Опросы с целью выявления намерений о покупке

Развитие рынка является результатом изменений в поведении отдельных потребителей. Поэтому целесообразно попытаться предвидеть поведение каждого конкретного потребителя и, добавив корректирующие коэффициенты, спрогнозировать поведение потребителей на рынке в целом. Для этого необходимо выяснить путем анкетирования намерения покупателей (относительно покупок, выбора торговых марок и т.д.).

Естественно, эта процедура будет тем дороже, чем большее количество покупателей включено в опрос. Например, при исследовании продаж промышленной продукции, которая имеет ограниченное количество потенциальных покупателей, можно опросить их всех. Однако невозможно провести опрос каждого покупателя по продукции, пользующейся массовым спросом. В этом случае следует прибегнуть к социологическому исследованию, например, с помощью панели, участники которой будут регулярно формулировать свои намерения о покупке.

Использование метода анкетирования среди потребителей в целях прогнозирования продаж имеет серьезные ограничения.

1 ° Опрашиваемый должен быть способен ответить на поставленный вопрос. Если люди заранее планируют купить оборудование или товары длительного пользования, то это не всегда верно для потребительских товаров краткосрочного пользования. Более того, покупателю легче назвать товар, который он рассчитывает купить, чем указать продавца, у которого он собирается сделать покупку; следовательно, вероятнее сделать прогнозы относительно общих продаж продукции, чем относительно конкретной марки.

2° Некоторые ответы могут быть искаженными. Например, опрашиваемый человек, зная название компании, проводящей опрос, говорит, что он собирается купить ее продукцию, желая таким образом сделать приятное интервьюеру.

3° При окончательной оценке результатов исследования необходимо учитывать расхождение между прогнозом и фактической покупкой. Обычно намерения сделать покупку приводят к ее совершению, но изменения конъюнктуры вполне могут заставить покупателя отложить или ускорить покупку, что может выразиться в расхождении между плановыми и фактическими продажами.

Таким образом, опросы с целью выявления намерений о покупке целесообразно применять к промышленной продукции и, в частности, к товарам длительного пользования. Однако даже в этом случае результаты исследований действительны только для весьма короткого периода и полезны скорее для прогнозирования спонтанного изменения рынка, чем для исследования реакции потребителей на то или иное возможное действие компании.

Раздел 5