Олимпийский факел стоит перед III политическими ветрами

Штат связей с общественностью в Coca-Cola и Самсунг, два главных спонсора Олимпийского движения, столкнулся с проблемой по поводу факела, с которым побегут в Пекине в 2008. Проблема была не в невообразимой длине, а в сложном маршруте факела - 137,000 километров, более чем 130 дней, охватывая пять континентов, включая гору Эверест. Всё это было запланировано китайским правительством.

Настоящей проблемой была Тайвань, которая являлась даже большим препятствием, чем самая высокая гора в мире. Тайвань, требуя своей независимость от Китая, отказалась быть частью маршрута факела. План движения факела подразумевал, что он должен пойти от одной островной области к следующей пока не достигнет самого Китая.

Многие компаний, таких как Shell, сейчас выпускают ежегодные корпоративные отчеты и работают с группами защитников окружающей среды, чтобы очистить окружающую среду, заповедные глухие области, и даже заменяют эксплуатируемые природные ресурсы.

Ноmе Depot - хорошее тематическое исследование. С 1997по 1999 год, являясь гигантским поставщиком жилищного строительства, стал мишенью для защитников окружающей среды, которые пикетировали сотни магазинов Ноmе Depot. Они были обеспокоены тем, что эта компания, будучи самым большим в мире предприятием розничной торговли древесиной, способствовала массивному разрушению лесов во всем мире не гарантируя, что его поставки не прибывали из подвергаемых опасности лесов. Протесты получили широкое освещение в СМИ и компания, вполне откровенно говоря, начала беспокоиться по поводу обратной реакции потребителя.

В 2001 году Ноmе Depot провела оценку "состояние мирового леса". Политика закупки леса была такой: "Чтобы установить наши покупательные директивы до 2010 года, мы проводим наш второй обзор состояния мирового леса, который завершится к 2005-2006 году".

Компания заявляет, что было увеличено число продуктов, удостоверенных Советом по менеджменту лесной отрасли, "чья миссия состоит в том, чтобы продвинуть экологически соответствующий, социально выгодный и экономически жизнеспособный менеджмент мирового леса".

Сотрудничество с Советом по менеджменту лесной отрасли привлекло к компании Ноmе Depot таких партнёров как Всемирный Фонд Дикой Природы, Охрану природы и другие организации, "чтобы продвинуть ответственное лесоводство и обуздать незаконную заготовку леса".

Компания правильно чувствовала потенциальную проблему в качестве вопроса, который требовал адресации (см. обсуждение проблем в менеджменте в Главе 10). Первый шаг -

компания согласилась прекратить использование продуктов из подвергаемых опасности лесов и поддержала решение о сокращении его импорта из Индонезии, где лесорубы фактически вырубили весь тропический лес до 90%. Это также оказало давление на Канаду, которая объявила вырубку леса запрещенной в Тропическом лесу в Британской Колумбии. Это урегулировало установленное соглашение между компаниями древесины и защитниками окружающей среды в Чили по сохранению естественного леса и установлению рекомендаций для жизнеспособного сельского хозяйства новых деревьев.

Сотрудничество между Ноmе Depot и группами защитников окружающей среды взаимовыгодно. Компания получает кредит для того, чтобы быть экологически заинтересованной, что приводит к менее отрицательной гласности и более потребительской лояльности. Группы защитников окружающей среды, в свою очередь, имеют больше власти достигнуть своих целей. Рэнди Хайес, президент Сети действия Тропического леса сказал Wall Street Journal, "Если у Вас есть Ноme Depot, заботящийся о сохранении воды, Вы продвинетесь дальше, чем просто группа защитников окружающей среды."

Другие крупные корпорации во всем мире подделывают союзы с различным NGO, чтобы сохранить окружающую среду, защищать права человека и обеспечивать социальные и медицинские услуги. Вот некоторые примеры долгосрочных программ CSR:

· The Royal Dutch Shell Group хочет отменить детский труд. Холдинговые компании в

112 странах имеют в распоряжении процедуры, чтобы предотвратить использование детского труда.

