 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Этапы развития маркетинга
|
|
Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:
1) Первый этап:
− концепция совершенствования производства;
− концепция совершенствования товара;
− активизации сбытовых усилий;
2) Второй этап: маркетинговая концепция;
3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга, комплексная маркетинговая стратегия
1)Концепция совершенствования производства- основывавшаяся напредположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам,которые широко представлны на рынке и
Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из преположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы. Концепция совершенствования производства предполагает особые усилия в производственной сфере, модификацию товаров и применяется в основном в условиях превышения спроса над предложением товаров, иногда с целью снижения себестоимости продукции или устаревания продукции.
Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:
• спрос резко превышает предложение;
• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от
масштабов;
• цена - основной фактор выбора.
2) Концепция совершенствования товара исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция совершенствования товара (продуктовая)- концепция продажи - утверждает, что потребители предпочитают товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
С долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди не скло ны приобретать стандартные товары, они стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.
Для концепции совершенствования товара характерны:
• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;
1. Концепция интенсификации коммерческих усилий (усиление сбыт политики) направлена на поиск более совершенных, чем у конкурентов способов реализации продукции и стимулирования сбыта. Часто применяется к товарам пассивного спроса (страхование, энциклопедии).
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования:
Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции, тк. Для нее характерны:
• акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый им
определенный продукт;
• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов
потребителей;
• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема
сбыта;
4) Концепция маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов: 1) предлагать продукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.
Целевой рынок – это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги,обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.
5) Социально-этический маркетинг направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.
6) К онцепция комплекса маркетинга («4Р», «marketing mix») предполагает комплексный подход к основным маркетинговым составляющим:) – product – товар, продукт (товарная политика или ассортиментная). Товар или продукт в маркетинге – это всё, что предоставляется рынку с определённой целью и может удовлетворить нужду или потребность. Price – цена товара (ценовая политика). Place - место (сбытовая политика). Место – все пути и способы достижения товаром конечного потребителя. Promotion – продвижение товаров и услуг на рынок (коммуникационная политика). Включает все виды рекламы (более 1000), стимулирование сбыта, PR – деятельность, общественное мнение, личные или персональные продажи, продажи через Интернет, телемагазины, пропаганда. Два основных способа анализа и прогнозирования.
Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком.
Маркетинговая среда разделяется на внешнюю и внутреннюю.
Внешняя макросреда м-га включает комплекс условий о0 бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:
Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности и т.д.
Природно-географические и экологическое факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.
Экономические факторы определены темпами эк-го роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем доходов и расходов.
Научно-техническиефакторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей.
Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность.
Культурные факторы уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления. Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам. Внешняя микросреда маркетинга
Внешняя микросреда, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Контактные аудитории - это организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят: банки, фонды, гос. учреждения, СМИ, общ. о0, полит. партии.
Внутренняя среда маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы.
1) оценка финан.-экон. положения фирмы — хар-ку ее эконом-ой и хоз-ой деят-ти, эф-ть работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;
2) ревизия товарного ассор-та фирмы и анализ конкурен-тоспособности выпускаемой прод.;
3) составление схемы орг. структуры управления фирмой и ее анализ;
4) диагностика и учет произв-ых мощностей фирмы, оценка ее матер.-технической базы;
5) оценка научно-технического потенциала фирмы - степень оснащенности научно-исследов-их лабораторий, ур-нь квалификации научно-исследовательских кадров;
6) оценка персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;
7) оценка с-с формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.
ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ:
1. Формирование рыночной стратегии фирмы: анализ и прогнозирование потребностей и спроса, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, прогнозирование объема рынков по сегментам, окончательный выбор целевых рынков на следующий год и д.р.
2. Реализация концепции маркетинга: согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы, входной маркетинговый контроль всей документации, прогноз цен на новые товары, согласование контрактов и договоров, участие в организации сбыта товаров, установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товара и д.р.
3. Реклама товара и стимулирование сбыта: определение целей, методов, средств, правил рекламы, организация работы рекламных агентов и служб, организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.
4. Обеспечение маркетинговых исследований: разработка и совершенствование структуры маркетинговой службы фирмы, инфор. обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований, обеспечение исследований техническими средствами, кадрами, обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговой службы фирмы.
Определение доли рынка конкурентных фирм и фирмы-лидера: 1) Определение доли рынка, занимаемого фирмой А(ДЛА) ДЛА=КПА/(КПА+КПВ+КПС)* 100%, где КПА,КПВ,КПС- кол-во продукции выпускаемой фирмами А,В,С 2) Определение доли рынка, занимаемой фирмой В (ДЛВ) ДЛВ=КПВ/(КПА+КПВ+КПС)*100% 3) Определение доли рынка, занимаемого фирмой С (ДЛС)
(ДЛС):ДЛС=КПС/(КПА+КПВ+КПС)*100 % 4) Определение фирмы-лидера конкур (ДЛi) Mi=max(ДЛА, ДЛВ, ДЛС), где i-номер фирмы лидера.
Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ: Снижение себестоимости→→ Низкая себестоимость и цена продукции; Дифференцация продукции→ уникальность продуктов, их особое качество; Сегментирование рынка→ Комплекс обслуживания сегмента рынка; Внедрение новшеств →Работа в новой нише, где отсутствуют конкуренты; Своевременное реагирование на потребителей →Опережение конкурентов во времени за счет более мобильных СУ.
Дата публикования: 2015-02-03; Прочитано: 409 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
