Глава 17. КОРПОРАЦИИ

Сегодняшние современные корпорации

Сегодня, у гигантских корпораций есть операции и клиенты по всему миру. Международные конгломераты управляют дочерними компаниями, которые часто производят несвязанные продукты под тем же самым корпоративным баннером. Эти компании имею дело с правительством на многих уровнях. Их деятельность влияет на окружающую среду, контролирует занятость, и оказывает воздействие на финансовое и социальное благополучие миллионов людей.

Большой размер этих корпораций, однако, также приносит отдаленность. Корпорация имеет «лицо» с точки зрения своей продукции, логотип и бренд хорошо видимый в рекламе и рекламные щиты от Азербайджана до Зимбабве и все народы между ними. Однако, средний потребитель действительно не может понять организации, такие как Wal-Mart, с $312 миллиардами в международных продажах или MobilExxon, с $ 371 миллиардами в глобальной продаже. Эти цифры ошеломляют, и они представляют собой нечто большее, чем совокупность Валового Национального Продукта (ВНП) многих народов.

В результате, общественность не доверяет силе, влиянию и доверию таким гигантским корпорациям и бизнесу в целом. Когда в США цены на бензин растут быстрыми темпами, например, распространяется подозрение, что нефтяные компании вступили в сговор, чтобы обманывать общественность, и это недоверие к нефтяным компаниям никогда полностью не успокоится. Основные корпоративные финансовые скандалы и проступки руководителей компаний также берут свое.

Например, меньше, чем 3 из 10 американцев (27%) считают, что большинство крупных корпораций США заслуживают доверие, по данным недавнего исследования Roper. И опрос общественного мнения, проводимый институтом Гэллапа, показывает, что бизнес-лидеры и биржевые маклеры присоединились к агентам по продаже подержанных автомобилей в категории "наименее надежных" людей в американском обществе. Социологические опросы также показывают, что 82% населения полагают, что высшие должностные лица более крупных корпораций получают возмутительные зарплаты в миллионах долларов и, в то же время, ненадлежащим образом используют корпоративные фонды, чтобы финансировать щедрый образ жизни.

Роль связей с общественностью

Обширная отрицательная гласность о корпорациях и бизнесе в целом, за последние несколько лет, обязала, чтобы компании прилагали особое усилие, чтобы вернуть общественный авторитет и доверие. Таким образом, концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) теперь высока в приоритетном списке руководителей и их сотрудников по связям с общественностью, которые являются обвиненными в улучшении репутации и гражданства их работодателей.

Действительно, профессия связей с общественностью предприняла шаги, чтобы обрисовать в общих чертах план действий для того, чтобы восстановить общественное доверие к бизнесу. Коалиция из 19 американских организаций, опубликовала в 2003 году документ «Восстановление доверия к бизнесу: Модели действий».

"Это люди, которые занимаются всё время вопросами доверия", говорит Джеймс Мерфи, глобальный управляющий директор коммуникаций для Accenture и председатель коалиции. "Поэтому, мы находимся в хорошем положении, чтобы обратиться к ним. В 10-страничном документе, американским компаниям и их лидерам требуется действовать в трех основных областях:

1. принять этические принципы;

2. добиваться прозрачности и раскрытия информации;

3. доверять фундаментальным предписаниям корпоративного управления.

Ряд стратегий и тактик могут быть использованы для реализации корпоративной социальной ответственности, которая предусматривает корпоративную деятельность, как хорошо эффективную коммуникацию. Одна из более важных ролей специалиста по связям с общественностью - рекомендации главного исполнительного директора. Специалист по связям с общественностью служит связью между руководителем и реалиями рынка и организации, по словам Марка Шумана, лидера практики глобальной коммуникационной связи с Башней Perrin.

Корпорации ищут лучшую репутацию по множеству причинам. Во-первых, ответственная бизнес-практика предотвращает усиление государственного регулирования. В результате крупных финансовых скандалах, таких как " Энрон", конгресс США принял дополнительные законы, касающиеся практике бухгалтерского учета и раскрытия информации (см. дискуссию о Сарбейнса-Оксли в Главе 12). Во-вторых, это вопрос морального духа сотрудников; компании с хорошей политикой и хорошей репутацией, как правило, имеют меньше текучести кадров. Корпоративная репутация также затрагивает практический результат (итог). Опрос руководителей центра корпоративного гражданства с Нitachi фондом, например, установил, что 82% респондентов считают, что хорошее корпоративное гражданство способствует достижению финансовых целей организации. Кроме того, 53% говорят, что корпоративное гражданство важно для их клиентов.

Быть хорошим корпоративным гражданином - замечательная цель, но корпорации также оказываются под давлением при принятии решений и формировании политики. General Electric, одна из всемирных крупнейших корпораций, с рыночной стоимостью приблизительно $340 миллиардов, когда-то обрисовал в общих чертах четыре ключевых фактора, которые нужно рассматривать во время принятия решения:

· Политический. Как правительственные постановления и другие факторы влияют на принятие решения?

· Технологический. У нас есть технические знания, чтобы достичь цели?

· Социальный. Какова наша ответственность перед обществом?

· Экономический. Сможем ли мы получить прибыль?

В следующих разделах рассматриваются различные аспекты современной корпорации и виды деятельности, которые требуют опыта и советов PR-специалистов.

