Экспертные оценки в маркетинговой информации

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу­чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето­да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу­тем тестирования.

Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати­стически обработанной специальным образом группы экспертов

Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз­гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ­но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод мозгового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо­де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго­вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

* * *

РЕЗЮМЕ: Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, пред­ставляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования ры­ночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического.

Получение маркетинговой информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение — научно-организованный сбор и использование информа­ции, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по времени охвата фактов и охвату единиц совокупности. По времени использования инфор­мация делится на первичную и вторичную. Особо выделяются специально организован­ные обследования.

Источниками маркетинговой информации являются: непосредственное наблюде­ние, опросы, публикации, купленная информация и обмен ею, экспериментальные данные и результаты специальных обследований. Опросы, т.е. выявление мнений и действий оп­рашиваемых, представляют собой один из самых важных видов получения информации. Используются различные виды опросов: устный, письменный, почтовый (включая элек­тронную почту). Результаты опроса (интервью) имеют вид анкеты, которая содержит во­просник и другие реквизиты. Анкетирование дает исключительно богатый информатив­ный материал для оценки и анализа маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продук­ции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