс Хотрем - горячий напиток, Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время).

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: <Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди: выделяется:".

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд

- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда

- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд

- против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести,чтобы показать,что это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить^.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией <уникального свойства продукции>. Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет <m&m> - <Тают во рту, а не в руках>). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.</m&m>

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

- кто им пользуется

- где им пользуется

- как им пользуется

- почему им пользуется.

или с производителем:

- где производится

- кем производится

- как производится

Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Для формирования сильного брэнда встает необходимость выявить скрытые за любым товаром нужды. Одним из приемов, который используется для этого, является рассмотрение товара на трех уровнях.

Товар по замыслу (core product) или внутреннее ядро товара (inner core) - способ решения проблемы, либо основная выгода или преимущество, из-за которого потребитель покупает товар. Внутреннее ядро товара является ключевыми качествами брэнда. Ослабление этих качеств может изменить или повредить брэнду. Поэтому при дальнейшем развитии брэнда эти ключевые свойства в глазах потребителей не должны ни в коем случае меняться.

Товар в реальном исполнении (actual product), или внешнее ядро товара (outer core) - уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название торговой марки, упаковка и другие свойства, которые в совокупности определяют выгоду от приобретения данного товара. Эти характеристики не входят во внутреннее ядро товара. Они могут изменяться в связи с изменяющимися вкусами потребителей или же для создания новых видов продукции.

Товар с подкреплением (augmented product), или области расширения (extension areas) - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, связанные с замыслом товара. Анализ третьего уровня товара или областей расширения позволяет выяснить, какие дополнительные товары, удовлетворяющие дополнительные нужды потребителя в рамках одной торговой марки можно предложить потребителю для усиления положения брэнда на рынке.

Для любых брэндов существуют и так называемые запретные области (no-go areas). Чаще всего это те области, которые не соответствуют ожиданиям и представлениям потребителей об этом брэнде. Развитие брэнда в запретные области может, таким образом, ослабить брэнд и поставить под угрозу его идентичность.

Брэнд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения.

Свойства и характеристики (attributes) - у потребителя с понятием брэнд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат Солпафлекс предполагает <облегчение болей в спине и мышцах>, <облегчение боли в суставах>, <продолжительное действие>, <минимальный риск осложнений>.

Преимущества (benefits) - потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения брэнда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат Колдрекс-таблетки, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство <облегчения многих симптомов простуды и гриппа> можно представить как функциональную характеристику <мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды>. Свойство <дорогостоящий> можно представить как эмоциональную выгоду <принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным>. Свойство <произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира> можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: <я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов>. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values) - брэнд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи Бактробан высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого брэнда необходимо выделять конкретные группы потребителей-врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality) - брэнд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: <На кого был бы похож этот брэнд, если бы он был живым человеком?>. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей Панадол Бэби энд Инфант в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом брэнд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брэндом.

Таким образом, <брэнд> - это значительно более широкое понятие, чем просто <товар>. В отличие от просто товара, брэнд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимой для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, сильные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого брэнда.