Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Кастомизация (персонализация) означает, что компания в состоянии обеспечить каждому клиенту адаптированные специально под него продукты, услуги, цены и каналы поставки. В Сети потребители становятся потребителями-производителями, которые могут, по сути, самостоятельно разрабатывать продукты. А компании получили возможность взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом посредством персонализированных сообщений, продуктов и услуг. Сочетание функциональной кастомизации и кастомизации маркетинга получило название кастомеризации. Применить кастомизацию к сложным продуктам, таким как автомобили, весьма проблематично, к тому же она обусловливает рост цены выше того предела, который готов заплатить клиент. Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что клиенты не знают, чего они конкретно хотят, пока не увидят реальный продукт, а компании не позволяют клиентам отменять заказы, если изготовление продукта уже началось. Наконец, изготовленные на заказ товары сложно ремонтировать. С другой стороны, кастомизация отлично подходит для некоторых продуктов — мини-компьютеров, косметических кремов и лосьонов, — а также является хорошим полигоном для исследований.
В ответ на быстроменяющуюся конкурентную обстановку компании переходят от классической маркетинговой парадигмы обмена материальными благами между продавцами и покупателями к новой концепции взаимоотношений, при которой фундаментальной целью маркетинга становится установление долгосрочных связей с каждым конкретным потребителем. Основой маркетинга взаимоотношений является индивидуальный подход (как его принято называть, “один-на-один”), когда вместо того, чтобы делать акцент на продажу товара в конкретный промежуток времени наибольшему количеству потребителей, необходимо фокусироваться на каждом конкретном потребителе и предлагать ему больше продуктов, которые были бы для него актуальными.
Д. Пепперс (Peppers) и М. Роджерс (Rogers) предлагают четырехступенчатую структуру индивидуального маркетинга.
• Определите ваших потенциальных и реальных клиентов. Не гонитесь за каждым.
• Разграничьте клиентов с точки зрения их потребностей и их ценности для вашей компании, затем сосредоточьте больше усилий на наиболее ценных клиентах (оцените ценность клиента по чистой текущей стоимости всех будущих доходов от покупок, уровню прибыли и числу потенциальных клиентов, которых он с собой приведет, минус затраты на обслуживание каждого клиента).
• Взаимодействуйте с отдельными клиентами, чтобы больше узнать об их индивидуальных потребностях, а также с целью построения более прочных взаимоотношений.
• Кастомизируйте продукты, услуги и обращения для каждого клиента.
Предпосылки персонализации:
1. Дифференциация рынков
- Усиление конкуренции
- Сверхсегментированность большинства рынков
- Повышение “профессионализма” покупателей
- Потребность покупателей в самореализации
2. Современные тренды клиентоориентированного бизнеса
- Переход к маркетингу взаимоотношений
- Внедрение IT-технологий в маркетинговую деятельность
-
Дата публикования: 2015-01-26; Прочитано: 1672 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!