Product Placement

Продукт, который появляется как часть фильма или телевизионной программы является формой продакт плейсмент. Как говорилось в главе 15, бренд строится с помощью воздействия в нескольких фильмах и телевизионных шоу.

Все чаще продакт-плейсмент является результатом гонораром, выплачиваемый киностудиям и телевизионным продюсерам. Порой существует компромисс; Gap, например, добровольно предлагает обеспечивать гардероб для телешоу, это уменьшает стоимость производства для производителя и также дает фирме одежды высокую видимость.

В некоторых случаях у режиссера есть сюжетная линия, которая требуется для конкретного продукта. Тоm Хэнкс, например, играл инспектора службы доставки FedEx, оказавшегося на необитаемом острове в Cast Away. В фильме "Там, где сердце" было рассказом о беременной девушке, живущей в гипермаркете Wal-Mart в Оклахоме. Обе корпорации дали свое согласие на изображении своего продукта. В другом случаю, в фильме " Гарольд и Кумар уходят в отрыв" проведена цепь национальной видимости. Продюсеры первоначально написали сценарий для пончиков Krispy Кrеmе, но отказалась давать разрешение, потому что герои в дыме марихуаны неряшливо смотрелись с их продуктом. Но это не помешало фильму.

Стюарт Эллиот и Джули Босмен, пишущие в Нью-Йорк Таймс, объяснили привлекательность интеграции продукта:

[Возможности продвинуть продукты в телешоу]... прибывает в форме того, что называют фирменным развлечением или интеграцией продукта. Они включают в себя упоминания брендов в линии диалога, размещение продуктов в сценах, поэтому они видны зрителям, и дает рекламодателям возможность быть участником шоу, где отчаянная домохозяйка демонстрирует Buick в торговом центре или потенциальные ученики пытаются продать новый аромат зубной пасты Crest.

Цель фирменного развлечения (brand enterainment) состоит в том, чтобы выставить рекламу зрителям способами, которые сложнее и больше затрагивают аудиторию, чем традиционная реклама. Такие устройства, как цифровые видеомагнитофоны и плееры делают это легче, чем когда-либо, во избежание или игнорирования обычных коммерческих целей.

Причинно-связанный маркетинг

Компании в очень конкурентоспособных областях, где есть мало дифференцирования между продуктами или услугами, часто стремятся выделиться и увеличить их репутацию CSR (Корпоративная социальная ответственность), участвуя в связанном с причиной маркетинге. В основном это означает, что рентабельная компания сотрудничает с некоммерческой организацией, чтобы продвинуть свое дело и, в то же самое время, увеличить продажи. Хороший пример - бренд йогурта Dannon, который говорит клиентам, что 1.5 процента его продаж идут, чтобы поддержать Национальную Федерацию Дикой природы.

У компаний, поддерживающих достойные дела, есть хорошая клиентская поддержка. Одно исследование, Cone/Roper, обнаружило, что 79 процентов американцев считают, что компании несут ответственность за поддержку благотворительных дел как часть ее корпоративного гражданства. Что более важно, 81 процент сказал, что они, вероятно, переключатся на другой бренд, даже если цена и качество равны, чтобы поддержать благотворительность.

Иногда, корпорация организует свою собственные благотворительные проекты. Bristol-Myers Squibb, например, организовал велопоездку Тур Надежды, чтобы собрать средства для исследований рака и помочь людям вылечившихся от рака вернуться к активной жизни. Отдел Связей с общественностью Spectrum Science был занят тем, что организовал, способствовал и пропагандировал тур по пересеченной местности. Связывались с велоклубами и группами защиты интересов рака, чтобы найти сторонников для местных поездок, и также производился общенациональный поиск, чтобы найти энергичных велосипедистов, которые победили рак (искали и через родственников и через работу).

Двадцать шесть велосипедистов были отобраны в конечном счете. Они получили два месяца личного обучения и им были даны изготовленный на заказ гоночные велосипеды Trek, та же самая модель, что и у Ланса Армстронга, семикратного чемпиона Tour de Fгаnсе. Тур начался в Лос-Анджелесе и закончился в Вашингтоне, округ Колумбия, где Джон Сенг, президент Spectrum Science, сказал PRWeek, "Это было не только демонстрации результатов обучения вождению, но и для мотивации людей показывать свою заботу и беспокойство. "Было заработано больше чем $1.3 миллиона, было подписано 40000 обещаний по поводу поиска лекарства от рака, и почти 2,000 велосипедистов участвовали в Туре Надежды.

Выбор благотворительности или события по поддержке включает в себя стратегическое мышление. Сеть магазинов по заботе о животных, например, была бы лучше обслужена, спонсируя проекты Общества защиты Америки, чем внося процент ее продаж американскому Противораковому обществу. Компания, такая как Bristol-Myers Squibb, которая делает наркотики, чтобы лечить рак, наоборот нашла бы свою нишу в этом обществе. Вот некоторые подсказки по проведению причинного маркетинга:

· Найдите причину отношения к вашей продукции или услугам, которые является примером качества продукции.

· Рассмотрите причины, из-за которых обращаются к вашим основным клиентам.

· Выберите благотворительные организации, которые еще не имеют нескольких спонсоров.

· Выберите местную организацию, если цель заключается в создании узнаваемости бренда для местной франшизы.

· Не используйте причинно-связанных усилий в качестве, тактике, чтобы спасти имидж после крупного скандала, он обычно имеет неприятные последствия.

