Правовые аспекты регулирования ПР-деятельности в Российской Федерации

Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, политическому ПР и ПР в деловом обороте, во многом относятся к консультационным услугам. Сюда относятся и политический консалтинг, избирательные технологии, политический маркетинг, антикризисный ПР, лоббирование, коммуникационная деятельность, спонсоринг, рекламно-пропагандистские технологии, Media-Relations, Government Relations, Investor Relations, имиджиология, информациология и т.д. Не случайно именно поэтому ПР-компании составляют лишь немногим более 10% от общего числа консалтинговых компаний России. Но в месте с тем востребованность услуг специалистов по связям с общественностью определяет рост числа ПР-агентств. И все они сталкиваются в своей практике с одними и теми же проблемами юридического и практического характера, о которых и пойдет речь в данном сообщении на этой конференции.
Очень большая проблема для российских компаний – “доморощенность” собственных ПР-кадров. Подготовкой специалистов в этой области почти никто не занимается. МГИМО и факультет журналистики МГУ готовят специалистов в области ПР, но их готовят, в первую очередь, как журналистов, а не как сотрудников ПР-служб компаний или специализированных ПР-агентств. Их готовят «вообще», а не для делового оборота, тем более для компьютерного или банковского дела. В результате приходят молодые люди с огромным желанием сделать фирму известной, сделать так, чтобы ее любили. А как этого добиться – не знают.
Однако, несмотря на молодость и ошибки российского рынка ПР-услуг, за последние два-три года виден достаточно серьезный прогресс в этой области. Сегодня уже наблюдается такое важное явление, весьма заметное на рынке, как перераспределение маркетинго­вых бюджетов в сторону ПР. С этим согла­шаются сейчас многие фирмы, причем, чем более высокотехнологичной оказывается их продукция, тем выше роль ПР. Это, а также появление все большего числа специалистов по ПР, увеличение количества правильно и толково проведенных пресс-конференций и др. мероприятий, позволяет сделать вывод, что ПР-рынок в России появился и активно набирает обороты.
Одним из самых важных шагов в развитии ПР-деятельности на территории Российской Федерации является появление двух основополагающих нормативных документов. Одним документом является государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности №350400 «Связи с общественностью». Он утвержден заместителем министра образования РФ от 14 марта 2000г. В этом образовательном стандарте (ГОС ВПО) раскрывается понятие связей с общественностью через термин «профессиональная деятельность выпускника». Согласно требованиям данного стандарта эта деятельность заключается в изучении и выработке соответствующих рекомендаций по следующим аспектам:
· процессы и явления внутриполитической и международной жизни;
· межнациональные, межэтнические и международные отношения;
· социально-экономические проблемы города, субъекта федерации, страны, а также всего современного мира;
· общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки;
· научное и культурное сотрудничество;
· информационное обеспечение внешней и внутренней политики государства;
· формирование общественного мнения внутри страны и за ее пределами;
· создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства;
· процессы глобализации;
· процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.
Также в указанном выше стандарте раскрывается понятие «правовое обеспечение связей с общественностью». Оно включает в себя:
· законы и нормативно-правовые акты, регулирующие общественную деятельность;
· законы и нормативно-правовые акты, регулирующие коммерческую деятельность;
· законы и нормативно-правовые акты о средствах массовой информации;
· законы и нормативно-правовые акты о рекламе;
· законы и нормативно-правовые акты, регулирующие процесс защиты авторских прав;
· законы и нормативно-правовые акты, защищающие права потребителей.
Но, к сожалению, для ПР–деятельности в Российской Федерации до сих пор не существует полного пакета нормативно-правовых актов, регулирующих этот достаточно доходный и финансово емкий сегмент рынка деловых услуг. Юридического определения связей с общественностью также не существует. Нет, к примеру, федерального закона «О связях с общественностью», как существует федеральный закон «О рекламе». Второй нормативный документ, о котором было написано выше, появился 28 июля 2003 года, когда было принято постановление Минтруда России №59 «О внесении дополнений в Единый квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих». Профессия «Связи с общественностью» получила наконец-то государственный статус (именно 28 июля теперь празднуют «День ПР-специалиста»). Этим постановлением за ПР-услугой закрепляется статус необходимого инструмента свободного рынка. Такого же, как реклама, маркетинг, информационные услуги. Для потребителей ПР-услуг квалификационные характеристики раскрывают полный масштаб применения ПР-услуги, дают более четкое понимание их структуры и содержания. Но главное – определяюет степень ценности профессионально выстроенной системы коммуникационной деятельности ПР-компаний, ориентированных на конечного потребителя. Сам факт государственного признания ПР-профессии позволяет:
· по-новому оценивать собственный продукт нелегкого интеллектуального труда;
· корректно соотносить его с продуктом конкурентов при наращивании потенциала своих конкурентных преимуществ.
По большому счету видно, что за рамками государственного стандарта №350400 осталась проблема, которую можно обозначить так: специалист должен опираться на законы и нормативные акты, регулирующие государственную деятельность. А поскольку основой функционирования всего механизма ПР является информация, то информационная составляющая ПР-деятельности регулируется так: согласно Всеобщей декларации прав человека, принятой Организацией Объединенных Наций в 1948 году, право на информацию (ст. 19) относится к числу фундаментальных прав, таких как:
· право свободно искать;
· получать;
· распространять информацию.
Ограничение же этого права, говорится в ст.13.2, может устанавливаться законом только в целях личной, семейной, профессиональной, коммерческой, государственной тайны, а также в целях сохранения нравственных устоев. Статья 29 конституции Российской Федерации закрепляет на высшем государственном уровне «общедозволительный» порядок регулирования информационной сферы. Чем это важно для ПР-деятельности?
· «Каждому гарантируется свобода мысли и слова» (29.1);
· «не допускается пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую или религиозную вражду и ненависть» (29.2);
· «каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» (29.4);
· «гарантируется свобода массовой информации» (29.5).
Так же важной основой правового регулирования информационной ПР-составляющей является Федеральный закон от 20.02. 1995 № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации». В нем информация определяется как «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их проявления» (ст. 2).
В Федеральном законе от 04.07.1996 №85-ФЗ «Об участии в международном информационном обмене» информационная сфера определяется как «сфера деятельности субъектов, связанная с созданием, преобразованием и потреблением информации» (ст. 2).
Остается предположить, что благодаря признанию и появлению официальной профессии «Специалиста по связям с общественностью» и появлению официальных требований к специалистам в этой области, следующим шагом в институционализации связей с общественностью должно стать учреждение научной специальности. В настоящее время защита диссертационных работ ведется по смежным специальностям – поскольку отсутствует научная специальность по ПР. Что же это даст?
· Научная специальность в сфере ПР является главным условием для формирования имиджа перспективной отрасли;
· научная специальность в сфере ПР послужит стабилизирующим фактом в работе с молодыми (и не очень), но проверенными в деле и надежными кадрами;
· это будет служить важной составляющей престижа профессии, особенно для молодых специалистов;
· позволит весьма существенно повысить требования, предъявляемые к уровню преподавания в вузах;
· но главное, это создаст прочную материально-техническую и финансово-экономическую базу для развития научно-методологической основы ПР как базового инструмента развития информационного общества.
Следствием этого, остается надеяться, логичным станет появление Федерального закона «О связях с общественностью», который наконец-то официально отрегулирует взаимоотношения в этой области и подведет под нее прочную правовую базу.

