Поведінка фірми за умов монополістичної конкуренції

Аналіз конкурентної та монопольної моделей ринку дав можливість визначити особливості “полюсних” типів ринкових структур: окреслити логіку бізнесової поведінки фірм, що функціонують в цих моделях ринку. Ринок в них подавався або у вигляді повної, необмеженої, а тому досконалої конкурен­ції, або на протилежних засадах – абсолютної, повної, чистої монополії. Такі моделі характеризують швидше ідеальні, аніж реальні типи ринкових структур.

В економічно розвинутих країнах поширення набули ринкові структури, в яких властивості “полюсних” моделей знаходяться у певній комбі­нації. Вони не можуть бути репрезентовані моделлю чистої монополії, тому що обов’язково передбачають конкурентні обмеження. В той же час, не можуть бути представлені і як модель досконалої конкуренції, тому що мають певні монопольні властивості.

Такі типи ринкових структур одержали назву недосконалої конкуренції.

Недосконала конкуренція – це конкуренція із певними монополістичними обмеженнями.

Окремим випадком недосконалої конкуренції є монополістична конкуренція. Їй властиві такі особливості:

§певний товар виробляється значною кількістю виробників (кілька десятків або сотень на галузь);

§ розміри підприємств, як правило, середні або малі (практика показує, що частка 4-х найбільших фірм галузі, як правило, не перевищує 25% загального товарообороту, коефіцієнт концентрації ста­новить ¼, а у розрахунку для 8-ми фірм ці показники не перевищують, відповідно, 50% і ½);

§випускається диференційований продукт – це продукт однотипний, але з певними відмінностями для кожної окремої фірми, яка засобами реклами намагається переконати споживачів в унікальності саме її продукції із даної товарної групи (йдеться про одяг, взуття, пральні порошки, зубні пасти, мило, безалкогольні напої, послуги ресторанів, станції технічного обслуговування автомобілів, друкарську продукцію і багато іншого); окремий товар має велику кількість замінників, тому його потрібність доводиться рекламувати відмінностями у якості, дизайні, специфічних особливостях (смакових чи комфортних, санітарних чи умов післяпродажного обслуговування тощо); товар із певними особливими ознаками і є диференційованим продуктом: у такому випадку йдеться уже не про продукт взагалі, а про специфічний продукт із товарною маркою фірми (взуття “Саламандра”, зубна паста “Колгейт”, шоколадний батончик “Снікерс”, безалкогольний напій “Кока-Кола” тощо);

§ обмежений вплив на ціноутворення, насамперед, на власний диференційований продукт;

§розвиток нецінової конкуренції, яка у таких галузях стає пануючою, що зумовлено незначним контролем над цінами і високим рівнем залежності від споживача;

§порівняно легкі умови входження в галузь інших конкурентів, що визначається невеликими розмірами фірми і диференціацією продукту.

Розглянемо механізм функціонування монополістичної конкуренції, з’ясуємо особливості ціноутворення та формування доходів за умов даної ринкової моделі.

На графіку (див. рис. 11.3) крива АТС характеризує зміни валових витрат виробницт­ва одиниці продукції, а лінія D₁ – зміни попиту на товар під впливом зміни ціни за умов моно­полістичної конкуренції. Він нагадує графік моделі чистої монополії (див.рис. 11.2). І це не випадково, адже мова йде не про конкуренцію вза­галі, а про конкуренцію монополістичну. Відмінності полягають у тому, що в моделі монополістичної конкуренції лінія попиту D₁ є більш похилою. У цьому проявляє себе високий рівень замінності товару, кількісно біль­ший коефіцієнт цінової еластичності попиту. Якби йшлося про чисту монополію, то лінія попиту мала б вигляд D₂.

Як реалізують себе ці властивості у поведінці фірми? По-перше, за умов чистої моно­полії фірма має незрівнянно більші можливості у маневруванні обсягом виробництва: він може зменшуватися до рівня Q₂, бо саме у цій точці витрати виробництва одиниці продукції є мінімальними. За умов монополіс­тичної конкуренції обсяг виробництва має бути не нижчим від того рівня, коли у черговий раз виконується правило: MR > MC. Припустимо, що це відбувається у точці Q_{1 .} Досяг­ти фізичного обсягу, коли б витрати були мінімальними, фірма не здатна. Високий рівень замінності товару робить маневр із зменшенням фізичного обсягу виробництва абсурдним. Якщо фірма скоротила б обсяг свого ви­робництва, то покупець, без особливих для себе проблем, почав би купу­вати близький за якостями продукт фірм-конкурентів.

