Характеристика основных стратегий международного маркетинга

1. Стратегия адаптации — предполагает адаптацию составляющих комплекса маркетинга для внешнего рынка для отдельных стран и регионов с целью индивидуализации своих действий на каждом из них и обеспечение высоких конкурентных преимуществ. При этом предприятие решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка, использование преимуществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров, расширения товарной линии и разработки новой адаптивной к местным запросам продукции. На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране/регионе создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается перемещение идей новых товаров и самих товарных линий.

Например, “Кока-Кола” была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры. Балтика нулевка для арабских стран.

2. Стратегия стандартизации - Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Zippo – важен статус американского товара.

3. При стратегиях симбиоз происходит следующее: стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий предприятия или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия освоения и расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, не значительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Т.о. предприятие стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий комплекса маркетинга, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, не зависимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса. При необходимости совершенствования координации и интеграции стратегии предприятия на международном уровне, происходит активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный или региональный рынок, а не на мультинациональный рынок.

На данном этапе совершенствования ММ стратегии предприятие имеет возможность разрабатывать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам, не зависимо от специфики характера их локального спроса.

При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим комплекса маркетинга, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемую на внутреннем рынке для продвижения его на все рынки за рубежом.

Адаптировать легче, чем искать общее.

На каждом этапе своего развития предприятие субъект ВЭД стоит перед необходимостью выбора оптимальной основной стратегии развития своего ММ, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.

56. Выбор и формирование стратегии международного маркетинга: этапы, факторы, последствия ошибок.

Выбор осуществляется с учетом факторов преимуществ и недостатков каждой из них.

Стратегия адаптации	Стратегия стандартизации
1. Маркетинговый подход: локальный, соответствующий местным условиям.	1. Маркетинговый подход: унифицированный, мировой
2. Рыночное предложение: полностью адаптировано к запросам локальных рынков.	2. Рыночное предложение: полностью стандартизировано для стран всего мира.
3. Ориентация: на особенности запросов локальных рынков.	3. Ориентация: на сходство запросов локальных рынков.
4. Рыночная доля: определенная доля на каждом зарубежном рынке.	4. Рыночная доля: значительная доля на главных зарубежных рынках.
5. Принципы выбора рынка: на основе их потенциала по доходам и прибыли.	5. Принципы выбора рынка: на основе оценки их потенциала по выгодам глобализации.
6. Величина издержек на маркетинг: затратная.	6. Величина издержек на маркетинг: экономичная.
7. Уровень компетентности по маркетинговым технологиям: средний.	7. Уровень компетентности по маркетинговым технологиям: высокий.
8. По историческому развитию: первичная.	8. По историческому развитию: вторичная.
9. Размещение производства: все виды деятельности в стране пребывания.	9. Размещение производства: каждый этап в одной или разных странах.
10. Конкурентные действия: внутри зарубежной страны.	10. Конкурентные действия: интегрированные между странами.
11. Комплекс М: индивидуализирован.	11. Комплекс М: стандартизирован.
12. Товар: · Локальное фокусирование · Индивидуализирован · Большее количество модификаций · Менее высокое качество	12. Товар: · Глобальное фокусирование · Стандартизирован · Меньшее количество модификаций · Более высокое качество.
13. Реклама: адаптирована.	13. Реклама: стандартная по всем странам.
14. Цена: свобода цен и ценовой политики.	14. Цена: единая согласованная ценовая политика.
15. Каналы сбыта: разнообразные.	15. Каналы сбыта: глобальные.
16. Персонал и кадровая политика: гибкие согласованные с местными условия.	16. Персонал и кадровая политика: жесткая единая система из-за высокой квалификации.
17. План маркетинга: различный	17. План маркетинга: стандартный
18. Прибыльность: относительно низкая	18. Прибыльность: относительно высокая
19. Конкур преимущества: максимизация конкур преимуществ.	19. Конкур преимущества: максимизация интегрированных всемирных преимуществ.
Пример: Компания «Nike»	Пример: Компания «Газпром»

После этого необходимо учесть ряд внешних и внутренних факторов для окончательного выбора маркетинговых стратегий. При этом необходимо использовать соответствующие методы анализа среды. В большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза двух основных стратегий международного маркетинга. При разработке основной комбинированной стратегии международного маркетинга составляется карта стандартизации-адаптации по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу комплекса маркетинга.

Примерная карта:

• Позиционирование товара
• Жизненный цикл товара
• Оформление товара
• Сервис и обслуживание
• Использование марочного названия
• Дизайн упаковки
• Рекламное предложение

Оценивается по полной адаптации или по стандартизации.

