Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Маркетинговые коммуникации – комплексное воздействие компании на внутреннюю или внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабилизации прибыльной деятельности
Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им.
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: (1) определение целевой аудитории; (2) постановка коммуникативных целей; (3) создание обращения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; (6) принятие решения о комплексе коммуникаций; (7) оценка результатов коммуникаций; (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Первый этап: определение целевой аудитории
Начальный этап разработки эффективных коммуникаций — формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.
Второй этап: постановка коммуникативных целей.
После определения целевого сегмента рынка и его характеристик менеджмент компании должен принять решение относительно того, какого отклика аудитории она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать коммуникации: заронить в сознание аудитории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям?
Третий этап: разработка сообщения.
Определив желаемую ответную реакцию, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимулирует действия потребителей.
Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение. Выделяют три типа призывов.
Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например его экономичности или производительности.
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по маркетингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП).
Моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным мероприятиям.
Четвертый этап: выбор каналов коммуникации.
Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы распространения информации. В целом, фирмы могут применять два типа коммуникативных каналов: личные и неличные.
Под личными коммуникативными каналами понимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непосредственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты.
Неличные каналы коммуникации включают медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.
Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций
Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций
Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприятий одной отрасли Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.
высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием); возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой); усиление впечатления (возможность усилить впечатление о компании или ее продукте).
Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций
После реализации плана продвижения коммуникатор должен оценить его воздействие на целевую аудиторию. Представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение, сколько раз его видели, что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, необходимо определить поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.
Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Учитывая разделение массовых рынков на мини-рынки, развитие новых видов медиа-средств и повышение требовательности потребителей, компании должны расширять диапазон инструментов и обращений к целевым аудиториям. Это требует привлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.
Модель потребления потребительской готовности – модель AIDA
AIDA - это маркетинговая модель, описывающая общий список событий, через которые проходит человек при покупке какого либо продукта или сервиса.:
A - Attention (Внимание): Привлекаем внимание клиента.
* I - Interest (Интерес): Повышаем интерес клиента, демонстрируя характеристики, преимущества и возможную пользу.
* D - Desire (Желание): Убеждаем клиента, который хочет данный продукт или сервис, что ваш продукт удовлетворит его потребности.
* A - Action (Действие): Ведем клиента к покупке.
Можно добавить еще одну букву к AIDA: S - Satisfaction (Удовлетворение) - удовлетворяем клиента, так чтобы он стал постоянными покупателем и приглашал дополнительных клиентов.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest).
Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для 'идеальной' покупки, мысленного приобретения товара.
Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).
Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки
И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.
AIDA - это обычный способ привести человека к покупке продукта или услуги, которая действительно нужна клиенту. Чтобы получить доверие клиента, он должен убедится, что реклама обеспечивает подлинную информацию и нет никаких скрытых условий или недомолвок.
Дата публикования: 2015-01-26; Прочитано: 2128 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!