· Unilever, компания поставляющая еду и потребительские товары, помогает восстановить умирающее речное устье на Филиппинах. Эта кампания - одна из нескольких программ среди организаций по глобальной Водной Инициативе Устойчивости.

· Volvo Corporation работает совместно с Верховным комиссаром ООН по правам человека, над проектом по дискриминации на рабочем месте.

· У LM Ericsson, шведская телекоммуникационная компания, имеет программу по обеспечению и поддержке оборудования мобильной связи и экспертизы для гуманистов спасательных операций.

· Мерк, фармацевтический гигант, в партнерстве с Фондом Билла и Мелинды Гейтса разработали пятилетний проект СПИДа в Ботсване и продают свои медикаменты по стоимости развивающихся странах.

Корпоративная филантропия

Другое проявление CSR - корпоративная филантропия. Это, в основном, является пожертвованием из фондов, продуктов и услуг по различным причинам. Диапазон – от обеспечения униформ и оборудования бейсбольной команде Малой лиги до многомиллионного пожертвования университету для того, чтобы модернизировать его программы в науке и разработке. Во многих случаях, отдел связей с общественностью организации обрабатывает корпоративное благотворительное предоставление.

В 2006 американские корпорации и их фонды дали $12.7 миллиардов на различные нужды из причин. Хотя есть и общее восприятие, что корпоративная филантропия обеспечивает львиную долю пожертвований, фактически процент очень маленький. Из общего количества в $295 миллиардов, данного в том году, только 4.5 процента были от корпораций. Самое большое в данной сумме денег, 75.6 процентов, дали люди. См. Главу 20 для получения дополнительной информации о благотворительных вкладах.

Корпорации, конечно, долго использовали филантропию, чтобы продемонстрировать сообщество доброжелательность и повысить свою репутацию в глазах добропорядочных граждан. Есть также доказательства, что корпоративное предоставление хорошо влияет на бизнес и клиентов компании. Как ранее отмечено, исследование Нill & Knowlton показало, что 76 % американцев утверждают, что приняли корпоративное гражданство во внимание во время покупки продукты. В то же самое время, 76 % ответчиков полагают, что компании участвуют в филантропическом действии, чтобы получить благоприятную гласность, тогда как только 24 % верят, что корпорации действительно посвящают себя делам, которые они поддерживают.

“Никогда не делайте это для гласности. Сделайте это

для создания Вашего бизнеса, для ценности Вашего бренда и Ваших

отношений с заинтересованными лицами''. - Исследовательская фирма Cone/Roper

Получение хорошей гласности, без сомнения, является неотъемлемым фактором, но компании не должны верить в то, что это - конечная цель. Cone/Roper, исследовательская фирма, говорит, что компании должны быть очень осторожны относительно хвастовства об их благодеяниях, потому что общественность будет скептически относится к их побуждениям. Вместо этого компании должны сконцентрироваться на людях, которым они помогают, и программах, которые они демонстрируют, должны быть более, чем "занавешенное окно. "

Также важно отметить, что компании не дают всё и всем. Серия маленьких грантов по ряду причин действительно не оказывает никакого милосердия, и это растворяет воздействие вкладов. Ноmе Ваnc Mortgage Corporation, например, дает 300,000$ ежегодно в качестве маленьких грантов на различные цели, но это в конечном счете привело к тому, что доступные средства могли оказать больше влияния(и видимости), если только одна или две причины в большой степени финансировались. Следовательно, компания теперь дает большинство ее благотворительных фондов Среде обитания для Человечества, которая строит дома для семей с низким доходом.

В случае Ноmе Ваnc, финансирование Среды обитания для Человечества является стратегическим решением направить вклады в непосредственно связанные с собственностью дома, которые являются бизнесом для ипотечной компании. НР также стратег в решении, куда поместить благотворительные вклады. Они расходуют значительные деньги на программы стипендии и работы на лето для меньшинства и крупных фирм женского пола.

