Бренд: определение, структура. Брендинг

Бренд= товар+ имидж+ позиционирование+ атрибуты+ УТП

Атрибуты-включают в себя составляющие фирменного стиля(айдентика)

Айдентика- наделение идентификациоными элементами товара, различных вещей, явлений.

Бренд-имидж- формирование образа бренда.

Брендинг- деятельность по долгосрочн. Предпочтения к товару, осн. На совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales-promotion и т.д., выделяющий товар среди конкурентов и создающий его образ.

При разработке бренда нужно учитывать:

-рыночн.ситуацию: социальн., экономич., политич., технические факторы

-конкуренция

-ценность бренда (влияние традиции и специфики восприятия потребителями имиджа товара)

-динамика отношений потребителя к товару

-воплощение в жизнь и продвижение бренда

При использовании любого бренда потребитель должен ощущать функциональные и экономические выгоды.

Американский брендинг:

ü создание УТП.

ü В разработку бренда вкладываются огромные инвестиции.

ü «Архитектура бренда»-один крупный бренд, под которым несколько мелких.

ü Широко распространена технология «зонтичных брендов» - вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

Европейский брендинг:

ü традиционный.

ü Стремится к экспансии.

ü Технологии продвижения строятся на BTL.

Японский брендинг:

ü основное УТП-качество.

ü Продвигается главный бренд.

ü Ввели понятие «суббренд».

ü 4C-consumer,convinience,cost,communication

№35 Рекламная кампания: планирование и организация.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

1) Определение целей рекламной кампании. рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

2) Техническое задание. В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

3) Исследование рынка. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты, но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.

4) Разработка календаря рекламных акций. Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана.

5) Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

6) Распределение бюджета