Рис. 11.3. Взаємозалежність ціни, попиту та обсягу доходу фірми за умов монополістичної конкуренції

По-друге, похилий характер кривої попиту суттєво обмежує можливості підвищення ціни товару. Фірма-монополіст може встановити ціну на рівні Р₂, що і дає можливість отримати високий монопольний прибуток, який графічно дорівнює площі прямокутника Р₂В₂М₂L₂. За умов монополіс­тичної конкуренції фірма може встановити ціну не вище Р₁ (знову впливає попит на товар за умов високого рівня субституції), тому обсяг доходу бу­де значно меншим. Графічно він дорівнюватиме площі прямокутника Р₁В₁М₁L₁.

Іншими словами, фірма, що функціонує в моделі монополістичної конкуренції здатна за рахунок цінового важеля досягти більших прибутків і вищої рентабельності, тільки у тому випадку, якщо їй вдасться розв’язати ключову проблему цього типу ринкової структури – проблему субститутності продукту. Адже за визначенням гранична норма заміщення (MRS) в цій ринковій моделі є дуже високою. Саме тому кут нахилу прямої попиту (D₁) не може бути меншим 135⁰. Він коливається в діапазоні від 180⁰ до 135⁰. Ця визначальна особливість моделі монополістичної конкуренції проявляє себе в тому, що коефіцієнт цінової еластичності попиту завжди суттєво більший від одиниці. Саме тому діапазон можливого маневрування ціною для фірми, що функціонує в цій моделі ринку, є вкрай обмеженим. Для того, щоб вижити у цих жорстких умовах фірма мусить розширювати ціновий діапазон, зменшуючи кут нахилу лінії попиту.

Якою ж повинна бути за цих умов поведінка фірми-виробника? Успіх гарантуватиметься лише в тому випадку, якщо б вдалося переконати покупця в унікальності та неперевершеності свого продукту. Це означало б зрушен­ня лінії попиту у бік вертикалі, а коефіцієнта еластичності попиту – до зниження.

Якщо все це розглядати в практичній площині, то від фірми-ви­робника вимагаються активні дії у двох напрямах – нецінової конкуренції та реклами.

Суть нецінових методів конкуренції полягає у прагненні заво­ювати перевагу над конкурентами за рахунок кращого використання досягнень НТП і сміливих інноваційних підприємницьких рішень.

Тут застосовується продаж товарів більш високої якості, пропозиція нових товарів для задоволення старих потреб, надання більшого обсягу післяреалізаційних послуг, продовження строків гарантійного обслугову­вання, кращі умови надання споживчого кредиту, застосування практики бонусів та різного роду лотерей.

Такого ж самого результату у боротьбі за “гаманець покупця” можна досягти і за допомогою реклами. Мета реклами – у сподіванні підприєм­ства збільшити свою ринкову квоту і посилити прихильність споживачів до його диференційованого продукту. Іншими словами, це означає, що такі дії підприємства перемістять лінію попиту з D₁ у напрямі до D₂ та одноча­сно зменшать його цінову еластичність.

Важливо мати на увазі як переваги, так і вади реклами. До того ж треба пам’ятати, що реклама пов’язана не лише з монополістичною кон­куренцією. Диференціація товарів та інтенсивна реклама є характерними рисами олігополістичних галузей. Прихильники реклами виправдовують її, адже вона має позитивні моменти: допомагає споживачам здійснити ро­зумний вибір; підтримує національні системи зв’язку, оскільки радіо, теле­бачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами; прискорює розвиток товарів, оскільки спонукає підприємства постійно їх поліпшувати; дає змогу фірмам реалізувати ефект масштабу; стимулює конкуренцію, заощаджує видатки і забезпечує високий рівень зайнятості.

Критики реклами доводять, що вона має багато негативних наслід­ків: швидше збиває покупця з пантелику, аніж його інформує; нераціональ­но відволікає ресурси із важливих галузей їх застосування; витрати і ціни замість того, щоб зменшуватись, зростають; заохочує монополію і не є стратегічним чинником, що визначає видатки та забезпечує зайнятість.

Але потрібно мати на увазі, що навіть коли фірмі, завдяки рекламі або ефективним методам нецінової конкуренції, вдається переконати по­купця в унікальності свого продукту і зрушити, тим самим, лінію попиту у бік вертикалі, тривати довгий час така сприятлива кон'юнктура ринку не може. Пояснюється це тим, що за умов зниження еластичності попиту, зростають ціни та доходи фірми-виробника. Галузь стає привабливою для конкурентів. Відбувається перелив капіталу. Тут дається взнаки ще одна особливість монополістичної конкуренції – відносна легкість проникнення в галузь. Але ж збільшення маси капіталу в галузі зумовить зростання обсягів виробництва та пропозиції товару на ринку, тому обов’язково ви­кличе падіння цін та доходів фірм-виробників.

Отже, монополістична конкуренція вимагає від підприємців пос­тійного та невпинного пошуку все нових і нових шляхів та методів присто­сування до специфічних вимог ринку монополістичної конкуренції.