Последовательность осуществления СМП

Общую структуру пронесу стратегического маркетингового планирования можно подать таким образом:

ЭТАП 1. Формулировка миссии фирмы.

ЭТАП 2. Определение цели фирмы.

ЭТАП 3. Маркетинговый аудит.

ЭТАП 4. SWOT-анализ.

ЭТАП 5. Определение маркетинговой цели.

ЭТАП 6. Формирование маркетинговой стратегии.

ЭТАП 7. Программа маркетинга.

ЭТАП 8. Организация и реализация маркетинга.

ЭТАП 9. Контроль маркетинга.

Процесс СМП начинается с определения миссии фирмы.

Миссия — главный критерий предприятия (организации, корпорации), который влияет на стратегию, структуру и культуру этого предприятия. Это основная обобщенная долгосрочная цель фирмы, в которой задекларировано ее назначение.

Следующий этап - трансформация миссии фирмы в стратегические цели, которые конкретизируются на каждом уровне, то есть определяют: корпоративные цели; бизнес-цели; функциональные, или продуктовые цели.

Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.

Маркетинговый аудит предусматривает осуществление анализа маркетинговой среды предприятия, к которому относят маркетинговую макросреду (те факторы, которые фирма не может контролировать - политические, экономические, правовые, социально-демографические, экологические) и маркетинговую микросреду (те факторы, которые фирма может контролировать определенным образом - поставщики, посредники, потребители, конкуренты). Также к маркетинговому аудиту принадлежит анализ внутренней среды фирмы.

SWOT-анализ - следующий этап СМП. SWOT-анализ дает возможность определить сильные и слабые аспекты деятельности фирмы, а также ее возможности и угрозы. SWOT-анализ происходит на базе данных, которые получены во время проведения маркетингового аудита: сильные и слабые аспекты определяются на основе анализа внутренней среды, возможности и угрозы - на основе анализа микро- и макросреды.

На основе результатов SWOT-анализа можно сформировать четыре разновидности стратеги:

> стратегия, которая использует сильные аспекты деятельности фирмы для реализации возможностей;

> стратегия, которая использует сильные аспекты фирмы для устранения угроз;

> стратегия, направленная на минимизацию слабых аспектов фирмы посредством имеющихся возможностей;

> стратегия, направленная на минимизацию слабых аспектов фирмы и устранения угроз.

Определение маркетинговых целей. Общие цели организации (определены на втором этапе СМП) могут быть достигнуты посредством стратегий, реализация которых заключается в компетенции разных служб предприятия:

- производственной (основная цель - эффективное использование производственных мощностей);

- маркетинговой (выбор рынков и продуктов);

- финансовой (определение потребностей в финансовых ресурсах).

Иначе говоря, основная цель фирмы разлагается на ряд целей, достижение которых возлагается на определенных функциональных исполнителей.

Маркетинговые цели занимают подчиненное положение относительно общих глобальных целей фирмы и являются средствами их достижения. Маркетинговые цели касаются лишь двух аспектов деятельности предприятия - товаров и рынков и охватывают цели товарной политики, цели ценовой политики, политики распределения и целей коммуникационной политики.

Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы в показателях объема продажи, части рынка или прибыли, которых можно достичь за определенное время. Например, увеличить часть рынка до 12% на протяжении года; обеспечить увеличение прибыли на инвестированный капитал на 20% та др.