Современные технологии PR-деятельности: общий обзор

Современные средства ПР обязаны своим появлением беспрецедентному развитию средств коммуникаций и изменению в технологиях.
Современный ПР можно условно разделить на информационный и устроительный.
К информационному ПР относятся интернет-технологии и мобильный маркетинг. К устроительному - флеш-моб, роад-шоу, тест-драйв.
Мобильный маркетинг - это коммуникация и маркетинг товара или услуги для конкретных людей или групп общественности посредством мобильных устройств. Мобильные устройства позволяют осуществлять специфическое, целевое обращение, не зависящее от места и времени, они также гарантируют подтверждение о получении сообщения.
ММ позволяет решать различные задачи - от оперативного информирования, продвижения товаров или услуг до проведения исследований.
89 % крупнейших брендов задействуют мобильный маркетинг. Исследования показали, что ММ оказался гораздо более эффективным инструментом, нежели традиционные форма прямой рассылки (директ- мейл)
Блоггинг
Компания “Яндекс” называет блогом “разновидность веб-сайта, где новые сообщения отображаются перед более старым”. Формально блог - это форма организации контента: текста, изображений, видео и тд. Контент организуется в виде датированных записей, расположенных в обратном хронологическом порядке.
Социальное значение блогосферы растет: авторы блогов все чаще выступают в роли репортеров, передающих эксклюзивные новости из горящих точек; блоги становятся местом встреч единомышленников и организации общественных движений. Россия считает лидером по вовлеченности в блогосферу пользователей интернета. Сегодня блогосфера и социальные медиа вынуждают компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним.
Плюсы:
- представители ЦА узнают всю информацию из первых рук
- появляется возможность регулярно получать обратную связь
- клиенты чувствуют к себе особое отношение и особое внимание
- вести блог намного проще, чем сайт
- авторы самых интересных сообщений приковывают к себе внимание огромной аудитории
- блог вызывает больший кредит доверия, чем, например, реклама
- блог вызывает доверие ЦА - они не стесняются делиться изменениями в окружающей их потребительской среде, меньше придираются к мелким проблемам.
Однако время идет вперед и даже блоги - уже давно не самый последний и не самый модный инструмент ПР. Сейчас внимание ПРщиков приковано к микроблогам (Твиттер) и социальным сетям. Свои профайлы в Твиттере имеют все СМИ и все компании, которые стремятся к публичности.
Флеш-моб
Технология флеш-моба появилась в начале 2000-х с выходом в свет книги “Умная толпа: следующая социальная революция”. Феномен флеш-моб (от англ - мгновенная толпа) является разновидностью умной толпы (smart mob) и подразумевает организацию толпы в рамках мегаполиса. Группа людей объединяется в Интернете с целью проведения акции. Разрабатывается идея (сценарий), назначается дата и место ее провидения, а также несколько людей -связных, которые должны стать источником информации для основной группы и передать всем участникам сценарий. Собственно акция флеш-моба длится не более 5 минут, после чего толпа расходится (исчезает).
Флеш-моб способен стать новостным поводом для журналистских публикаций.
Особенности:
- толпа не преследует никаких целей, кроме как цели самовыражения участников
- толпа имеет анонимного организация
- участники не должны общаться между собой
- важные условия акции - творческая уникальность и новизна, внезапное начало и завершение.
Роад-шоу:
Это интструмент ПР, использующийся, когда необходимо представить товар или услугу большому числу людей, разбросанных по регионам или штатам.
Формат может быть самым разнообразным: семинары и выставки, клубные вечеринки.
Если мероприятие кочует из города в город (5-6 крупных городов), выдержано в одном стиле: одна и та же программа, одно и то же оборудование, то это роад-шоу.
Цели роад- шоу: во-первых, это мощный информационный повод для субъекта ПР, во-вторых, привлечение новых клиентов и работа с уже существующими клиентами в данном регионе. Первичная эффективность мероприятия оценивается по количеству пришедших на мероприятие и по количеству публикаций и эфиров. Вторичная - по количеству новых партнеров в регионе.
Главная особенность современных технологий - почти все они ориентированы на общение с конечным пользователем путем прямой коммуникации, не опосредованной через СМИ. Современные компании должны ориентироваться на то, чтобы постепенно стать “ компаньонами потребителей”.

№40. Жанры PR-текстов (на примере).