Факторы:

1 группа – рыночные факторы

1)однородность потребителей и их предпочтений

2)глобальные потребители

3)глобализ-я каналов товародвижения

2 .- стоимостные факторы

1)экономия издержек на стандартн товар

2)экон издерж на стандартн маркетинговую программу

3)использ-е передовых знаний и технологий

4)эфф-ть логистики

3. Условия внеш среды

1)глоб-ция МЭ

2)глоб-ция культуры

3)глоб-ция НТП

4. Конкурентные условия

1)глоб-ция конкуренции

2)обострение конк-ции

5. Условия менеджмента и маркетинга

1)высокое развитие менеджмента

2)развитие технологий активного маркетинга

Преимущества стратегии стандартизации:

1)сокращение издержек

2)экономия издержек в связи с масштабами производства и сбыта

3)совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

4)возможность проводить единую рекламную кампанию в мир масштабе

5)преимущества стандартизированного матер-технич снабжения

6)повышение м/н имиджа орг-ции и ее товаров

7)Усиление конкурентных преимуществ

Недостатки стратегии глобализации:

1. опасна из-за глобальности возможных ошибок

2. товар в силу унификации м перестать удовлетворять потребителей в какой бы стране они не жили

3. эта стратегия в определенном смысле лишает маркетинг его сущности

4. увеличение рисков м/н деятельности

5.чрезмерно высока роль коммуникационной политики глоб-го маркетинга

Стратегия полной стандартизации используется в случае эпизодического экспорта или если экспортируют крупные ТНК (Nestle, Unilever), которые производят товары широкого потребления первой необходимости

Стратегия адаптации:

- Фирма Mercedes Benz: в США для автомобилей 8-го класса изменяются цвета колесных колпаков и надписей (на золотой)

- Фирма Heinz: для экспорта в Японию разработан средней остроты соус для спагетти

Кэмпбел – последствия ошибок стратегии стандартизации

57.Понятие, показатели, направления оценки, информационная база и факторы эффек­тивности внешнеэкономической деятельности предприятия. Практические примеры.

Эффективность ВТДП — отношение доходов от внешнеторговой деятельности к затратам.

Эффект от внешнеторговой деятельности может достигаться не только за счёт непосредственного контакта производителя-продавца с покупателем, но и в результате посреднической деятельности во внешней торговле. Показатели эффективности внешнеторговой деятельности организации и их анализ позволяют выявить выгодность внешнеторговых операций как для производителей, так и для посредников.

Теория эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия базируется на использовании следующих терминов:

Ø экономический эффект — конкретный результат ВЭДП в абсолютном выражении, который определяется как разность между экономическим результатом и затратами ресурсов для его достижения;

Ø экономическая эффективность — отношение экономического результата ВЭД к затратам ресурсов, связанных с её осуществлением.

Расчет экономической эффективности ВТД проводится для:

Ø обоснования предложений о продаже (экспорте) и закупке (импорте) товаров;

Ø оценки сложившейся товарной и географической структуры внешнеторговых операций фирмы.

В настоящее время предлагается выделять три уровня эффективности ВЭД:

Ø на основе действующей официальной бухгалтерской отчётно­сти (если предприятие занимается исключительно экспортом, то оценка эффективности функционирования хозяйст­вующего субъекта в целом совпадает с оценкой эффективно­сти ВЭД; если объём экспорта не занимает подавляющую часть общего объёма продаж, то для оценки эффективности целесообразно выделить результаты внешнеэкономической деятельности предприятия в от­дельную отчётность);

Ø на основе дополнительной информации в рамках управленческого учёта, позволяющей определить маржинальную рентабель­ность внешнеэкономической деятельности, точку безубыточности для каждой экспортной по­зиции и другие показатели, более точно отражающие эффек­тивность внешнеэкономической деятельности;

Ø на основе внутренней и внешней информации предприятия о со­стоянии процессов ВЭД по каждому товару или услуге. При этом не только сопоставляются результаты и затраты внешнеэкономической деятельности по каждой товарной позиции, каждой стране и т.д., но и оцени­ваются другие факторы эффективности, в том числе ценность товара для потенциальных потребителей, уровень сервисного обслуживания, гибкость реагирования на пожелания клиентов.

В связи с большим разнообразием видов и форм ВЭДП, имеющих существенные отличия, для определения их экономической эффективности используются различные методики.

На эффективность ВЭДП влияют:

Ø Потенциал зарубежного рынка. Эта составляющая прежде всего характеризуется объемами возможных продаж предприятиями - экспортерами, а также показателями темпа изменения емкости зарубежного рынка.

Ø Внешнеэкономическая политика стран-экспортеров и стран-импортеров. Эта составляющая характеризуется параметрами экспортно-импортных барьеров, законодательной средой, политическими факторами.

