 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Услугам свойственны отличительные характеристики
|
|
• Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения (клиент не может увидеть свою стрижку до получения соответствующей услуги)
• Неотделимость от источника – юридическая, медицинская и пр. услуги невозможны соответственно без юриста, врача.
• Непостоянство качества – зависит от уровня квалификации и состояния источника услуги
• Несохраняемость – услуги нельзя хранить
Услуги можно разделить на четыре группы:
• бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
• деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
Ассортиментная политика: Вся выпускаемая продукция, продукт максимально подразделяется на: виды, под виды, модификации(марки)-это разновидности под видов. На рынокрекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы :а) основную А-товары приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста. б)поддерживающая группа Б -товары стабильной выручке продаж и находящиеся в стадии зрелости. в) стратегическая В-товары призваны обеспечивать будущию прибыль предприятия. г) тактическую Г-товары призваны стимулировать продажу основных товарных групп. д.)группа разрабатываемых товаров- Д. е)товар уходящие с рынка Е. Оптимальный ассортимент предпринимает наличие у компании основных поддерживающих групп товаров около 73-85%.
Оптимальный ассортимент товаров. Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать, нет единых оптимальных наборов одновременно обращающихся на рынке товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Практика показывает, что успешно действующие на рынке организации имеют примерно 70-80% продукции, находящейся в стадии роста и зрелости (звезды и дойные коровы); наличие разрабатываемых товаров; наличие товаров, стимулирующих продажи основных групп (игрушка в киндере, фишка в чипсах).
Упаковка – емкость или оболочка товара. Функции: вмещение и защита товара, идентификация, удобство транспортировки и хранения, привлекательность (цвета, размера, материала и формы), экономия. Упаковка не должна вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве и количестве товара.
Разработка упаковки – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта.
Фирменный стиль товара – совокупность графических, световых, языковых приёмов, обеспечивающих единство всех изделий фирмы и отличие от конкурентов (является частью брендовой политики организации). Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: торговую марку или товарный знак, логотип, фирменный цвет или сочетание цветов, единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы, единое музыкальное сопровождение.
Фирменный стиль включает: 1) Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемое для идентификации товара. Подразумевается марка на фирменное имя (словесное обозначение) и фирменный знак. Эта часть марки, которая опознаётся, но не произносится. 2) Товарный знак – зарегистрированная товарная марка. 3) Логотип – оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или её товара. 4) Фирменный блок – объединение в композицию, знак, логотип, поясняющий надписи (страна, телефоны, слоган, музыкальное сопровождение). 5) Фирменные константы (шрифты, цвет, вёрстка текстов, формат).
Функции товарных знаков:
• фиксируют отличительные особенности изделия
• дают имя изделиям
• позволяют потребителям узнавать изделия
• облегчают потребителям запоминание изделия
• указывают источник происхождения
• доносят до потребителей информацию об изделии
• стимулируют стремление купить товар
• символизируют гарантию качества товара
Фирменный стиль является одной из составляющих брендовой политики организации, направленной на формирование устойчивого образа товара или фирмы в сознании потребителя. Для повышения конкурентоспособности организации и ее продукции компании тратят значительные средства на создание так называемых «брендов» за счет всех составляющих товарной и коммуникационной политик (качество, фирменный стиль, упаковка, слоган и т.д.).
59. Коммуникационная политика организации (реклама и ее виды, стимулирование сбыта, персональные продажи, пропаганда, PR-деятельность)
Маркетинговые коммуникации – это процесс и среде взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а та от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций..Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется каналом коммуникаций.
Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.
Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования –однократные и мноногократные. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть подразделены на два вида:
1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товараи его позиций на рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма-поставщик-посредник-конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;
2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы егожизненного цикла. Этот вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства обращения – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,переданным отправителем.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до
сведения отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств
среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Взаимодействие элементов процесса коммуникации:
Отправитель Кодирование Каналы коммуникации Носитель информации Обращение Помехи Расшифровка Получатель Ответная реакция (обратная связь)
Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования являются:
1) выявление целевой аудитории;
2) определение желаемой ответной реакции;
3) выбор обращения;
4) выбор средства распространения информации; выбор свойств, характеризующих источник обращения;
5) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.
Коммуникационная политика политика продвиженияя или политика формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Основные участники коммуникации – отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации – это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) – сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Коды – это символы переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров) и их движение, звуки (мелодия, интонация, тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.
Модель коммуникации определяет основные факторы успешной коммуникационной политики.
Формирование оптимальных информационных связей организации с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации.
Цели коммуникации должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверие, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность. И, наконец необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации.
Коммуникационная политика или политика продвижения товаров и услуг на рынок включает: все виды рекламы, стимулирование сбыта, PR – деятельность, личные или персональные продажи, пропаганду, брендовую политику, создание фирменного стиля.
Реклама – любое убеждающее или информирующее средство о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или достоинств деятельности фирмы, приближающее активного и потенциального покупателя к покупки.
1. Товарная р. Гл. задача товарной р. – форм-е и стимулирование спроса на товар. Товарная р. информирует потребителя о св-х и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. 2. Престижная р. представляет собой р. достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой р. — создание среди общ-ти, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, к-рый вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. 3. Непосредственная (прямая) ( осуществляется на ком-х условиях, указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную ф-цию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме, прерывая фильм ) и косвенная р. ( выполняет рекламную ф-цию, не прямых каналов распространения рекламных ср-тв и не непосредственно рекламодателя, во время фильма). 4. Информационная ( подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным харак-кам товара, эта р. информирует покупателей о товаре ) и агрессивная р. ( демонстрирующая преимущества товар именно этой фирмы) 5. Однородная и неоднородная р. (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная (для всех групп потребителей), неоднородная (для различных сегментов рынка). 6. Превентивная р. (когда на р. расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено, такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, к-рые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели, агрессивная, с целью подавить конкурента) и защитная 7. Вводящая р. 8. Внутри корпоративная р. (р. достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников). 9. Недобросовестная р. (преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках) и добросовестная. 10)Информационная, напоминающая, увещевательная.
Мотивы рекламы: эмоциональные и рациональные.
В рекламе допускается преувеличение положительных свойств товара и упоминание об отрицательных, но запрещается обман покупателя и нанесение материального, морального и физического ущерба.
Виды рекламы: 1) Информативная реклама – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. 2) Увещевательная – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. 3) Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. 4) Напоминающая – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. 5) Радиореклама – специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач. 6) Реклама на телевидение – специальные передачи, видеоролики, заставки. 7) Газеты – общенациональные, ежедневные, региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные. 8) Журналы – специальные, рекламные, отраслевые, экономические.
Плюсы: привлекает большой, географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; может многократно повторяться для одной аудитории; потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов; дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах; может видоизменятся с течением времени. Минусы: не дает возможности диалога с аудиторией; не позволяет найти подход к каждому потребителю, т. к. обращения стандартизированы.
Дата публикования: 2015-02-03; Прочитано: 389 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