PR- текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. Классификация PR-текстов по признаку сложности:

а) простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

б) комбинированные: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер.

Жанровая типология PR-текстов:

- оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

- исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

- фактологические жанры: факт-лист, биография;

- исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

- образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление.

Оперативно-новостные – группа жанров, кот. оперативно передают неизвестную общ-сти инф-ю. Такая инф-я м. подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Пресс-релиз – осн. инф. жанр PR-текста, содерж. предназнач. для прессы актуальную оператив. инф-ю о событии, касающемся базового субъекта PR

Приглашение – текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные – жанры, сообщ. неоператив., но актуал. инф-ю, сопровожд. новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполаг. ее анализ, истолкование.

Бэкграундер – PR-текст, представл. расширенную инф-ю текущего хар-ра об орг-ции, фирме и поддерж. паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позвол. в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом орг-ции, фирмы, способств. формир-ю (приращению) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Фактологич. жанры – информация, «обслуживающая» новост. событие, дающее ему доп. инф. поддержку.

Факт-лист – короткий документ, отраж. профиль орг-ции, представл. факты-подробности новост. события, доп. данные о фирме, орг-ции, ее первых лицах, участниках события.

Биография – опорная фактич. инф. о должностном лице орг-ции, фирмы или соц. значимой персоне.

Некролог – офиц. уведомление орг-ции, группы лиц о смерти своего сотрудника, в кот. данное сообщ-е служит целям поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Исследоват. жанры – наличие в тексте широкого анализа представл. фактов, многоканальность источников инф., особой стилистики, тяготеющей к научному стилю.

Заявление для СМИ – объявляется или объясняется позиция орг-ции, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие.

Имиджевая статья – актуальная соц. значимую проблема, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, орг-ции или персоне), а также т.з. рассмотр-я данной проблемы способств. формир-ю или приращению его паблицитного капитала.

Кейс-стори – на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формир. оптимальная ком-ная среда данной орг-ции – базисного субъекта PR.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкр. лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица.

Байлайнер – авторская, или именная статья, посвящ. опред. новост. событию или периодически выходящая в органе СМИ, созд. или поддерж. паблицитный капитал орг-ции ч/з авторитетный текст от имени первого лица.

Поздравление – собственно поздравл-е от первого лица базис. субъекта PR со знаменат. событием.

Пресс – пакет инф. материалов, имеющих опред. интерес для прессы, сост. из разножанровых текстов, объед. одним новостным поводом. Пакет, в кот. м.б. представлены материалы рекл. характера, журналист. материалы и собственно PR-тексты.

Ньюслеттер – 1 из типов внутрифирменных ком-ций – периодический внутрикорпорат. листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета.

Специфика содержания:

- в центре PR-текста находится базисный субъект PR

- содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации – объективность, достоверность;

- цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику – предоставление готового материала первоисточнику на проверку в идеале + согласование и утвержд-е с работодателем и клиентом;

- цель не только информир-е (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации;

- повторение информации, рассчитанное на эффект запоминания;

- цель материала – достиж-е опред. запланир. эффекта; текст PR мимикрирует под новостийный текст, но его фоном являются просчитанные последствия введения этой информации.

- как правило получатель не д. заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное;

- в отличие от рекламы, PE-текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность.

- Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала.

- Целенаправленность.

Пресс-релиз в работе любого пиарщика (PR-менеджера) занимает особое место, ведь большую часть своего времени им приходится работать как раз над их созданием. Написание пресс-релиза ставит перед работником очень сложную задачу: написать о событии коротко и интересно, изложить основные тезисы с точки зрения организации и при этом постараться не выйти за рамки объёма или за рамки жанра, сделав из пресс-релиза рекламную или тематическую статью. Чаще всего в крупных компаниях данная работа делается полностью в обезличенном виде с применением сухих казённых оборотов. Да, такой стиль написания пресс-релизов характерен для них в течение всего времени их существования (начиная с тысяча девятьсот второго года), он преобладает в прессе, однако, в последние годы, появились работы, оформленные в противоположном стиле: живой язык, шутливые моменты, приближающие этот жанр к малым художественным формам, таким как очерк и эссе. Нишей применения таких пресс-релизов являются тексты, предназначенные для прочтения широкой публикой, и, именно это и объясняет такие резкие отличия от привычного обезличенного стиля. Особо заметны эти тенденции в текстах, распространяемых через Интернет.