Подходы к ценообразованию. Основные стратегии ценообразования. Определение оптимального объема производства (реализации)

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизмценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар, которую потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товары и услуги.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2.Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

В современном ценообразовании менеджер должен ставить перед собой вопрос: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех ценах, что существуют на рынке?»

Существует два подхода к ценообразованию:

1. Затратный подход – метод, принимает в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта.

Продукт -> технологии -> затраты -> цена -> ценность -> покупатель

Пассивное ценообразование – на основе затратного метода, под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство, целевого уровня прибыльности.

2. Ценностный подход – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Продукт -> ценность -> цена -> затраты -> технологии -> продукт

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Стратегии (Коттер):

1. Стратегия дифференциации

2. Стратегия ценового лидерства (по издержкам)

3. Фокусирование на узком сегменте

4. Смешанная

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

10. Каналы распределения продукции. Виды распределения. Push&Pull стратегии. Элементы работы с торговыми партнерами. Конфликтные ситуации в каналах дистрибьюции.

Маркетинговый канал (канал распределения) – это канал, влияющий на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя конечному покупателю.

Любой сбытовой канал выполняет определенный на­бор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

1. Транспортировка — это любые действия по пере­мещению товаров от их места производства к месту потребления.

2. «Деление» — любые действия по обеспечению до­ступности товаров в количестве и форме, соответ­ствующих потребностям пользователя.

3. Хранение — любые действия по обеспечению до­ступности товаров в момент покупки или исполь­зования.

4. Сортировка — любые действия по созданию набо­ров, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям по­требления.

5. Установление контакта — это любые действия, ко­торые облегчают доступ к многочисленным и удаленным группам потребителей.

6. Информирование — это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базисных функций участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию

работы, быстроте поставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наи­большим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющий­ся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффектив­на, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить все производственную и сбытовую специализацию.

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней и определить протяженность канала распределения – это число посредников во всей сбытовой цепочке.

Канал нулевого уровня. Производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника. Этот канала называют также каналом прямого маркетинга.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например, розничный торговец). В двухуровневом канале сбыта участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы). Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют и более протяженные канала распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем слоне получать информацию о конечных потребителях и контролировать ее сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по со­четанию следующих признаков:

• от чьего имени работает посредник;

• за чей счет посредник ведет свои операции.

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор'	От чужого имени иза свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники.

Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной опла­ты поставки. После чего отношения между производите­лем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные и авторизо­ванные.

Эксклюзивные дилеры — единственные представители производителя в данном регионе с исключительным пра­вом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры — сотрудничают с производи­телем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в тече­ние установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредни­ки, не являющиеся собственниками продаваемой продук­ции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность това­ра и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты — это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное возна­граждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возмож­ность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

Агенты — посредники, выступающие в качестве пред­ставителя или помощника другого основного по отноше­нию к нему лица. Агенты, как правило, являются юриди­ческими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хо­зяина, (принципала).

Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Гене­ральные агенты заключают только сделки, указанные в до­веренности.

Брокеры — не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посред­ники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сдел­ке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, могут действовать: отдел сбыта, торговый представитель, маклер, торговый дома, сбытовые филиалы и т.д.

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвиже­ние, может осуществляться непосредственно самим про­изводителем или через посредников:

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанав­ливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному кон­такту с потребителями и располагают ограниченными це­левыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

ü Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации пер­сонала и назначение продукции.

ü Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализа­ция товаров и услуг по телефону. В последнее вре­мя большое распространение получает реализация товаров через интернет-магазин.

Косвенный сбыт — движение товаров и услуг от произ­водителя к потребителю осуществляется через различно­го рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, кото­рые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и со­ответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредники закупают для произ­водителей необходимые для производства сырье и матери­алы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществ­ляют политику стимулирования продвижения товара к по­требителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потре­бителя.

Выпуская товар (услугу) на рынок, предприятие все­гда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное рас­пределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение — производитель стремит­ся обеспечить наличие своих товаров в максимально боль­шом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневно­го спроса — продуктов питания, мыла, табачных изделий и т. п.

Эксклюзивное распределение — выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тог­да, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, кото­рый они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном ре­гионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды втщательно ото­бранных специализированных магазинах и обученным соответственно персоналом.

Селективное (выборочное) распределение — представля­ет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзив­ном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организа­ции интенсивного распределения. Данную стратегию це­лесообразно применять тогда, когда товары требуют спе­циального обслуживания, обеспечения запасными частя­ми, создания ремонтных мастерских.