Игольное ушко спроса

Обычно стратегия бесконечного разнообразия связана с огромным риском для реализующей ее компании. Идея здесь следует из самого названия. В потребительской аудитории, в целом консервативной, всегда найдется прослойка людей, падких на всё новое. Следовательно, товар или услуга «с небольшими отличиями» – имиджевыми или функциональными – теоретически обеспечит компании определенную Долю даже самого насыщенного рынка. На деле решение потеснить конкурентов на рынке круглых мячей всех мыслимых цветов и размеров путем придания продукту новой (допустим, более квадратной) формы редко приводит к успеху. Но изучение спроса, по тем или иным причинам неудовлетворенного, может открыть вакансию для новичка. Дополнением к существующему предложению в Москве полтора года назад стал журнал Time Oof, выпускаемый петербургским ИД «Собака» по лицензии британского издателя. Ситуация на рынке тогда была крайне сложной. В столице, где число культурных событий не так велико, к появлению Time Out выходили по меньшей мере три издания аналогичного формата – прежде всего журнал «Афиша», а также «Ваш досуг» и «Где» (кроме того, в Москве распространялось бесплатное издание Where, но оно выпускалось на английском языке и, соответственно, целиком было ориентировано на иностранцев). Какое-то время выходил журнал «Личное время», периодичностью и содержанием повторявший «Афишу». Но вскоре он был закрыт. Никто не ожидал новинок в этой тесной нише. Между тем журналу удалось занять определенное место на московском рынке досуговой периодики. Что сделал Time Out? Ничего сверхъестественного: тщательно изучив поле предстоящей битвы, рекомендовал розничную цену на свои еженедельные номера на уровне 30 руб., в то время как самый известный на рынке журнал «Афиша» выходил дважды в месяц и стоил вдвое дороже. Что касается контента, издание предложило читателям нечто среднее между все той же «Афишей», легким чтивом для интеллектуалов– и народными журналами без затей типа «Ваш досуг».

Таким образом Time Oof сумел разнообразить ассортимент и предложить рынку что-то новое, чего нет у конкурентов.

Впрочем, очевидно: уверенность, с какой компании отправляются покорять конкурентные рынки, сама по себе еще не является победоносным оружием. Какие бы умные стратегии ни служили заявленной цели, они, тем не менее, не могут подменить собой два качества, украшающих менеджмент любой фирмы,– осмотрительность и трезвую самооценку.

Источник: Ирина Коробкова, Евгений Карасюк. Фактор без страха/Секрет фирмы. – 2006. -№11 (U6). - 20марта