Media Relations (связи со СМИ)

Отчетность СМИ - главный источник общественной информации и восприятие о деловом мире и отдельных компаний. В последние годы не все новости благоприятные.

Основные финансовые скандалы и другие негативные освещения могут привести к стремительному падению репутации корпораций.

В результате, руководители компаний несколько обороняются о том, как журналисты охватывают бизнес, потому что они чувствуют, что слишком много внимания уделяется корпоративным проступкам. В ходе одного опроса руководителей, обнаружилось, что почти половина респондентов согласились с утверждением, что " главный исполнительный директор должен рассматривать СМИ как врага. "Еще 60 процентов сказали, что руководитель может лучше всего избежать противоречия, "ограничивая воздействие СМИ" через "тайны и более жесткий контроль над информацией".

Многие руководители компаний принимают этот подход, потому что у них есть несколько постоянных жалоб на СМИ. Эти жалобы включают в себя погрешность, неполное освещение, несоответствующее исследование, подготовку к интервью и антиделовой уклон. Одно исследование Американского института прессы, например, обнаружило, что около трети опрошенных руководителей были недовольны бизнес новостями, которые они нашли в их местных газетах.

Бизнес-редакторы и репортеры заявляют в ответ, что часто они не могут публиковать или транслировать тщательно беспристрастные истории о бизнесе, потому что многие руководители компании отказываются сотрудничать с ними и возводят барьеры против них. Писатели жалуются на их неспособность получать прямой доступ к принятию решений руководителей и в ограничении к пользованию пресс-релизов, которые не содержат информацию, в которой они нуждаются. Журналисты утверждают, также, что некоторые бизнес-лидеры не понимают понятия объективности и предполагают, что любая история, вовлекающая неблагоприятные новости об их компании преднамеренно плохая.

Журналисты также говорят, что главная ошибка для корпоративных руководителей - сокращать общественные отношения и коммуникации во время финансового скандала и экономического спада. Опрос журналистов, проведенный Middleberg Euro RSCG, PR - фирмой, и Колумбийским университетом Высшей школы журналистики, обнаружил, что журналисты также считают, что корпорации должны быть сфокусированы на предоставлении более фактических сообщений.

Практикующие специалисты связей с общественностью, обслуживающие бизнес-структуру предприятия находятся посередине. Они должны интерпретировать свои компании и клиентов в СМИ, показывая их руководителю и другим высокопоставленным лицам, как открытые, дружественные связи с прессой могут служить их интересам. Главный интерес руководителей – это корпоративная репутация, и она часто запятнана или увеличена освещением в СМИ, которое получает организация.

В одном из исследований Hill & Knowlton, например, обнаружено, что канадские генеральные директора считают, что критика в печатных или электронных СМИ является самой большой угрозой для репутации их компаний, даже перед такими вещами как стихийные бедствия и утверждения правительства о работниках или безопасности продукта.

В то же время, опросы показывают, что СМИ, наверное, самый эффективный способ для организации, чтобы донести смысл своего сообщения и достигнуть коммерческих задач. Например, опрос генеральных директоров на PRWeek установил, что:

· более 80%респондентов заявили, что проведение интервью в СМИ наиболее эффективный путь для компании, чтобы распространить свое сообщение;

· следующее - посещение или разговор на отраслевых конференциях и выставках;

· на третьем месте оказалась встреча с ключевой отраслью и с финансовыми аналитиками;

· на четвертом месте были «авторские редакционные статьи, статьи с подписью автора или письма к редактору»;

Отношения с Клиентами

Обслуживание клиентов, во многих отношениях, - передовая линия связей с общественностью. Единичный случай или ряд инцидентов, могут серьезно повредить репутации компании и подорвать общественное доверие к своим продукциям и услугам. Удовлетворение потребностей клиента - важно, потому что существует сарафанное радио. Человек, имеющий неудачный опыт, исследования показывают, что он/она поделится своей историей в среднем с 17 людьми, в то время как человек с хорошим опытом расскажет её в среднем 11 людям.

Быстрый рост Интернета и блогов, однако, значительно изменили численность. Сегодня, недовольный клиент способен к информированию тысяч, или даже миллионов людей только в одной публикации. Вот один смущающий пример, произошедший с Comcast (интернет-провайдер). Клиент сделал видеосъемку ремонтника Comcast, крепко спящего на кушетке в его доме и отправил это на сайт: www.Snakesonablog.com. Клип был опубликован в блогах, а затем был также показан на программе MSNBC. Около 200 000 человек мигом увидели видео, Comcast был достаточно смущен и немедленно отправил команду специалистов к заказчику, чтобы исправить эту проблему. Видео, однако, достигло еще большей аудитории, когда газета New York Тimes написала статью о нём, в которой говорилось, что он уснул, пока пытался добраться до кабеля.

Отзывы продукции, в частности, испытывают терпение потребителей и ставят под вопрос доверие ко всей компании для обеспечения безопасной и качественной продукции. Mattel (компания из Америки, которая выпускает знаменитых по всему миру кукол Барби) летом 2007, должна была отказаться более чем от 20 миллионов игрушек, потому что такие известные символы как Барби, Еlmо и Дора-Исследователь были испорчены свинцовой краской, используемой китайскими субподрядчиками.