Другая основная инициатива – подарки в виде компьютеров, медицинского оборудования и испытательного оборудования для учреждений высшего образования. Философия компании ясно

заявлена: "НР, дает все колледжам и университетам, соответствует университетским потребностям, привлекая более высоких квалифицированных рабочих к отраслям промышленности, которых мы поддерживаем."

Стратегическая филантропия определена Полом Дэвисом Джонсом и Кэри Раймондом из IDPR Group как "долгосрочный социально ответственный вклад долларов, добровольцев, продуктов, и проведение экспертизы, чтобы выровнять стратегические коммерческие задачи организации." Такое предоставление, они говорят, может пожинать число льгот для корпорации, включая:

· Усиленная репутация и узнаваемость бренда

· Увеличенные возможности СМИ

· Улучшенные правительственные отношения

· Помощь вербовки сотрудника и задержание

· Расширенный маркетинг

· Доступ к исследованию и развитие

· Увеличенная корпоративная доходность

У корпоративной филантропии, несмотря на ее потенциальные выгоды, действительно есть свои ограничения. А грант крупной корпорации, например, не может возместить главный финансовый скандал или отрицательную гласность коллективного иска по дискриминации служащих. Филантропия, как Филипп Моррис узнал, также не может стереть общественное мнение о поощрение и маркетинге табачных изделий. Wal-Mart, сталкивающийся с сообществом оппозиции по поводу магазинов "большой коробки", вероятно не заставит изменить мнение оппонентов путем предоставления нескольких миллионов долларов в местные школы.

Еще один недостаток корпоративной филантропии может возникнуть, когда интересующиеся группы возражают, чтобы повлечь за собой финансирование. Группы против абортов, например, часто пристреливают компании, которые дают гранты Искусственному ограничению состава семьи и просят, чтобы их сторонники бойкотировали. Банк Америки был пойман на противоречии, когда он решил прекратить финансирование Бойскаутов Америки из-за отказа группы в принятии геев. Хотя гомосексуальные активисты были рады таким действиям, так как шторм протеста возник от других клиентов банка, которые поддержали Бойскаутов. Многие заморозили их счета и повлияли на другие банки, чтобы сделать то же самое.

Согласно Полу Холмсу, а обозревателю Недели PR, есть даже в Вашингтоне, округ Колумбия, группа, названная капитальным Научно-исследовательским центром, который ищет "конца либерального уклона в корпоративной филантропии ". Это возражает пожертвованиям компании по "антибизнесу" благотворительных учреждений, таких как Национальная Федерация Дикой природы.

Все это вводит корпорацию в несколько затруднительное положение о том, какие благотворительные учреждения "безопасны", а какие могли бы поднять противоречие и протесты на ежегодных встречах акционеров. Есть также соображение, что специальные группы больше всего влияют или имеют способность вызвать головные боли для корпорации, путем бойкотов, пикетов и демонстраций. В отношении реальности, корпорации также думает о том, какое решение было бы лучше всего с точки зрения хранения его полной клиентской базы. Группы против абортов первоначально столкнулся с Дейтон Гудзон Корпорацией, сетью универмагов, чтобы эта корпорация отменила свои вклады в Искусственное ограничение состава семьи,

но компания полностью изменила свое решение только после сотен сердитых клиентов, резавших свои кредитные карты.

Несмотря на отрицательные стороны и споры, корпоративная филантропия - хороший инструмент для того, чтобы увеличить репутацию, построить отношений с ключевыми зрителями и увеличить лояльность сотрудника и клиента. Это также служит общественному интересу разными способами.

Когда самый большой в мире аквариум - Аквариум Джорджии в Атлантe- нуждался в транспортировке двух белух из Мехико, атлантический UPS пришел на помощь со специально построенными танками, оборудованным грузовым воздушным судном и транспортировкой по земле. Безопасная и гуманная отгрузка двенадцатиметрового кита, вес которого составлял 1,600 фунтов дали UPS возможность не только обеспечить коммунальное обслуживание для своего родного города, но также и получить освещение в местных авиакомпаниях, национальное освещение и в международных новостях.

SUMMARY