Ø Конкурентное преимущество предприятия, которое определяется факторами, сформировавшимися в стране базирования предприятия и отражает продуктивность использования всех видов ресурсов. Продуктивность использования ресурсов прямо связана со снижением издержек производства, с одной стороны, и с увеличением адаптивных качеств функционирования предприятия, с другой стороны.

Ø Система, обеспечивающая возможность своевременного и адекватного отражения ситуаций, складывающихся на внешнем рынке. Эта система включает сканирование и мониторинг внешнего рынка, а также прогноз вкладывающихся ситуаций.

Ø Система синхронизации работы всех звеньев предприятия по обеспечению эффективности исполнения экспортных функций. Эта составляющая является специфической и характерна для производителей — экспортеров, являющихся крупными промышленными комплексами. Исполнение экспортного заказа, как правило, связано с четким выполнением и согласованием графиков производства, формирования, транспортировки и доставки точно в срок экспортной поставки продукции.

58.Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия-производителя экспортных товаров: значение, методика, особенности, проблемы. Факто­ры ее повышения в современной практике внешнеэкономической деятельности предпри­ятия.

С точки зрения производителя экспортных товаров, организующего их поставку по прямому методу, показатели эффективности ВТД рассчитываются на основе следующих исходных величин:

Ø З_э — затраты на производство экспортной продукции;

Ø Ц_э — стоимость экспортной продукции в отпускных (внутренних) ценах;

Ø В_э — стоимость экспортной продукции во внешнеторговых ценах или валютная выручка от продажи продукции на внешнем рынке;

Ø В_и — стоимость импортной продукции во внешнеторговых ценах или валютные средства, затраченные на закупку импортных товаров;

Ø Ц_и — стоимость реализации импортных товаров во внутренних ценах;

Ø З_и — затраты на приобретение отечественных товаров, аналогичных импортируемым.

Полная схема ВТД предприятия может быть представлена цепочкой:

Ø производство экспортной продукции (З_э);

Ø реализация её либо на внутреннем рынке с получением рублевой выручки (Ц_э) либо на внешнем с получением валютной выручки (В_э),

Ø использование валютных средств для приобретения необходимых импортных товаров (В_и).

Используя названные показатели рассчитывают:

полную эффективность экспорта и импорта;

экономическую эффективность производства экспорта и потребления импорта;

бюджетную (валютную) эффективность экспорта и импорта.

Показатели полной эффективности экспорта (импорта) характеризуют в целом совокупный процесс производства и реализации (для экспорта), реализации и использования (для импорта).

Показатели экономической и бюджетной эффективности отражают лишь отдельные стадии внешнеторговых операций. Экономическая эффективность характеризует процесс производства экспорта и потребления (использования) импорта. Бюджетная (валютная) эффективность характеризует процесс обращения товаров, т.е. реализацию экспорта на внешнем рынке и импорта на внутреннем рынке.

Показатели полной эффективности (Х) и эффекта (Э) экспорта (Х_эп, Э_эп) и импорта (Х_ип, Э_ип) определяются на основе соотношения их стоимости во внешнеторговых ценах и затрат на производство:

Если показатели Х_эп и Х_ип больше 1, то экспорт и импорт такой продукции экономически выгодны.

Показатели экономической эффективности производства экспорта (потребления импорта) определяются на основе сопоставления стоимости экспорта (импорта) товаров во внутренних ценах и затрат на их производство.

Экономическая эффективность производства экспортной продукции (Х_ээ) и его эффект (Э_ээ) определяются для того, чтобы оценить экономическую заинтересованность производителей продукции поставлять её на внешний рынок:

Экономическая эффективность потребления импорта (Х_иэ) и его эффект (Э_иэ) определяются следующим образом:

Бюджетная эффективность рассчитывается в виде соотношения стоимости экспортируемых или импортируемых товаров во внешнеторговых и внутренних ценах.

Бюджетная эффективность экспорта (Х_эб) и её эффект (Э_эб), а также бюджетная эффективность импорта (Х_иб) и её эффект (Э_иб) определяются по следующим формулам:

При расчётах показателей эффективности внешнеторговой деятельности экспортная стоимость товаров определяется по счетам, предъявляемым иностранным покупателям за вычетом прямых накладных расходов в иностранной валюте, связанных с реализацией данных товаров.

Внутренняя стоимость экспортного товара рассчитывается как отпускная стоимость продукции в оптовых ценах с учётом транспортных расходов по доставке товара от предприятия-изготовителя до границы (порта) экспортёра (если они не учтены в оптовой цене), расходов по перевозке грузов, их хранению и других накладных расходов.

Импортная стоимость товара отражает фактурную стоимость, указанную в счёте иностранного поставщика, затраты по доставке товара до порта или пограничного пункта импортёра и другие накладные расходы.

Изменение полной эффективности внешнеторговой деятельности предприятия можно проанализировать под влиянием двух факторов – эффективности производства экспорта (потребления импорта) и бюджетной эффективности.