Mattel должна была немедленно начать кризисную коммуникационную программу, чтобы заверить клиентов, особенно родителей, в том, что компания серьезно отнеслась к безопасности товаров и предприняла шаги, гарантирующие качество продуктов. Главный исполнительный директор Mattel появился в ряде телевизионных новостей и в программах ток-шоу, чтобы объяснить усилия компании. Объявления в национальной прессе объявили о проверке безопасности использования краски на игрушках:

1. Вся краска должна быть проверена перед тем, как она будет использована на наших игрушках. Без исключений.

2. Мы значительно увеличили тестирование и неожиданные проверки на каждой стадии производства.

3. Мы проверяем каждый выпущенный товар, прежде чем он попадёт к вам.

А также разместили дополнительную информацию и отзывы о безопасности игрушек на сайте www.mattel.com/safety/us/.

Джули Андрес, директор корпоративных коммуникаций Mattel, высказала свою надежду о том, что все эти усилия сохранят репутацию Mattel в целости. Она добавила: "Мы безусловно будем следить за управлением нашей репутации и надеяться, что мы сможем продолжить строить доверие родителей и открыто общаться, когда у нас есть проблемы и когда их нет".

The Тoy Industry Association (TIA) (Промышленная Ассоциация Игрушек) также перешла к действию. Она объявила о годовой кампании по информированию СМИ и потребителей на различные темы, в том числе, как купить надлежащего игрушки для детей. По словам Джули Ливингстон, старшему директору маркетинговых коммуникаций TIA: "Очевидно, есть серьезные проблемы с системой, и они будут немедленно решаться. Мы делаем всё в чём можем удостовериться, включая работу с представителями государственных структур, крупных компаний розничной торговли, и с нашими членами компании."

Массовые отзывы об игрушках даже потрясли потребительское доверие у крупных розничных продавцов, таких как Wal-Mart, который широко известен продажей недорогих игрушек, сделанных в Китае. Гигантам розничной торговли также пришлось применять меры, чтобы успокоить своих клиентов, что их безопасность была на первом месте, после одного опроса, который показал, что 56 % потребителей полагали, что Wal-Mart "был больше заинтересован прибылью, чем люди".

Традиционно, обслуживание клиентов было отдельно от коммуникаций или PR, которые функционируют в компании. Боб Зельцер, лидер в области маркетинговой практики Рудера Финна, сказал: "Я бросаю вызов любому, чтобы объяснить мудрость этого. Как компания общается со своими клиентами, является одним из, если не самых, важнейших коммуникаций, которые она имеет". Ранд Сванн, директор по связям с общественностью Регионального Аэропорта Луисвилл, Кентукки, соглашается. Он говорит: "Наша репутация, вероятно, в большей степени основывается на том, как мы служим нашим клиентам, чем любая другая отдельно взятая вещь. Если у нас нет репутации в обслуживании, у нас нет туристов".

Однако все чаще, корпорации понимают, что отношения с клиентами служат верным барометром общественных отношений. Многие отделы связей с общественностью в настоящее время регулярно мониторят обратную связь с клиентами различными способами, чтобы определить, какую политику и коммуникационные стратегии необходимо пересмотреть. Один из распространенных методов является мониторинг клиентов по запросам на веб-сайт организации. В самом деле, большинство компаний имеют ссылку "связаться с нами" на своем веб-сайте. Другой метод - контент-анализ телефонных звонков в сервисном центре.

«Этот обмен информацией является ценным с точки зрения подготовки PR-специалистов, вовлеченных в активное слушание, так как они могут выработать стратегию, чему компания должна следовать, чтобы гарантировать хорошую репутацию среди клиентов. Как сказал Энди Хопсон, исполнительный директор Burson-Marsteller в северо-восточном регионе, "Игнорирование жалоб в конечном итоге может повредить репутации компании".

Специалисты по связям с общественностью также обращают внимание на опросы потребителей. Один такой механизм - американский Индекс Удовлетворенности потребителя, который является категорической точкой отсчета того, как покупатели чувствуют себя в том, что бизнес - это торговля с ними. Индекс, который отслеживал удовлетворенность клиентов 200 компаний в 40 отраслях промышленности на протяжении более десятилетия, показал, что компания, предлагающая самые низкие цены, может не обязательно получить высокий рейтинг удовлетворенности.

Достижение Разнообразных Рынков

Соединенные штаты становится разнообразнее каждый год, в настоящее время признаются корпоративным маркетингом и коммуникационными отделами. Так как расовые и этнические меньшинства продолжают увеличиваться в количестве и становятся более богатыми, они будут представлять большую долю потребительского рынка. К концу 2007 года, например, было подсчитано, что покупательная способность среди латиноамериканцев увеличилась на 315 % сверх ставки по сравнению с переписью в 2000 году. Увеличение среди азиатов составит 287 %, и среди афроамериканцев 170 %. См. также главу 11 о различных аудиториях.

По словам Джина Амаро, директора многокультурных и международных рынков: "Компании, которые сосредотачиваются исключительно на одной аудитории, создавая продукты, упускают огромную возможность. Кроме того, компании, которые не учитывают мультикультурного маркетинга и PR-кампанию, чтобы довести эти продукты и услуги до их многочисленной аудитории, упустят еще больше возможностей".

