Маркетинговые конкурентные стратегии

Маркетинговые конкурентные стратегии классифицируют по разным признаками. Рассмотрим маркетинговые стратегии рыночного лидера.

С целью удержания первенства, рыночный лидер должен использовать три основные разновидности маркетинговых стратегий: расширение емкость рынка; защиты позиций; повышение рыночной части при существующей емкость рынка.

Маркетинговая стратегия расширения емкости рынка может быть реализована тремя путями.

1-й путь. Поиск новых потребителей, основанный на положении, что каждый товар имеет своих потенциальных потребителей, которые не знают о его существовании.

2-й путь. Поиск новых потребностей - ориентирует фирму на выявление новых сфер и средств применения своего товара. Выявление новых сфер применения товара может происходить как по инициативе самих потребителей, так и через развитие потребности у потребителей.

3-й путь. Увеличение объемов потребления товара - реализуется через активную рекламную деятельность, когда реклама побуждает к увеличению частота и объема использования товара. Пример - выпуск карт с описанием исторических мест фирмой-производителем автопокрышек.

Стратегия защиты позиций - очень важное направление стратегической деятельности фирмы-лидера, поскольку на рынке всегда имеются фирмы, которые стремятся занять позиции лидера, а учитывая, что лидер имеет значительное количество товаров и рынков, стратегии защиты позиций являются очень сложными.

Принципы удержание рыночных позиций такие:

> активная инновационная политика, иначе первенство может быть устранено;

> внимание товарно-рыночной матрице - рыночный лидер, оценивая тот или другой сегмент, очень часто должен ориентироваться не на наивысшую прибыль, а на содержание позиций на данном сегменте.

> корреляция ценовой политики лидера, если конкуренты применяют атаку через ударение на цены. Яркий пример - слоган «зачем платить больше, если качество одинаково». Для выхода из таких ситуаций была разработана модель «Защитник», одной из рекомендаций которой было отстаивание престижного имиджа товара;

> ориентация на долгосрочные перспективы развития, а не на быстрое получение прибыли;

> направленность на высокое качество товара, эффективное сервисное обслуживание;

> активная рекламная деятельность.

Стратегия повышения рыночной части при существующей емкость рынка предусматривает, что рост рыночной части является фактором роста прибыльности фирмы. Выбор этой стратеги оправдан, если увеличение рыночной части основано на стратегии ценового лидерства или дифференциации

Применение стратегии имеет определенные ограничительные факторы:

> законодательное ограничение (через антимонопольное законодательство);

> рост расходов фирмы на обеспечение увеличения рыночной части, поскольку растут расходы на систему продвижения, борьбу с конкурентами, которые теряют что часть рынка, после 50% рынка прибыльность уменьшается;

> формирование комплекса маркетинговых средств, ограничение заключается в том, что выбор комплекса средств, который был эффективным во время формирования определенной части рынка, может быть неэффективным при попытке ее увеличения.