59.Оценка эффективности использования экспортного потенциала предприятия: зна­чение, показатели, методика их расчета, проблемы. Факторы ее повышения в современной практике внешнеэкономической деятельности предприятия факторы ее повышения.

Для оценки эффективности использования экспортного потен­циала предприятий и их ВЭД могут быть использованы показа­тели:

Ø доля экспорта в общем объёме продаж предприятия — это отноше­ние объёма экспортных поставок к общему объёму реализации, выра­женное в процентах, указывающее на уровень экспортной ориентации предприятия, внешнего спроса на производимые им товары;

Ø доходность экспортных операций — отношение прибыли, полу­ченной в результате проведения экспортных операций предприятия, к реальному объёму экспортных поставок. В случае снижения числителя и увеличения знаменателя можно говорить о заражении «голландской болезнью», когда физические объёмы экспорта растут, а стоимостные сокращаются;

Ø устойчивость позиций предприятия на внешнем рынке, которая может быть охарактеризована расчётом нескольких показателей:

o отношение реального объёма поставок продукции на экс­порт к числу покупателей, что в случае роста данного показателя при неизменном значении знаменателя можно рассматривать как повыше­ние устойчивости экспортной деятельности предприятия за счёт нали­чия крупных партнёров по бизнесу;

o отношение числа полученных заказов к числу визитов тор­говых партнёров (заключенных соглашений), что может характеризо­вать привлекательность условий, создаваемых данным предприятием для партнёров по бизнесу, а также производимой им продукции;

o отношение числа жалоб и рекламаций к числу постоянных торговых партнёров: чем меньше данный показатель, тем устойчивее позиции предприятия на внешнем рынке и соответственно тем более эффективна его внешнеторговая деятельность;

Ø динамика поставок на экспорт, которая может быть рассчитана как отношение объёма поставок на экспорт за данный период к объёму поставок за предыдущий период. Величина отношения зависит от по­казателей, отражающих внутреннее финансово-экономическое со­стояние предприятия, и от внешних факторов, связанных с изменени­ем рыночной конъюнктуры, — спроса, предложения, цен, с регули­рующим воздействием органов государственной власти и международ­ных организаций, с политической обстановкой в мире и в стране и т.п.

Ø В операциях импорта товаров предприятие стремится выгодно за­купить товары за рубежом с целью их дальнейшего использования в своей стране. В связи с этим большое значение имеет предназначение товаром: либо для последующей продажи на территории Российской Федерации, либо для применения в собственном производственном цикле.

60.Оценка эффективности деятельности внешнеторговой посреднической организа­ции: значение, методика, особенности, проблемы. Факторы ее повышения в современной практике внешнеэкономической деятельности предприятия.

Критериями эффективности внешнеторговой деятельности посреднических организаций являются показатели валютной самоокупаемости и прибыльности.

Схема внешнеторговой посреднической деятельности может быть представлена следующим образом:

Ø закупка товаров у отечественных производителей по внутренним (отпускным) ценам (Ц_э),

Ø продажа этих товаров на внешнем рынке по внешнеторговым ценам (В_э),

Ø закупка товаров за рубежом по внешнеторговым ценам для последующей реализации их на внутреннем рынке (В_и),

Ø реализация закупленных импортных товаров на внутреннем рынке по внутренним ценам (Ц_и).

Организации, осуществляющие посредническую деятельность, располагают соответствующими активами, находящимися в постоянном обороте, и получают доход. Под годовым доходом понимают стоимость реализованных за год экспортных и импортных товаров и услуг по внешнеторговым (для экспорта) и внутренним (для импорта) ценам. При этом под выручкой от экспорта понимают сумму счетов за отчётный период, предъявленных фирмой иностранным покупателям экспортных товаров. Под выручкой от импорта товаров понимают сумму счетов, выплачиваемых отечественным заказчиком импортных товаров.

Обобщающими показателями эффективности внешнеторговой посреднической деятельности организации являются коэффициенты отдачи средств, вложенных в экспортно-импортные операции, которые показывают объём выручки (в рублях), полученной на каждый рубль, вложенный во внешнеторговые операции фирмы:

1) Коэффициент отдачи средств, вложенных в экспортные операции:

Коэффициент отдачи средств, вложенных в импортные операции:

Коэффициент отдачи средств, вложенных в экспортно-импортные операции:

В_э — стоимость реализованных товаров в экспортных ценах, руб.;

В_и — выручка от реализации импортных товаров, руб.;

В_эи — выручка от реализации экспортных и импортных товаров, руб.;

О’_э — средние остатки средств по экспорту, руб.;

О’_и — средние остатки средств по импорту, руб.;

О’_эи — средние экспортные и импортные активы (О’э + О’и), руб.