Многие PR-фирмы создали специальные практики для мультикультурного маркетинга и коммуникации. Edelman (фирма по связям с общественностью) во всем мире, например, имеет разнообразные практики, которые помогают компаниям. Unilever, нанял Edelman, чтобы организовать латиноамериканскую маркетинговую коммуникационную программу для шести средств ухода за собой, включая мыло Dove.

Компании также создали отделы, чтобы достичь меньшинство аудитории. Wells Fargo Банк, например, организовал подразделение возникающих рынков, чтобы помочь увеличить домовладение среди семей меньшинств. Частью этой инициативы являются испаноязычные клиенты Сервисный центр в Лас-Крусес, Нью-Мексико, который предоставляет специализированные услуги испаноязычным покупателям жилой недвижимости в 16 штатах. В дополнение к переводу брошюр и другой информации на испанском языке, двуязычные представители службы поддержки клиентов доступны, чтобы ответить по электронной почте и по телефону.

Yahoo! также признан потенциальным латиноамериканским рынком. Сначала Yahoo! была на испанском, которая является теперь главным предназначением онлайн для американских латиноамериканцев. Характерные особенности, такие как музыка, новости и различные акции, разработаны исключительно для этой аудитории. Джина Амаро согласна с таким подходом. Она говорит, что это жизненно важно, строить отношения с нишей аудитории, общаясь на их языке и культуре.

Как и во многих инициативах в связях с общественностью, есть две стороны для большинства аргументов. Усилия, чтобы приспособить испанских спикеров, с нескольких сторон встречаются с критикой. Те, кто чувствуют незаконную иммиграцию, находятся вне контроля, критикуют двуязычные усилия в образовании и в маркетинге. Очевидно, что PR по большей части – это стратегическое управление конфликтов.

Потребительская активность

Неудовлетворенного клиента часто можно успокоить быстрым и учтивым вниманием к его или ее жалобе или даже предложить предоставить некоторые дисконтные купоны к будущим покупкам. Более серьезной и сложной угрозой корпоративной репутации, которая может также затронуть продажи, являются потребительские активисты, которые требуют изменения в корпоративной политике.

Тайсон Фудс является крупным американским производителем мяса и продуктов из птицы. Компания была обвинена в бесчеловечном обращении с животными, такими ассоциациями как «Люди за этичное обращение с животными», сокращенно PETA. Ответ Тайсон Фудс не заставил себя долго ждать. Был создан новый вольер для животных с хорошими условиями для их проживания. Компания этим показала, что гуманно обращается с животными.

Эд Николсон, директор Тайсон Фудс сказал СМИ, что люди из этой ассоциации не будут удовлетворены пока мы не закроем нашу компанию, но есть потребители менее радикальны настроены, чем PETA и для таких потребителей мы и построили современные вольеры для наших животных.

В новом здании компании будет предоставляться ряд услуг по аудиту, будет создано отделение ветеринаров и фабрика для кормления животных. KFC также была обвинена ассоциацией PETA и другими защитниками прав животных, чьи усилия получили отклик в СМИ. Обвинения в бесчеловечном обращении с животными, кадры, как забивают кур – все эти действия стараются поменять решения потребителей покупать продукцию KFC. Также ассоциации по защите животных создали майки с надписью «KFC пытки животных». В таких случаях пресс-службам подобных компаний предстоит тяжелая работа по защите интересов компаний от таких ассоциаций. Необходимо заверить общественность и государство, что KFC делает все возможное для гуманного убийства своих кур. После внутреннего расследования компанией KFC обнаружилось, что особо жестокие условия для кур были в одной франшизе. Именно там были сделаны фотографии, которые навели шорох в компании. KFC обратилось к субподрядчику с требованием изменить условия для животных, либо контракт будет расторгнут. Пресс-служба сняла требования в формате видео и выложила в социальные сети. После быстрого реагирования команды KFC конфликт был улажен.

Были проблемы и в компании Кока-Кола. Некоторая группа активистов проводила антикомпанию бренда. Главная тема антикомпании заключалась в то том, что Кока-кола способствует ожирению детей. Цель –необходимость запретить продажу напитка в школах. Карл Бьорхус, министр здоровья и питания разливочных напитков, сказал, что они слушали и пытались понять насколько проблема является серьезной для людей. В итоге компания Кока-Кола начала поставлять в школу только продукт с отметкой «Light». Контракт на подобные поставки был подписан с 2006 по 2009 год. После контракт, скорее всего, будет пролонгирован еще на 5 лет. В компании Кока-Кола появилась новость от Дона Кнауса, президента компании в Северной Америке: Мы рады помогать школе по созданию здорового нового поколения. Мы твердо уверены, что новая концепция нашей компании приведет к ускоренному переходу на низкокалорийную продукцию. Это поможет нам опровергнуть критику в наш адрес о том, что некоторая наша продукция не вписывается в сбалансированное питание. Наш широкий ассортимент напитков будет направлен на снижение калорийности. Мы постараемся, чтобы компания Кока-кола по-прежнему шла в ногу с общественным мнением. Мы и впредь будем прислушиваться к вашим желаниям, чтобы наш напиток стал еще более сбалансированным и питательным. Мы выполним свою часть работы».

