Сегментация рынка, её основные критерии и признаки

Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Преимущества сегментации: эффективное удовлетворение потребностей, высокая прибыль, возможности для роста, постоянные потребители, целенаправленные коммуникации, стимулирование нововведений, доля рынка.

Критерии сегментации: количественные параметры, доступность, устойчивость сегмента, прибыльность, уровень конкуренции, защищённость от неё, рекламные, сервисные возможности фирмы в сегменте.

Процесс сегментации, его этапы:

1) выбор критериев сегментации. Различают критерии сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг. При проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии (объем потребления).

Критерии сегментации рынка потребительских товаров:

Географическая сегментация – деление рынка на географические единицы: страны, регионы, области, города.

Демографическая сегментация – в зависимости от характеристик потребителей: возраст, пол, семейное положение, ЖЦ семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация - по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – в зависимости от социального класса, жизненного стиля, личностных характеристик потребителей. Психографические критерии сложнее измерить, их используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других.

Поведенческая сегментация - в зависимости от характеристик потребителей: уровень знаний, отношения, характер использования продукта, реакции на него.

Отношение - устойчивые оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. В соответствии с этим выделяют сегментацию:

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод – в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя - степень регулярности использования продукта его пользователями (неиспользующие, бывшие, потенциальные пользователи, новички, регулярные пользователи).

Интенсивность потребления – на группы слабых, умеренных, активных потребителей продуктов.

Степень лояльности - степень приверженности потребителя определенной марке продукта, измеряется числом повторных покупок продукта.

Стадия готовности покупателя – покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, хорошо информированных о нем, заинтересованных в нем, желающих его купить, не намеренных его купить.

Критерии сегментации рынка продукции производственно-технического назначения:

Спрос меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя.

Различные типы организаций требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта.

Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров надо адаптировать элементы комплекса маркетинга к его условиям.

Различные продукты используются в разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга.

В России распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. Сегментация может осуществляться на основе 1 критерия, на последовательном применении нескольких.

Выбор правильного критерия сегментации влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.