Маркетинговая эффективность от новых разработок

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии. Существует три категории показателей эффективности в маркетинге:

1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. В последующих главах мы представим и опишем каждый из них с точки зрения практического применения.

Для успешности в любом бизнесе необходимо учитывать внутренние и внешние показатели эффективности. Внутренние показатели эффективности важны для контроля за себестоимостью единицы продукции, расходами, производительностью работников. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса.

Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга.

Рисунок 13

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

К внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности (таблица 7).

Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Таблица 7

Оценочные перспективы	Перспектива по времени
Текущие показатели	Конечные показатели
Внутренние (в компании)	Дефекты продуктов Несвоевременные поставки Ошибки в выставлении счетов Дебиторская задолженность Оборачиваемость запасов	Чистая прибыль/доход Рентабельность продаж Маржа на единицу продукции Рентабельность активов Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке)	Удовлетворенность потребителей Сравнительное качество продукта Сравнительное качество услуги Намерения купить Осведомленность о товаре	Доля рынка Сохранение клиентов Сравнительные продажи новых продуктов Выручка на одного клиента Темп роста рынка

Эффективность маркетинга определяется так же при помощи следующих показателей:

· Увеличение продаж, за счет охвата нового сегмента рынка

· Увеличение продаж путем удержания постоянных клиентов за счет повышения уровня сервиса, удовлетворенности потребителем соотношения товар/цена/сервис

· Увеличение продаж с помощью мероприятий по продвижению.

Рисунок 14

Маркетинговая эффективность далеко не всегда выражается в денежном эквиваленте, так как многие компоненты маркетинга могут иметь отложенный эффект (рис. 13).

В условиях конкурентной экономики, производитель услуг должен всегда ориентироваться на их потребителя. А единственным способом узнать, чего хочет потребитель – провести исследование.

Модели документов разработанных для нового сетевого отеля «Park Inn By Radisson Sochi City Centre», являются не только средством для улучшение процесса ведения отчетности, но и одной из форм маркетингового исследования, так как они учитывают отзывы потребителей, собирают их в единую базу и помогают анализировать собранные данные.

Объективная и достоверная маркетинговая информация, полученная в результате этого исследования, позволит разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая, в свою очередь:

· Повысит уровень осведомленности потребителей (гостей) о продукции и (или) компании

· Привлечет новых потребителей из целевых аудиторий.

· Позволит отелю оставаться в курсе мнений гостей об услугах.

· Повысит удовлетворенность услугами отеля

· Повысит лояльность среди потребителей

· Улучшит восприятие услуг исследования привычек и потребностей потенциальных гостей отеля.

· Улучшит репутацию отеля

· Поможет быть в курсе действий конкурентов и отвечать на них

Вывод. Сбор информации о потребителях их желаниях и мнениях необходим для освоения новых сегментов рынка, и, что не менее важно удержания старых.

Вклад маркетинга в привлечение клиентов в процентном соотношении помогает измерить отношение общего числа потребителей, привлеченных за определённый отчетный период, к числу потребителей привлеченных с помощью средств маркетинговой коммуникации.

В отелях с отдельно выделенным отделом продаж, как в «Park Inn By Radisson Sochi City Centre», доля потребителей привлеченных с помощью средст маркетинговой коммуникации оказывается ниже, примерно 20-40%.

Данные разработки отчетной документации помогут повысить этот процент в долгосрочной перспективе.

Еще одним показателем маркетинговой эффективности, является маркетинговое влияние на потребителя

Этот показатель охватывает всех потребителей, попавших под воздействие маркетинговой деятельности отеля. То есть, если гость получил анкету после проживания в отеле, оставил отзыв или просто получил рекламную рассылку, он автоматически оказывается вовлечен в маркетинговое поле воздействия предприятия. В процентном выражении этот показатель может достигать 99%.

Маркетинговая эффективность для отеля от данных маркетинговых исследований заключается еще и в том, что этот метод не требует никаких затрат и финансовых вложений. И при этом увеличивает удовлетворенность клиента услугами и повышает уровень лояльности среди потребителей.