У Кока-Колы была еще одна проблема от активистов. Одна кампания под названием «Остановите убийцу Кока-Колу, утверждала, что компания использовала головорезов из военных группировок в штате Коламбия с целью запугать работников штата и закрыть местные профсоюзы. Компания заявила, что обвинения являются «ложными и возмутительными». Но это не помешало организаторам кампании распространить слух в колледжах, средних школах и потребительских союзах. В результате шесть колледжей решили прекратить продажу продуктов компании Кока-кола. В такой ситуации даже ложные требования могут повлиять на объемы продаж. Сегодня СМИ все больше пишут о проблеме ожирения. Каждая крупная компания связанная с питанием обвиняется в нерациональном составе своих ассортиментов. Макдональдс был главным объектом в документальном фильме «Super Size Me», в котором главный персонаж решил питаться в течение нескольких месяцев только в Макдональдсе. В течение всего этого времени описывался процесс неудовлетворительного воздействия питания в Макдональдс на организм человека. Главная проблема заключалась в наборе избыточного веса главного героя, который ведет к различным проблемам со здоровьем. Реакция Макдональдс была агрессивной. Уолт Райкер, вице-президент по коммуникативному общению, сказал PRWeek, что фильм вводит в заблуждение клиентов Макдональдса. «Афера в фильме заключается в том, что он ел только три основных блюда в день, но получал почему-то 5000-7000 калорий в день. А это невозможно, так как энергетическая ценность этих трех продуктов в совокупности гораздо ниже».

Согласно PRWeek, Макдональдс был замешан еще в некоторых скандалах в СМИ по поводу ожирения. Макдональдс решил создать свой диетологический комплекс по исследованию различных продуктов питания. Главный диетолог появился на CNN и CNBC и дал ответ на все атаки в сторону Макдональдса. В особенности, он разъяснил почему некомпетентен документальный фильм про Макдональдс. Компания также разработала методику о выборе правильного питания и комплекс упражнений для похудения. Во все франшизы мира были направлены рекомендационные письма с просьбой дать интервью всем местным СМИ с целью распространения данной программы. Ford Motor Company также сталкивался с проблемой репутации. После того как вышла их новая технология «Bluewater», различные газеты обвинили компанию в растрате бензина. Обычно в статьях была такая мысль: «Не покупайте машины Билла Форда». Конечно, данные статьи повлияли на объемы продаж в автогиганте. Слишком поздно компания начала вести корректировочный курс.

Комиссия конгресса критикует yahoo

«Пока вы являетесь гигантами в области технологии и финансов, вы остаетесь пигмеями». Так высказался конгрессмен Том Лантос, который является главным исполнительным директором в Yahoo. Дело происходило в МИДе США на расследование операций Yahoo в Китае. Вопрос сотрудничества с китайским правительством зашел в тупик, после того как пекинский журналист со своей командой взломал базу данных Yahoo и нашел среди клиентов медиагиганта лиц, связанных с политической деятельностью в стране. СБ компании быстро нашла взломщиков и передала их правоохранительным учреждениям Китая. Журналист, Ши Лэ, получил 10 лет тюрьмы. Wall Street Journal прокомментировал данный инцидент: «В Китае, неприкосновенность частной жизни интересует всех в последнюю очередь, но не тех случаев, когда проблемы связаны с правительством». Руководители Yahoo заявили, что они были обязаны передать журналиста властям, так как обязуются выполнять законы всех стран, в которых есть их представительство. Они также заявили, что всем сотрудникам Yahoo в Китае грозит уголовное наказание за разглашение каких-либо тайн. Китай очень выгодный рынок для медиагигантов. Свои центры помимо Yahoo там имеют и Microsoft и Google.

Конгрессы по правам человека и правозащитники утверждают, что американские корпорации, работающие заграницей должны придерживаться американских ценностей жизни, таких как свобода слова и права сбора информации, даже в таких странах, как Китай, которые не разделяют подобные ценности. Статья в штате Сан-Хосе газетой Mercury News, расположенной на заднем дворе Yahoo, заявила, что американским корпорациям не следует отказываться от выполнения прав в тех странах, где они работают. Ситуация с медиагигантом показывает какие проблемы существуют у ТНК. С одной стороны китайский рынок не может быть проигнорирован, а с другой стороны можно получить отрицательный паблисити у себя на Родине. После этого можно потерять потенциальных инвесторов у себя в США. На следующий день после конгресса акции Yahoo упали на 5%.

Медиагигант в попытке остановить отрицательное общественное мнение о себе после конгресса, объявил, что компания будет выплачивать все судебные издержки семьи заключенного. Кроме того, Yahoo объявила о намерении создать фонд, который будет оказывать гуманитарную и правовую помощь диссидентам, которые будут посажены за выражение своего мнения в Интернете. Джери Янг, президент корпорации, заявил: «Мы стремимся к тому, что наши действия будут соответствовать ценностям во всем мире». Как вы считаете, правильный ли выход нашли в медиагиганте? Этично ли было выдавать активиста властям? Что важнее: выполнять законы страны в которой работаешь или общественное мнение?

Эта концепция оценки угроз обсуждалась в главе 10. Группа активистов является серьезной проблемой для крупных корпораций. Как вам разместить спорную информацию? Как ее дополнить? Как изменить политику? Обсуждение проблем управления расположены в 10 главе, но есть некоторые рекомендации от Дугласа Кенкуа. Его материал был опубликован в PRWeek.

