Методы сбора маркетинговой информации

Пра маркетинговых исследованиях проводится на разных этапах сбор и анализ вторичной и первичной информации

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются неполевыми или кабинетными. Источники вторичной информации делятся на внутренние (статистическая и бухгалтерская отчетность, данные по товарообороту, объемам продаж и т.д.) и внешние (правительственные - публикации государственных органов и неправительственные – различные отраслевые каталоги и другие публикации).

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, про­водят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование, фокус-группы и панель. Наибольшее распространение получил метод опро­са и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой де­ятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетин­говой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими.

Первичное (полевое)исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последова­тельности.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами (на­пример, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте).

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Закрытый вопрос – вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов. Открытые вопросы дают возможность респонденту ответить своими словами.

Различие их со­стоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

- формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

- анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

- анкета не должна содержать лишние вопросы;

- в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

- все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

- анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость;

- в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

- трудные, деликатные и личные вопросы помещаются в середине анкеты;

- не рекомендуется включать предложения с двойными отрицаниями («не считаете ли Вы, что не следует…»)

- следует избегать слов «часто», «редко», «много», «мало», дающих неточную информацию.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зави­сит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации собы­тий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя, покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические сред­ства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются про­стые наблюдения; при этом способе исследования поле исследования значитель­но шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуще­ствляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действи­тельным условиям его поведения.

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, другая – контрольной.

В зависимости от условий, в которых проводится экспери­мент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель экспери­мента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных пара­метров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). На­пример, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он применяется для ис­следования в области маркетинга товаров производственно-технического назна­чения и потребительских товаров. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло­виях тестирования.

Моделирование представляет собой построение математической, графической, поведенческой или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Наиболее широко моделирование применяется при изучении покупательского поведения, например, вероятностные и линейно-экспериментальные модели.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.

Фокус-группа – это группа потребителей, экспертов (7-9 человек), деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для достижения целей исследования (обсуждение достоинств и недостатков товаров, ценовых линий, мест продажи, рекламы и т.д.). Работа группы может носить спонтанный характер. Собранная информация может использоваться для модификации товара, рекламы, методов сбыта и т.д. Работу группы фиксируют видеокамеры. Выбор участников зависит от целей исследования, желательно не привлекать знакомых и родственников, склонных обсуждать близкие им темы. За работу в группе участники получают либо денежное вознаграждение, либо продуктовый эквивалент. В среднем работа группы длится 1-2 часа. Организации места работы группы, созданию благоприятных условий следует уделить особое внимание (рекомендуется использовать круглый стол или расставить стулья по кругу). Современные технологии позволяют проводить одновременно фокус-группы в различных городах.

Полученная в результате маркетинговых исследований информация является ценной для совершенствования товара, оптимизации ассортимента и принятия других эффективных решений. Однако такой информации часто бывает недостаточно для анализа причин высоких издержек, ведущих к завышению цен в сравнении с конкурентами. Инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Под бенчмаркингом понимают процесс анализа и сравнительной оценки способов и методов, применяемых организацией при осуществлении своих функций. Такая оценка может проводиться внутри организации путем сравнения между собой результатов труда отдельных сотрудников и подразделений либо посредством сопоставления показателей деятельности предприятия с другими организациями.

Благодаря бенчмаркингу менеджеры и сотрудники организации располагают информацией, необходимой для выбора стратегических направлений и эффективного распределения ресурсов. Процедуры бенчмаркинга позволяют, с одной стороны, объективно оценить собственные цели, задачи и планы организации, а с другой – сравнить показатели своей работы с параметрами других организаций, чтобы оценить уровень ее конкурентоспособности.