· Поймите, что ассоциации или некоммерческие организации имеют долгосрочные обязательства.

· Осознайте, что дополнительные бюджетные средства должны быть потрачены для повышения осведомленности общественности и построения узнаваемости бренда.

Корпоративное спонсорство

Форма причинного маркетинга - корпоративное спонсорство различных действий и событий, таких как концерты, художественные выставки, гонки и научные экспедиции. Конечная цель корпоративного спонсорства - Олимпийские Игры, которая обсуждена на странице 465.

По данным IEG, Inc (www.sponsorship.com) компании тратят около 10 миллиардов долларов в год, спонсируя мероприятия, начиная от the Indianapolis 500, the Kentucky Derby, the Асаdеmу Awards, турниры по гольфу PGA, и даже роуд-шоу Бритни Спирс или Мадонны. Многие из этих событий являются прибыльными сами по себе, но большая часть прибыли часто исходит от спонсорства других корпораций. Спортивное спонсорство обсуждается далее в главе 22.

Популярность спонсируемых событий происходит из-за нескольких причин. Эти события:

1. Повышают репутацию и имидж компании-спонсора через ассоциацию.

2. Дают товарные бренды с высокой видимостью среди ключевой аудитории.

3. Обеспечивают координационные центры для решения маркетинговых задач и проведения кампаний по продажам.

4. Создают гласность и освещение в СМИ.

Спонсорство может быть более эффективным, чем реклама. Visa International, например, тратит приблизительно 200,000$ ежегодно, спонсирующих американскую команду по десятиборью, что равняется 30-секундному показываемого в прайм-тайм рекламному ролику. Speedo, изготовитель купальных костюмов, спонсирует американскую Олимпийскую команду по плаванию, но также название фирмы видят миллионы телезрителей, потому что большинство пловцов от других стран также носят эти костюмы. В Сиднейских играх приблизительно 70 процентов золотых медалистов по плаванию носили костюмы Speedo. Это приводить к господству в продажах.

У местных стадионов и концертных залов почти всюду теперь есть названия компании. Неясная технологическая компания, ЗСОМ, получила национальную гласность, когда парк Candlestick в Сан-Франциско стал Парком ЗСОМ. Обозначение прав на новый бейсбольный стадион в Сан-Франциско перешло в SBC. После того, как SBC изменил свое название, его стали называть Парком АТ&Т. В Филадельфии, Lincoln Financial Group стали использовать нарицательное имя для стадиона в честь футбольной команды Eagles. Рассуждение компании: Имя становится брендом, благодаря людям, которые посещают игры Eagles и 10 - 12 миллионам поклонникам, которые смотрят игры по телевидению.

Однако состояние честолюбивых корпораций может измениться. Enron получила большую видимость, помещая свое имя на стадионе Хьюстона Астроса, но крах и финансовый скандал заставил команду быстро разорвать связь с своим корпоративным партнером.

Демографические особенности потенциальных клиентов определяют, по большей части, что будет спонсировать компания. Изготовители роскошных продуктов обычно спонсируют события, которые получают проценты богатых потребителей. Именно поэтому Лексус, автомобиль повышенной комфортности, спонсирует чемпионаты поло. У тенниса также есть довольно богатая демография, таким образом, Вольво спонсирует теннисные турниры. Подразделение GMC General Motors, однако, интересуется продажей пикапов, таким образом, они спонсируют музыкальный тур по 15 западным городами в США. См. на стр. 462 руководящие принципы корпоративного спонсорства.

В некоторых случаях компания будет спонсировать мероприятие в первую очередь для повышения его репутации среди лидеров общественного мнения и влиятельных лиц, принимающих решения. Химикаты Atofina, например, обычно спонсируют события в области образования и науки. Однако, это не помешалр спонсировать выставку работ Дега на тему балета в Филадельфийском Художественном музее, чтобы выдвинуть на первый план историю компании как парижскую корпорацию. 1,200 сотрудников компании в Филадельфии и их семьи были приглашены на исключительный показ в музее прежде, чем выставка была открыта для общественности. Кроме того, компания использовала выставку и музей как главную часть для того, чтобы развлечь клиентов и других значимых людей. Она также организовала мероприятия по пожертвованиям в среднюю школу творческих и исполнительных видов искусств в Филадельфии.

Экологические отношения

Другой аспект CSR, который стал одним из главных в 21 веке, это увеличение корпоративного беспокойства об окружающей среде и поддержание жизненных ресурсов.

В 1990-ые были главные столкновения корпорациями и активистскими неправительственными организациями (обычно называемый NGO) по поводу прав человека и экологических проблем. Тенденция в 21-м веке, однако, это сотрудничество и партнерские отношения между бывшими противниками. Диалог между корпоративными сотрудниками отдела связей с общественностью и старшими представителями Фонда защиты окружающей среды и Гринписа происходит с увеличивающейся частотой и любезностью. Компании поняли, что просто вынесение претензий к группе защитников окружающей среды, которую насмешливо называют зеленый камуфляж, не эффективно. В последнем отчете PR O'Dwyer, Е. Брюс Харрисон, эксперт по корпоративному связи по вопросам окружающей среды, отметил три конструктивные тенденции в области корпоративного связям с общественностью о состоянии окружающей среды:

1. Больше экологических отчетов, которые показывают существенные недостатками, а также достижения.

2. Меньше глянцевых, хорошего качества фото с детьми и животными.

3. Больше сотрудничества с зелеными группами.