Надо выполнять:

1) Нацеливайтесь больше на работу с различными группами, чем получение рекламы.

2) Делайте ваше предложение прозрачным. Активисты, которые чувствуют, что вы что-то от них скрываете, будут следить за вами все больше.

3) Превратите свое предложение в действие. Активисты хотят результатов.

Не надо выполнять:

1) Получать эмоциональную окраску, когда речь идет о правозащитных групп

2) Опасные шаги

3) Ожидать немедленных результатов. Все отношения строятся на доверие, даже с активистами.

Потребительские бойкоты

Бойкот купить продукт или услугу незаконной компании довольно старая история. Данная практика имеет широкое использование в США и является инструментом гласности потребительского движения. PETA, например, объявила, что потребители должны бойкотировать покупку продукции компании Safeway, пока они не улучшат условия для животных. Ключевым моментом ссоры была встреча с акционерами сельскохозяйственной компании, на которой активисты развернули лозунг: «Safeway означает жестокое обращение с животными. PRWeek говорит, что это был самый наихудший ход развития событий для корпорации. Safeway препятствовала бойкоту переговоров. Буквально за несколько часов до переговоров компания опубликовала новые условия контроля над поставщиками мяса. Вместо протестов PETA вывесила баннер со словами благодарности агрогиганту. Руководитель Safeway заявил, что бойкот не отразился на объемы продаж компании, но PETA показала насколько быстро может решать критические задачи их фирма. Успех всех бойкотов смешанный. Активисты также бойкотировали Procter&Gamble. Компания выпускает свои многочисленные продукты под различными брендами. Потребитель может держать какой-либо неэффективный товар в своих руках и не догадываться, что он создан этой корпорацией. Но эту компанию можно понять, ведь одно название фирмы более уязвимо, чем несколько. Активисты говорят, что бойкот не всегда может изменить на 100% корпоративную политику фирмы, но он имеет свои успехи. Даже понижение объема продаж на 5% будет влиять на поведение корпораций. Еще одним примером служит Nike, который продавал свои старые коллекции ряду европейских стран по завышенной цене. Активистские группы бойкотировали Nike, и это привело к тому, что спортивный гигант начал терять свою долю на рынке, после чего изменил свою политику.

Отношение работника

Сотрудников компаний называют «послами». Следовательно, отдел по связям с общественностью часто работают со своими сотрудниками. Зачастую на беседы с сотрудниками у пиар-отдела уходит куда больше времени, чем на проработку основных целей в компании. Ведь цели не будут достигаться, если внутри нет гармонии и спокойствия. Каждый сотрудник, уважающий корпорацию в которой он работает, гордится ею. Обычно такие сотрудники считают, что они и есть основные винтики в построение успеха. Здесь обычно бывает девиз: «Я ключ к успеху!». Но на эту тему был проведен ряд опросов. Было опрошено 1000 респондентов. 20% считают, что их компании скрывают от них правду. Около половины респондентов говорят, что компания говорит им правду, а такая же половина считает, что иногда скрывают правду.

Другое обнаружение: почти все полагают, что сотрудники получают более достоверную информацию от своих прямых начальников, чем от административных руководителей компании. Широкое освещение в СМИ корпоративных скандалов также негативно сказывается на сотрудниках. Fleishman-Hillard, исследовав свой персонал, пришли к выводу, что в 80% именно жадность ведет к корпоративным скандалам. Многие также согласились, что компанию более заботит потеря акций, чем желания потребителей. Но с другой стороны около 70% считают, что информацию, которую они получили от своего руководителя является от «адекватной» до «очень всеобъемлющей». Значение надежной и заслуживающей коммуникации нельзя переоценить. Макс Шуман из из Towers Perrinо высказался о коммуникативных отношениях так: «Независимо от темы, организации будет трудно мотивировать и сохранять своих самых талантливых работников, если с их мнением не считаться». Дон Этлинг из Fleishman-Нillard сказал PRWeek: «

Дон Etling из сказал: Мы рассматриваем внутреннюю коммуникацию как инструмент, который влияет на производительность всей фирмы. Компания, которая ведет признательные беседы не только со своими инвесторами, партнерами и клиентами, но и со своими сотрудниками решит любые проблемы успешно. Компания должна хвалить своих сотрудников в случае отличных результатов».

Это является хорошим примером корпоративной политики. В журнале Working Mother ежегодно проходят исследования на тему «100 лучших компаний для работающих матерей». Анализ этих 100 компаний по сравнению с другими показывает следующее:

· 100% из 100 лучших компаний предлагают гибкий график, по сравнению с 55% компаний

· 99% из 100 лучших предлагают сотрудницам программы помощи, по сравнению с 67%

· 98% из 100 лучших предлагают бабушкам бесплатные справочные услуги, по сравнению с другими

· 96% из 100 лучших предложения по уходу за детьми и справочных услуг, по сравнению с другими 18 %

· 94% из 100 лучших удовлетворили пожелание короткой рабочей недели, по сравнению с 31%

· 93% из 100 лучших предложение работа по совместительству, по сравнению с 22%.

