Стратегия разработки новых товаров

У фирмы должна быть программа разработки новых товаров. Компания может получить новинки 2 способами: путем приобретения со стороны (купив фирму, патент, лицензию на производство чужого товара); благодаря собственным усилиям (создав у себя отдел исследований и разработок).

Причины неудач новинок: руководитель может «протолкнуть» идею, несмотря на отрицательные результаты исследования; идея хороша, но переоценили объем рынка; товар сконструирован не так, как надо; его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, назначили высокую цену. Иногда затраты на разработку товара выше, а удар конкурентов сильнее.

Перед фирмой стоит дилемма: разрабатывать новые товары необходимо, но шансов на успех новинок немного. Нужно целенаправленно сориентировать фирму, приспособив ее к работе с новинками. Группы создателей новых товаров должны проработать все стадии создания новинок. Этапы процесса:

1. Формирование идей

Поиски идей для новинки должны вестись систематически. Иначе фирма найдёт много идей, но большинство из них не подойдет из-за специфики её деятельности. Во избежание этого фирма создаёт стратегию разработки новых товаров, определяющую, на какие товары и рынки обратить внимание, сформулировать, чего стремится достичь с помощью новинок: поступления наличности, доминирующего положения в рам­ках доли рынка, заявить, как распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Источники идей для созда­ния новинок: потребители; ученые; конкуренты; торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком­мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа­ции и отраслевые издания.

2. Отбор идей

Цель ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. Специалисты излагают идеи новинок, которые передаются комиссии. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Нужно ответить на вопрос: согласуется ли идея для фирмы с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Есть специальные системы оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла и его проверка

Уцелевшие идеи превращают в замыслы товаров. Идея товара ― общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем/потенциальном товаре.

Задача деятеля рынка ― проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их и выбрать лучший.

Проверка замысла - опробование всех его вариантов на группе целевых потре­бителей.

4. Разработка стратегии маркетинга

1) описание величины, структуры, поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 2) общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. 3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

Руководство оценивает деловую привлекательность предложения через анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа удовлетворительны, то приступают к этапу разработки товара.

6. Разработка товара

Цель - определить поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Создаётся вариант физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Прототип должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, обладать расчет­ными психологическими характеристиками. Когда прототипы готовы, их надо испытать.

7. Испытания в рыночных условиях

Товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, при­ближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей, дилеров на товар. Методы испытания варьируются в зависимости от товара. Часто потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая неудовлетворенность им / одинарная повторная покупка не повторяется / высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок. Испытания дают достаточ­ную информацию для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара.

8. Развертывание коммерческого производства

На этом этапе фирме предстоят боль­шие расходы для постройки/аренды произ­водственного комплекса, на рекламу и стимулирование сбыта.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить:

КОГДА - принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

ГДЕ - решить, выпускать товар на рынок в 1 регионе, в нескольких, в общенациональном/международном масштабе.

КОМУ - в группе осваиваемых рынков фирма выбирает наиболее выгодные и усилия по стимулированию сбыта сосредоточивает на них. Фирма составляет профили первостепенных сегментов рынка: они состоят из ранних последова­телей - активных потре­бителей, которые должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, доступны для охвата при небольших затратах.

КАК - фирма разрабатывает план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Составляет сметы для комплекса маркетинга. План маркетинга разрабатывают для каждого рынка.

Организации-лидеры по разработке новых продуктов выявляют факторы их успеха. Конкретизация общих факторов успеха осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.