Альтернативная модель стратегического управления Д. Мосс и Г. Уорнаби

Д. Мосс и Г. Уорнаби в разработке модели стратегических коммуникаций, стараясь преодолеть основные недостатки модели Грюнига и Реппера, в основу закладывают две основные мысли, заключающиеся в том, что большинство организаций склонны подходить к задаче разработки стратегии с адаптационной или интерпретационной точки зрения; организации ставят более комплексный набор целей, а не просто максимизировать прибыли. РR-стратегия рассматривается на следующих уровнях:

1) на корпоративном уровне РR-стратегия помогает выявить и проанализировать проблемы и возможности во взаимоотношениях с группами общественности, сформировать миссию, цели и ценности организации, определить способы, с помощью которых организация будет взаимодействовать со своей средой.

Органично включенные в процесс разработки стратегии, РR.-коммуникации способны поддерживать целостность всех стратегических уровней (стратегии корпоративного уровня, бизнес-стратегии, стратегии оперативного уровня);

2) на конкурентном уровне коммуникативная стратегия фокусируется на «достижении конкурентного преимущества посредством программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты репутации или бренда, для построения сети отчетливого взаимоотношения с разными группами населения». Такая стратегия строится на отличительных особенностях организации, корпоративной репутации.

Для данной модели основополагающим является тот факт, что РR-стратегия рассматривается в комбинации с корпоративной и бизнес-стратегиями, на основе которых и ведет к реализации поставленных целей. Коммуникативные программы, созданные в рамках РК-стратегии, нацелены на построение или улучшение взаимоотношений с целевыми группами общественности. Такие коммуникации могут быть охарактеризованы как двусторонние асимметричные, стремящиеся повлиять на отношение и поведение групп общественности. Либо они могут приобретать характер двусторонних симметричных коммуникаций, в рамках которых ведется диалог организации с общественностью, напоавленный на разрешение конфликта.