Многие организационные вопросы сотрудников, также решает отдел по связям с общественностью. Одни из таких вопросов это вопросы о здоровье и медицинских льгот. Информация о льготах в компании должна быть написана простым английским, а не юридическим языком, чтобы сотрудники хорошо понимали, какие у них есть права. Если в данной политике существуют какие-либо изменения, то необходимо отделу по СО тратить время на их познавание. Нужно через небольшие групповые встречи, объяснить изменения и почему они необходимы. Другая проблема заключается в сексуальных домогательствах. Эта проблема нарушает все этические правила. Один из примеров сексуальных домогательств может служить суд над одним из руководителей третьего американского банка В. Винсон (1986).

Организации, чтобы защитить себя от ответственности неблагоприятной рекламы и иска, должны проводить семинары по этике среди всех сотрудников. Там и должен вестись разговор о сексуальном доминировании. Необычный пошлый анекдот, или календарь с обнаженной девушкой – все это сексуальное домогательство.

Увольнения и аутсорсинг

Увольнение – основная проблема общественного отношения для организации. Джули Гуд, радактор PRWeek, говорит: «То как компания увольняет своих сотрудников влияет на репутацию и на его долю на рынке. Чтобы не увольнять своих сотрудников, важно искать сильных сотрудников». Отдел самый частый по увольнениям это HR-отдел. В крупных компаниях существует своя методика по увольнению сотрудников. Обычно эта методика называется «субкодекс по сопровождению увольнения персонала». Вот несколько советов. Главное, чтоб увольнение не было объявлено в СМИ до начала сообщения информации об этом сотруднику. Другое правило, это то что сотрудник лично должен переговорить со своим административным руководителем и узнать, почему состоялось данное решение. Сообщение по электронной почте является недопустимым. Сотрудники, которые сохраняются, должны все равно переговорить с начальством и понять, кем они будут теперь являться. Слухи работают хаотично. Неопределенность среди сотрудников вызывает апатию столь опасную для фирмы.

Когда внутренние отделы компании не в состоянии поддерживать теплый климат, наращивать позитивные отношения между работодателем и работником, неизбежны трения и конфликты между админами и работниками, кторые могут вылиться в протесты, митинги, забастовки. Компании должны быть искренними и откровенными при увольнениях. Нельзя делать расплывчатых заявлений. Merrill Lynch, например, уволила 6000 сотрудников, но дала им возможность «добровольного разделения». Суть заключалась в получение 1% от годовых бонусов для всех сотрудников. Другие компании предлагают иногда пользоваться программным обеспечением, использовать какие-либо услуги компании со скидками. Все компании стараются увольнять сотрудника «по собственному желанию».

Более спорным вопросом является проблема аутсорсинга белых воротничков в таких странах, как Индия. Эта практика называется обобщением периферий. Она часто используется американскими компаниями. Направлена на использование низкооплачиваемых специалистов в Индии и других азиатских странах, которые занимаются всем. До этого профсоюзы и группы по защите прав человека не раз поднимали вопрос, в котором женщины и дети, проживающие в странах третьего мира, подвергаются полной эксплотации. Эти проблемы тоже необходимо решать вовремя.

Отношение с инвестором

Другой важный процесс в компании это теплые отношения с инвесторами. Этот пункт находится в центре всей организации.

Цель связей с инвесторами состоит в том, чтобы объединить дисциплины коммуникаций и финансов, чтобы точно изобразить перспективы компании с инвестиционной точки зрения. Некоторые ключевые зрители - финансовые аналитики, индивидуальные и институциональные инвесторы, акционеры, возможные акционеры и финансовые СМИ. Все чаще сотрудники являются важной общественностью тоже, потому что они имеют опционы на акции и 401 план.

Люди, которые специализируются на инвесторских или финансовых отношениях, согласно обзорам зарплаты, являются самыми высокооплачиваемыми профессионалами в области связей с общественностью. Одна причина этого состоит в том, что они должны быть очень хорошо осведомлены о финансах и несметном числе инструкций, установленных Комиссией по ценным бумагам и биржам (SEC) для первичного размещения акций (IPO), слияниях, бухгалтерских требованиях, содержании ежеквартальных финансовых отчетов и публичного разглашения информации. Например, если компания получает огласку впервые, требуется чтобы SEC наблюдал за "тихим периодом", т.е. когда руководители компании не имеют права говорить о предложении аналитикам и финансовой прессе, чтобы избежать "раздутия" цен на акции.

Первичное публичное размещение акций Google на Нью-Йоркской фондовой бирже пришлось отложить, когда главный исполнительный директор (СЕО) и основатель Google Марк Бениофф сделал некоторые комментарии по поводу размещения акций в большом интервью журналу во время "тихого периода", установленного SEC. Итогом этого для Google стало резкое начало с точки зрения размещения акций и строительства хорошего впечатления среди аналитиков Уолл-стрит.

Слияние также требуют экспертизы специалистов по связям с инвесторами, чтобы удовлетворить антимонопольные правила FTС и также держать различные слои населения в курсе. Приобретение Wild Oats, второго по величине органической и вкусной еды в стране, самой большой цепью, Whole Foods, был поставлен под угрозу, когда стало известно о том, что СЕО Whole Foods делал анонимные порочащие Wild Oats сообщения в Интернете, чтобы снизить цену покупки. Соглашение было в конечном счете одобрено, но имидж Whole Foods как "здравомыслящей" организации был загрязнен, и приобретение было отсрочено, пока SEC проводило расследование. Позже, совет директоров Whole Foods объявил о политике, которая говорила о том, что никакой руководитель не должен делать комментарии в Интернете, если он или она должным образом не идентифицировали себя.

