Понятие и формат рекламной концепции

Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потреби­теля, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) — замы­сел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяю­щий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рек­ламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, которые должны быть трансформированы в цели рек­ламной кампании. Так, маркетинговые цели могут касаться планируемых объемов реализации товара, их увеличения, завоевания определенной доли рынка и т.д., а при формулировании целей рекламной кампании могут иметься в виду, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекла­мируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конк­ретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, чис­лом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять ре­зультативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

Рекламная концепция (концепция рекламной кам­пании) - это не только документ, обосновывающий рекомендации по подготовке, организации и проведе­нию кампании, но и форма взаимодействия рекламно­го агентства и рекламодателя.

С помощью концепции сверяются взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отрабо­танная и согласованная концепция — это совместный плод деятельнос­ти специалистов в области рекламного менеджмента и заказчика рекла­мы. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) до­кумент.

Помимо концепций на практике также используются планы проведе­ния рекламных кампаний. В плане детализируется концепция, в том чис­ле содержатся конкретные сроки проведения мероприятий.