53. Виды рекламных объявлений

1. Рекламная статья – путают с ПР-текстами (где прямого воздействия на покупателя нет, завуалирована тема). Решение проблемы и рекомендации - в рекламной статье. Журналист должен быть убежден в том, что он пишет. Эффективен, когда товар уже известен покупателю.

2. Реклама с откликом – направлена на получение обратной связи. Характерен броский яркий заголовок. Слева, справа – привлекающая внимание иллюстрация. Если текст длинный, то разбивается подзаголовками. УТП выделяется курсивом. Товары гарантийного качества выделяются в отдельную рамку (в центре текста). В правом нижнем углу содержится информация, телефон горячей линии, инструкция, купон отрывной. Удобно для читателей. Этот вид рекламы перегружен информацией, поэтому редко используется.

3. Открытое письмо – составляется как обычное письмо «дорогой читатель». Начинается с любого дружеского приветствия, пишется от первого лица. Не похоже на обычную рекламу, что вызывает доверие и желание прочитать. Должны присуствовать все признаки хорошей рекламы, т.е. вызвать интерес, желание, побудить. В заголовке обозначить – открытое письмо читателям журнала, например, «Космополитан». Также обозначить можно целевую аудиторию в заголовке («для водителей»).

В мировой практике рекламы разработаны формы макетов разнообразного объявления, в кот. заложены отдельные коммуникативные схемы.

Классическое объявление – состоит из 4 компонентов, которые располагаются сверху вниз: фото, заголовок (яркий, 2-3 смысловых оттенка, содержит интригу или суть УТП), текст, логотип (контактная информация).

Слайд с подписью – большая иллюстрация, занимающая всю площадь рекламного объявления. Большое значение имеет качество фото, минимальный текст. Когда известный товар.

Было-стало, до-после – текст только поясняющий, должно быть положительное решение проблем.