Сотрудники по связям с инвесторами должны хорошо работать числами, поскольку они прежде всего общаются с институциональными инвесторами, индивидуальными инвесторами, биржевыми маклерами и финансовыми аналитиками. Они - также источники информации для финансовой прессы, такой как Wall Street Journal, Barron's, и Financial Times. Их работа включает в себя создание множества презентаций, проведение экскурсий для аналитиков и институциональных менеджеров, анализ демографии акционера, контроль корпоративного годового отчета и подготовка материалов для потенциальных инвесторов.

Маркетинговые коммуникации

Много компаний используют инструменты и тактику связей с общественностью, чтобы поддержать маркетинг и цели продаж их бизнеса. Это называют маркетинговой коммуникацией или маркетинг связей с общественностью.

Томас Л. Харрис, автор Справочника Маркетолога по Связям с общественностью, определяет маркетинг связей с общественностью (MPR) как "Процесс планирования, выполнения и оценки программ, которые поощряют покупку и потребительскую удовлетворенность посредством вероятной коммуникации информации и впечатлений, которые идентифицируют компании и их продукты с потребностями, желаниями, проблемами и интересами потребителей."

Во многих случаях, маркетинг связей с общественностью согласовывается с сообщениями компании в области рекламы, маркетинга, директ-мейл, и продвижение по службе. Это привело к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IМС), в котором компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуги, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения. Этот подход был впервые обсуждался в главе 1 в качестве основной концепции современной практики связей с общественностью.

В комплексной программе, например, связи с общественностью, часто направлены на получение ранней осведомленности и доверия к продукту. Гласность в форме новостей создает доверие, волнение на рынке, и потребительские ожидания. Эти сообщения делают аудиторию более восприимчивой к рекламе и продвижению продукта на более поздних этапах кампании. Действительно, существует растущий объем поддержки общественных отношений, которые являются фундаментом для брендинга и позиционирования товара или услуги.

Картофельная промышленность решила повторно ввести свой продукт, который попал под удар из-за популярности низкоуглеводных диет, таких как Atkins и South Beach. Картофельный Совет Соединенных Штатов стал сотрудничать с Fleishman-Hillard для запуска интегрированной коммуникационной кампании. Кампания использовала рекламу в New York Times, Washington Post и USA Today, чтобы вызвать интерес в СМИ. Реклама сосредоточились на лейбле пищи FDA и одобрениях диетологов, которые установили преимущества употребления картофеля и представили тему кампании "здоровый картофель".

Одновременно с этим были распространены пресс-киты, эксклюзивный появился в New York Times, где диетологи проинформировали о продовольствии и питании редакторов. Сайт Картофельного Совета Соединенных Штатов совета был переработан, чтобы быть более дружественным потребителю, его URL был изменен на healthypotato.com, также там появились новые рецепты приготовления картофеля. Было разработано партнерство с компанией Weight Watchers (“Весонаблюдатели”, или “Сторожа веса”), чтобы сообщить людям сидящим на диете о важности употребления картофеля и совместного релиза с VNR. Зарегистрированные диетологи были привлечены в качестве региональных представителей. Диетологи выступали на конгрессе перед Комитетом по диетическим консультациям, чтобы комитет пересмотрел национальные диетические стандарты.

Кампания была успешной.

· Она достигла 140 миллионов человек с помощью рекламы и гласности.

· Главный редактор журнала Cooking Light оценил кампанию до заседания Международной ассоциации Кулинарных Профессионалов.

· Новые пищевые рекомендации конгресса были благоприятны для дальнейшего развития картофельной промышленности.

Цели маркетинговой коммуникации, часто называемой марком в профессиональном жаргоне, были достигнуты несколькими способами.

Гласность продукта

Стоимость и беспорядок рекламы резко повысились, и компании обнаружили, что творческая реклама - это экономически выгодный способ достигнуть потенциальных клиентов. Даже приземленные товары для дома, если представлены должным образом, могут быть заслуживающими освещения в печати и принятыми во внимание средств массовой информации.

Clorox, например, выпустил много новостных статей и упомянул о своем спонсорстве соревнований по поиску 5 самых заполненных тараканами домов Америки для Combat. Дезодорант Dove спонсировал конкурс самых красивых подмышек на Центральной Станции в Нью-Йорке. Мисс Флорида выиграла корону. Соревнование получило эфирное время на Тоdау, Fox & Friends и упоминании в информационных программах 400 телевизионных станций.

Компания также может произвести гласность продукта, спонсируя опрос. The Clor-Trimeton Allergy Index измерял содержание пыльцы с 1984 года. Опросы, чтобы привлечь внимание СМИ, могут быть несколько фривольными и даже ненаучными. Журнал Food & Wine, наряду со Службой AOL, сделал такой обзор и объявил миру, что линия супермаркет Checkout является самым популярным местом, где можно встретить вторую половинку. Также было обнаружено, что сливки - это самая сексуальная еда, но шоколадный мусс лучше, чем секс.