Иерархия классификация категорий новых видов услуг

Выделяют семь ка­тегорий новых видов услуг, начиная с крупных нововведений и заканчивая простыми изменениями стиля.

1. Крупные нововведения в сфере услуг. Это новые основные продукты для рынков, которые раньше не выделялись. Обычно эти продукты включают принципиально новые характеристики услуг и радикально новые сервисные процессы. Нагляд­ными примерами крупных нововведений служит внедрение в 1971 году компа­нией FedEx экспресс-перевозок пакетов по всей стране в течение одной ночи, переход на вещание всемирных новостей компании CNN и предложение ком­панией eBay электронных аукционов, охватывающих огромное количеств кате­горий товаров и услуг.

2. Крупные нововведения в процессах. Новые процессы обеспечивают предоставле­ние уже существующего основного продукта новыми методами, что дает потре­бителям дополнительные преимущества. Так, например, стремительное развитие Internet привело к появлению мно­жества новых компаний, которые используют новые модели розничной прода­жи без традиционных розничных магазинов, снижающие временные затраты потребителей и их затраты на дорогу в магазин и обратно. Часто такие модели имеют новые дополнительные преимущества, основанные на информационном обслуживании, например, повышенная индивидуализация процесса обслужива­ния, возможность посещать различные чаты и общаться с другими потребите­лями, предложение потребителям дополнительных продуктов, которые хорошо сочетаются с теми, которые они уже приобрели.

3. Расширение ассортимента продуктов. Дополнение текущего ассортимента уже существующей компании новыми продуктами. Компания, которая первой пред­ложила на рынке такой продукт, обычно считается новатором; остальные же фирмы оказываются просто ее последователями и часто занимают оборони­тельную позицию. Эти новые услуги либо удовлетворяют больше потребностей текущих клиентов компании, либо создаются для привлечения новых потреби­телей с иными потребностями (часто компанию интересуют обе эти группы).Телефонные компании ввели многочисленные дополнительные услуги, повышающие ценность основного продукта, например ожидание и переадресация звонков.

4. Расширение ассортимента процессов. Это часто дает компании возможность ис­пользовать новые методы предоставления потребителям уже имеющихся сервис­ных продуктов, чтобы либо сделать этот процесс более удобным для потребителей благодаря повышению его разнообразия, либо привлечь новых потребителей, которым традиционные методы предоставления услуг казались непривлекатель­ными. Чаще всего для этого к существующим каналам распределения с высо­кой степенью контакта добавляются каналы с низким уровнем контакта. Весьма эффективно добавление самообслуживания к традиционному обслуживанию, осуществляемому сотрудниками сервисной компании.

5. Нововведения дополнительных услуг. К основному продукту добавляются новые сервисные элементы, чтобы облегчить его использование либо повысить его привлекательность для потребителей. Нововведения дополнитель­ных услуг бывают довольно простыми, например оборудование автостоянки около магазина или согласие принимать к оплате кредитные карточки. Внедрение многочисленных усовершенствований нередко приводит к тому, что потребители начинают воспринимать получаемое как совершенно новую услугу, хотя основной продукт услуги совсем не изменяется. Прекрасным примером повышения привлекательности основного продукта при добавлении новых впечатлений для потребителя служат тематические рестораны, например сети Rainforest Cafe. Эти заведения оформлены таким образом, что посетители постоянно развлекаются, находясь в окружении аквариумов, живых попугаев водопадов, игрушечных обезьянок, говорящих деревьев, сообщающих интерес­ные сведения об окружающей среде; даже временами слышны раскаты грома и видны вспышки молний.

6. Усовершенствование услуг. Самый распространенный вид нововведений заклю­чается в незначительных изменениях, которые вносят в существующие продук­ты, в том числе усовершенствование самого основного продукта или услуг его дополняющих.

7. Изменения стиля. Самый простой вид нововведений, он обычно не связан с из­менениями процессов или с повышением эффективности обслуживания. И тем не менее, эти изменения нередко бывают весьма заметными, создают творче­скую атмосферу и способствуют повышению мотивации сотрудников сервисной компании. В качестве примера можно привести изменение цветового оформле­ния офисов и транспортных средств компании, пошив новой униформы для персонала, незначительные измене­ния сценариев обслуживания для сотрудников компании.

Нововведения в сервисной сфере могут проводиться на нескольких разных уровнях. Не каждый тип нововведений оказывает влияние на характеристики сервисного продукта и сказывается на опыте, который потребитель переживает в ходе процесса обслуживания.