Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

В таблице 15.1. представлены основные требования к средствам рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стратегий формирования отношения к марке (низкая вовлеченность/информационность, низ­кая вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/информацион­ность, высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержание и частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы. Наиболее предпочти­тельные средства рекламы для каждой из этих целей представлены в табл. 15.2.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выбираю­щим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либо еще фор­ме. Поэтому, разместив в табл. 15.1 и 15.2 наиболее предпочтительные варианты выбора, остановимся на некоторых моментах, поясняющих или дополняющих ин­формацию таблиц.

узнаваемость марки. В столбце, относящемся к узнаванию марки, указано, что Для достижения этой цели подходит телевидение и кабельное телевидение. Однако мы не упомянули кино, которое в США является одним из альтернативных средств рекламы, использующихся при показе 60-120-секундных роликов.

Узнаваемость марки требует использования визуальных образов и цвета. Таким образом, в качестве средств рекламы радио (всегда) и газеты (обычно) не рассматри­ваются, когда преследуется такая цель коммуникации. Публикация полноцветных объявлений в газетах вполне возможна, однако далеко не всегда. Другое ограничение связано с качеством передачи цвета в газетах. Оно может меняться даже в рамках одного номера или от номера к номеру. Прежде чем разместить полноцветную рекламу в газете, менеджер должен быть уверен в ее безупречном качестве *.

Говоря о визуальности, следует вспомнить одно исключение — случай, когда Целью является узнаваемость марки на слух (гл. 5), например, узнаваемость торговой марки среди ассортимента, называемого продавцом в магазине. В подобных ситу­ациях предпочтение следует отдавать средствам рекламы, позволяющим передавать звук, то-есть ТВ и радио.

припоминание марки. Припоминание марки требует вербальной рекламы с высо­кой частотой повторения. Повторения в целях повышения запоминаемости важны Для новых марок, когда новое название еще только запоминается потребителями, и 1ля уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок кон­курентов. Если цикл приобретения товара достаточно долог, то можно использовать Журналы и наружную рекламу.

узнаваемость и припоминание. В тех редких случаях, когда требуется добиться эбеих названных целей коммуникации, в таблице выбора средств рекламы в обоих соответствующих столбцах должно стоять «ДА». Заметим, что в нормальных услови­ях этому требованию удовлетворяет только телевидение, включая кабельное.

Осведомленность является первой универсальной коммуникативной целью, на ос­нове которой производится выбор средств рекламы. Отношение к торговой марке — это вторая универсальная цель. Четыре возможные стратегии ее достижения опреде­ляют дальнейший выбор, что и отражено в оставшихся четырех столбцах таблицы,

низкая вовлеченность/информационность. Как видим, в данной ситуации приме­нимы все средства рекламы. Короткие вербальные обращения, характерные для большинства таких кампаний, могут быть переданы при помощи любого массового средства рекламы.

Исключением является случай, когда для подтверждения преимущества марки не­обходима демонстрация. Телевидение, включая кабельное, — это единственное средстве рекламы, позволяющее передавать движущееся визуальное изображение, поэтому в данном случае следует выбрать именно его. Газеты и журналы используют­ся тогда, когда демонстрация может быть проведена при помощи серии рисунков, как, например, изображения «до>> и «после* пользования продуктом.

низкая вовлеченность/трансформационность. Из таблицы видно, что такую рек­ламу лучше всего размещать на телевидении (в том числе на кабельном). Радио может использоваться ограниченно (из-за невозможности передавать визуальные образы; однако оно подходит, если мотивом покупки выступает интеллектуальная или про­фессиональная стимуляция). Газеты и журналы можно использовать с ограничения­ми (газеты не всегда обеспечивают хорошую цветопередачу, — часто приходится при­менять дорогие цветные вкладыши — но подходят при интеллектуальной и профессиональной мотивации; журналы не могут обеспечить необходимую частоту); оба вида наружной рекламы также пригодны с ограничениями (обеспечивают доста­точную частоту только для регулярно «путешествующих» потребителей).

высокая вовлеченность/информационность. Здесь телевидение не подходит, по­скольку обычные рекламные ролики недостаточно продолжительны для обработки серьезной информации, однако кабельное телевидение (при использовании нестан­дартных роликов) использовать можно. Радио в этом случае не поможет (недостаточ­ное время обработки информации), а стационарная и мобильная наружная реклама Подходит с ограничениями (первая — из-за недостаточной частоты, вторая — из-за Недостатка временидля обработки информации).

Для информационной рекламы продуктов высокой вовлеченности оптимальны Печатные средства рекламы, за исключением тех случаев, когда выбор «рискованной» Покупки зависит от одной существенной выгоды, о которой можно убедительно рас­сказать в коротком рекламном обращении. Заметим, что рассматриваемая коммуни­кативная задача представляет собой единственный случай, когда при использовании обычных рекламных роликов телевидение не является подходящим средством рекла­мы. Кабельное телевидение, однако, подходит, если использовать более продолжи­тельные ролики.

высокая во влеченн ость/трансформации и ность. Ограниченность использования Радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы, однако оно под­ходит при интеллектуальной или профессиональной мотивации, газеты также можно Использовать с ограничениями, ибо они не всегда могут обеслечить хорошую цветопе­редачу без применения дорогих цветных вкладышей, зато их хорошо использовать При интеллектуальной или профессиональной мотивации.

Полноцветные газеты в России пока редкость (в основном в 4 цвета печатаются лишь исто рекламные газеты), тогда как в других странах их число стремительно растет (впро­чем, и там издатели испытывают проблемы с точной передачей цвета). Поэтому у нас чаще в галетах используются размещения информативной, а не создающей образ рекламы.

Таблица 15.1. Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношения к марке

Сложности могут возникнуть в том случае, когда такая реклама должна обеспе­чить потребителей информацией. Когда основной мотив покупки трансформацион­ный, а второй по силе мотив информационный (например, для автомобилей или доро­гих туристических путевок), то телевидение (обычные рекламные ролики) и мобильную наружную рекламу можно использовать с ограничениями. Как бы то ни было, телевидение способно охватить большую часть целевой аудитории, если речь идет о высокововлеченных/трансформационных покупках. Но если присутствует дополнительная информационная мотивация, то следует задействовать и дополни­тельное средство рекламы (это может быть реклама в печатной форме или «не рек­ламная» продажа через торговых представителей). Торговля новыми автомобилями или дорогими круизами — два типичных примера, когда личная продажа использует­ся для «завершенияо трансформационной сделки с высокой вовлеченностью.

Следует разделять стационарную и мобильную наружную рекламу, когда требуется обеспечить информацией покупателей высокововлеченных/трансформационных про­дуктов. Стационарная наружная реклама контактирует'с относительно «неподвижны­ми» потребителями, что обеспечивает достаточную продолжительность контакта. По­этому стационарные носители рекламы обладают довольно высоким информационным потенциалом. В этом плане стационарная реклама близка журнальным объявлениям. Кроме того, если нет необходимости в информации или наружная реклама предоставля­ет только предварительную информацию, можно использовать мобильную наружную рекламу (например, рекламу авиакомпаний на щитах по дороге в аэропорт).