Дифференциация и создание потребительской ценности. Подходы к дифференциации товара

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Стратегия дифференциации имеет целью индивидуализировать продукцию организации для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и, тем самым, обеспечивала конкурентное преимущество. Дифференциация продукции (обособление товара на рынке) означает способность фирмы обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии: * должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек; * им следует иметь продукты лучшего дизайна; * им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье; * им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка.

Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Тем не менее, утверждал Портер, дифференциация продукта - жизнеспособная стратегия. Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов.

Виды дифференциации: 1)продуктовая; 2)сервисная; 3)дифференциация персонала; 4)дифференциация имиджа.

Определенные рыночные условия: 1)существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; 2)наличие большого числа покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; 3)преобладает неценовая конкуренция; 4)признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения дополнительных затрат; 5)спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски: 1.Дифференциация может превзойти разницу в цене; 2.Руководство фирмы не понимает или не способно определить то, что составляет ценность для покупателей; 3.Имитация (копирование) товаров фирмами-конкурентами может временно скрыть от потребителей ощутимую разницу в качестве товаров; 4. Руководство фирмой игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции; 5.С ростом информированности может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции.