Методы работы PR – специалиста с основными группами общественности: потребителями, персоналом, СМИ, инвесторами, государством, местной общественностью

Работа с потреб-ми. Потребит рынок составляет 2/3 оборота мировой экономики, следов-но значимость PR возрастает ежечасно. СсО результативны при продвижении инноваций и уникальных продуктов. Работа с потребителем во t и после продажи д. строиться на основе политики PR и состоять из: 1) форм-я и поддержки широкой известности посредством работы со СМИ; 2) информ-ия общественности о преимуществах нового продукта; 3) воплощения рекл. слоганов; 4) выявления лидеров мнения; 5) ведения комм-ой программы в период отсутствия рекламы и т.д. Удволетв-сть потр-ля продуктом – приоритет в дея-сти производителя на высококонкурентном рынке. Гл. цель отн-ий с потребителями – построение V продаж. Всех покупателей м. разделить: все покупатели; удволетворенные; вторичные; приверженные. Отн-я с потреб имеют след. цели: 1. привлечение новых потреб-ей путем информ-я и убеждения в «+» своих продуктов; 2. удержание существ. потребителей; 3. маркетинг новых предметов: методы отн-я с потребителями м. влиять на продажу новых продуктов; 4. проверка ведения рекламаций: многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них; PR-спец-т д. Работать с претензиями и запросами потреб-ей и давать оператив. и по возможности «+» ответ. 5. сокращение затрат: обучение потребителя правилам выбора и использ-е товаров, позволяет продавцу сэкономить t и деньги. осн. Задачи: 1. Изуч-е сформировавшихся и перспектив. Потреб-ей продукции компании; 2. Оказание своеврем. Помощи в выборе товаров; 3. инф-е потреб-ей о правилах эксплуатации товаров; 4 Изуч-е потреб. Предпочтений; 5. Защита прав и интересов потреб-ей; 6. Обучение персонала работе с потреб-ми. Потребители сегодня рассм-ся как союзники, партнеры. Исслед-я отн-ий с потребителями ч/з Интернет позволяет корректировать комм-ии. Стратегия форм-я устойчивых отн-ий м. вкл 3 ур-ня: - финанс (постоянные крупные потребители особо значимы, кот получают финанс стимулы); - персональные и соц связи (усилие в построении отн-ий, продавец контактирует с потреб с помощью # тел. звонков); - структурные связи (# установка поставщиком у потребителя ср-в, необх д/покупателя). На 2 ур-не наход PR. Инф-я о запросах потреб-ля дополн инф-ей, кот он сам о себе сообщает (почтовый индекс).

Работа с персоналом. Отн-я сотруднич-ва и взаимодей-я в коллективе хар-ся след условиями: 1. уверенность др. в др. и доверие м/у рук-ем и сотрудниками; 2. свободное движение инф-ии как вверх, так и вниз по иерарх. стр-ре; 3. обеспечение активного участия в дея-сти компании для кажд. сотруд.; 4. хороший психол. климат. обязанность PR-спец-та – созд-ть благопр. климат раб. отн-ий и постоянно удерживать его. многие сотруд. уверены что инф-я в орг-ии движется сверху вниз. Задача спец-та – помочь оценить цели и направление, в кот. движется орг-я, обеспечить своб. доступ к необх. инф-ии и наладить си-му комм-ий в орг-ии. Методы PR: 1. доска объявл.; 2.видеоматериалы и си-мы закр. ТВ; 3. радиостанция; 4. новости и идеи по тел.; 5. ящики д/сбора предл-ий; 6. конференции сотрудников.Эти методы явл. лучш. ср-ом д/установл-я вертик. каналов связи в иеарархич. стр-ре орг-ии. Принципы работы:1)наличие обр. связи-возм-сть для персонала выражать своё мнение и возражения2)видимость и близость высшего руков-ва3)приоритет внутр-их К-ций перед внешними4)ясность5)дружественный тон6)чув-во юмора. Результативность внутр-их PR опред-ся 3 факторами: открытый М-нт,осознание М-том ценности и необх-сти К-ций с персоналом,квалифиц-ный и опытный менеджер К-ций,к-ый обладает современными технич-ми ресурсами. Осн. задачи: форм-ие корпоративной общности,поддержка и развитие корпорат. культуры,инф-ная поддержка управленческих решений, объяснение финансовых рез-тов, выявление К-ционных и управленческих проблем компании, мобилизация ресурсов сотрудников и общ-ого мнения для решения корпоративных задач. Правила при построении К-ций с персоналом: регулярно изучать их отнош-ия к орг-ции и М-ту, К-ции д.б. регулярны, персонифицированы, искренни и перспективно направлены, инновационность в выборе новых К-ционных решений.

Работа со СМИ. Отн-я PR со СМИ-связующее звено д/всех сфер рын. Дея-сти, т.к. именно ч/з СМИ устанавл. обрат. связь.Рекомендации по установл. Эффектив. Контактов со СМИ: 1. sms д/печати д. отвечать принятым N; 2. инф-ю д/СМИ передавать заблагоtнно; 3. sms составляются объективно; отдел PR д.б. всегда доступен д/установл-я контактов со СМИ. Осн. п-пы работы со СМИ: 1. умение сформ-ть такой план работы со СМИ, кот позволил бы гибко реагировать на многочисл. изм-я в рын. эк-ке; 2. выделение высокопров. спец-ов, отвеч. За работу с прессой; 3. не допускается распр-е в прессе ошибочных фактов, слухов. Осн. Направления дея-сти PR-спец-ов по установл-ю комм-ий со СМИ: 1. предоставл-е материалов д/СМИ; 2. подготовка ответов на «?» СМИ и предоставл-е комплекс. услуг д/жур-ов по сбору, технич. Обработке и консульт-ю первич. инф-ии; 3. осущ-е мониторинга в обл. отслеживания, анализа и оценки sms в печати, радио и ТВ; 4. принятие мер при необх-сти по исправл-ю ошибок в sms и орг-ии выступлений с необх. опровержениями. Цель работы со СМИ – повышать репутацию орг-ии и ее продукции, влиять на цел. ауд. и информ-ть ее. Взаимодей-е со СМИ способств. достиж-ю таких целей: 1.улучш. имиджа компании; 2.изм-е мнения цел. ауд.; 3.улучш. отн-ий с общ-ю; 4. увелич. рын. доли; 5. улучш. произв-ых отн-ий; 6. улучш. отн-ий с инвесторами.

Работа с инвесторами. Финанс. PR ведется компаниями, использ-ми ресурсы фин. Рынков. Осн. цель PR-спецо-в с инв-ми – обеспечение достижения акциями компаний своей рын.ю цены. Фин. PR вкл. в себя: фин. Комм-ии публич. Корпораций (ОАО), инф-ую поддержку выхода частных компаний на рынок акц. Капитала. Работа PR-спец-та с инвесторами предпол. Предоставление инф-ии д/цел. Групп фин. Сообщ-ва, консульт-е менеджмента и ответы на запросы фин. инф-ии. ежегод. отчеты, рассылка отчета о прибыли по e-mail, корп. страница, детализир-ая фин. Инф-ю отчетов – все это необх-мо д/своевр. Распр-я инф-ии аналитикам, инвесторам. PR-спец-т с инвесторами д.: 1. посещать и присутствовать на конференциях по инвестициям; 2. выступать в кач-ве контакт. Лица д/осн. внеш. инвесторов; 3. формир-ть отн-е с цел. Клиентами; 4. упр-ть год. Отчетом и процессом ежег. Собраний акционеров; 5. производить надзор за внеш. Торговцами в сфере отн-ий с инв-ми; 6. упр-ть базой данных по инв-ам; 7. отвечать на осн. Запросы инв-ов; 8. посещать собрания проф. Орг-ии инв-ов; 9. выступать в кач-ве корп. Spoke персоны. Фин. PR треб. Знания мира финансов, механизмов его функц-я на нац. И глоб. Уровнях, методов гос. регул-я фин. Рынка. PR-спец-т д. Знать корпоратив. Финансы, тенденции м/унар. Бизнеса, требования по фин. Отчетности нац. Комиссии по ценным бумагам, деловую жур-ку. Прог-ма отнш-й с инвесторами. Отнош-я с инвесторами управ-ся директором, но не редко привлекаются консультативные компании. В круп. компаниях отнош-ми с инв-ми занимаются спец. отделы. Отнош-я следует строить на основе соответствующей прог-мы. Прог-ма с финансовой общ-ю (акционеры, броккеры, СМИ, гос. стр-ры, персонал и т.д.) включает опис-е целей и стратегии их достиж-я, а также календарь финансовых к-ций. Календарь м. строиться в виде матрицы, где отражены эл-ты прог-мы, а также планируемы периоды. Эл-ми прог-мы м.б.: институциональные встречи, изучение восприятия компании, прог-ма финанс-го раздела сайта компании, к-ции с акционерами, консалтинговая деят-ть, мониторинг рынка цен. бумаг, рабрта с учреждениями, отнош-я с финансовой местной (центральной) прессой. В итоговых сторонах м. указ-ся затраты по периодам мероприятий. Прог-ма к-ций с инв-ми д. учитывать гос. регулир-е в обл-ти фонд-го рынка.

Работа с госструктурами. Органы госупр-я — необх часть совр. общ-ва. Госаппарат созд-ся общ-ом д/оказания гражданам ряда услуг, кот иным образом предоставляемые были бы неэффективны: правосудие, общ-ый порядок, здравоохранение и обр-е, кул-ра. Дея-ть органов госвласти затрагивает все стороны жизни общ-ва и потому зависит от работы с общ-ю. Спецификой работы госструктур явл то, что они при­званы отражать интересы страны в целом, всех граждан/зна­чит их части. Если бизнес изначально ведется в интересах собственников и ориентируется на нужды потреб-ей, то гос-во не м. преследовать интересы узкой группы. В этой широте своей цел ауд — и преимущества и проблемы работы госаппарата. К «+» относятся широкий охват интересов, широкая соц база, а к «-«— невысокая сфокусированность на жизненных интересах кажд отд гражданина и сложности обеспечения баланса конкурирую­щих интересов разл частей общ-ва. Распр-ой проблемой работы госаппарата явл недостаток доверия и сопротивление проведению решений госаппарата в жизнь. Акт задача госаппарата любой страны — обеспечение вовлеченности граждан в решение проблем общ-ва: обеспечение экон стабильности, снижение преступности, безработицы, рост уровня жизни нас-я. Успешная подготовка и реализация отн-ий госаппарата зависит от ур-ня общ-ой поддержки.

Деят-сть ПР с госструктурами д.строиться исходя их двух п-ов:1) демократическое гос-во д. отчитываться о своей деят-сти п/д своими гражданами; 2) эффект-ое гос администрирование требует активного участия и поддержки граждан.Очевидно, что вовлеченность граждан в подготовку и реализа­цию гос решений невозможна без роста информиро­ванности граждан. Обеспечение доступа граждан к инф-ии о дея-сти гос-ва — 1 из важнейших совр. тенденций.

В эпоху глобализации инф-ии, экономики, культуры органы госуп-я все в большей степени испытывают необходимость целенаправленной работы с общ-ю.

Работа с местной общественностью. Цел группу PR-активности составл местное население. Недовольные жители м. выставлять пикеты, препятствующие застройке территории, прилегающей к жилому комплексу, а также организованно выступать п/в эксплуатации и строит-ва вредных и опасных про-в.

Д/установления контакта с местн должностными лицами и жителями спец-ы ПР орг-ии используют такие возможности как, #открытие нового корпуса, праздничные мероприятия. День открытых дверей также предст возможность для установления хороших отн-ий с местн общ-ю. Важно подготовить условия д/ посетителей, жур-ов, а так­же проинструктировать персонал д/ответов на «?». Сильный «+» имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры территории, а слабый имидж оставляет лишь те кадры, от кот отказались др компании. На мест уровне в США и Зап Европе нередко созд-ся группы давления — д/решения проблем экологии, занято­сти, здравоохранения. Здесь орг-я м стремиться объе­диниться д/решения соц проблем с местн профсо­юзными орг-ми, учителями, работниками соц обслуживания. Уместными м.б.визиты в университеты, школы. Возможны также экскурсии и открытые встречи с мест общ-ю, сопровожд-ся небольшой экспозицией во вход­ном холле. Решением социально-бытовых «?» жителей занимаются органы местн самоупр-я, кот не входят в си-му органов гос власти. Это адм-ии городов и сельских районов, префектуры ад­м-ых округов городов. Должности рук-ей этих органов — мэр, префект, глава ад­м-и сельского района — выборные. Реализация решений этих органов опирается на поддержку местн населения и бизнеса. Органы мест самоупр-я нередко реализуют ф-ю ПР, используя свои стр-ры по работе с СМИ, муницип газеты, студии кабельного ТВ. Мест власти стремятся сделать свои регионы привлекательными для притока фин., технол., интел. ресурсов. Поэтому многие регионы России представлены в Интернет, где можно найти мест новости, деловую и культурную инф-цию.

43. Фандрайзинг как современное направление деятельности PR - специалиста

Фандрейзинг — более объемное понятие, чем меценатство или спонсорство. Это привлечение финансовых средств от частных лиц или организаций на реализацию социально значимых проектов в сфере образования, культуры, здравоохранения: обеспечение школ компьютерами, библиотек — книгами, больниц — дефицитными лекарствами и пр.

Фанд-рейзинг (от англ. fund-raising — сбор средств) — целенаправлен­ный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуще­ствления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благо­творительная и как спонсорская деятельность.

В центре фандрейзинга стоит специалист — фандрейзер. Успешность привлечения средств во многом зависит от того, насколько он владеет профессиональными навыками и верит сам в то, в чем старается убедить других. Крупные организации создают отделы фандрейзинга, они мо­гут по-разному называться, и функции их могут несколько различаться. Это может быть и отдельный специалист. Часто этим занимается сам руководитель организации, который имеет имя, личные связи и так далее.

Даже при наличии от­дела или специального челове­ка нельзя всю деятельность по фандрейзингу свести только к этим людям. Фандрейзинг — это такая постоянная кампания, на которую работают все. Ка­кие бы усилия ни прикладывал конкретный фандрейзер, — ес­ли он не находит поддержки в коллективе, то его деятельность не будет удачной.

Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрейзинга.

Первый вид фандрейзинга. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конк­ретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать про­ектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой организации, так и для финансирующей зоны. Это объясняется наличием четко определенных использования средств, возможностью привлечение значительных финансовых источников при низких сходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Второй вид фандрейзинга. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной форм­ой привлечения средств в организацию, так как поступающие средства не имеют целевого назначения. Они могут идти выплату заработной платы, покрытие коммунальных материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании. Чаще всего оперативный фандрейзинг применяется организациями, находящимися в критическом положении. В этой ситуации они в силу своей общественной значимости могут привлечь от государственных и частных лиц средства на погашение своих долгов.

Все источники финансирования деятельности организаций делятся на две большие группы: внешнее финансирование и самофинансирование

К внешнему финансированию следует относить:

1) Средства из местного бюджета (чаще всего - это средства, полученные в счет взаимозачетов между организацией и предприятиями-должниками бюджета).

2) Средства из фондов: частные фонды, семейные фонды, корпоративные фонды

3) Благотворительность.

4) Участие в государственных (или региональных) целевых программах.

5) Патронаж.

6) Пожертвование.

7) Гранты.

8) Учредительство (ряд организаций и (или) физических лиц делают единовременный взнос, и собранные деньги используются на уставную деятельность учрежденной организации).

9) Организация платных благотворительных мероприятий (обедов, вечеров, просмотров кинофильмов, благотворительных аукционов и т.д.)

10) Вклад собранных средств в ценные бумаги и использование процентов с этого вклада на нужды организации (фонда).

11) Волонтерская работа сотрудников бизнес-структуры. В этом случае бизнес предоставляет своих сотрудников в помощь организации культуры на безвозмездной основе (своего рода шефская помощь). Сотрудники компании получают прекрасную возможность для применения своих специальных знаний и для развития менеджерских навыков.

12) Спонсорство в виде предоставления продуктов и услуг.

К самофинансированию относятся:

1) Членские взносы

2) Доходы от реализации товаров или услуг

3) Сбор частных пожертвований

Этапы кампании по привлечению средств.

Первый этап заключается в планировании финансовой кампании, второй этап состоит в реализации фандрейзинга, третий этап включает осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга, а четвертый этап сводится к оценке результатов проведенной фандрейзинговой кампании.

Процесс фандрейзинговой кампании начинается с определения основных методов реализации фандрейзингового плана. К ним можно отнести: спонсорский пакет, письмо запрос, заявку.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрейзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Письмо-запрос - это короткая форма документа, информирующая о содержании вашего проекта. Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Часто такого короткого письма-заявки бывает вполне достаточно для принятия решения о том, финансировать или нет предложенный проект. После ознакомления с письмом-запросом спонсор может попросить о встрече, либо попросит прислать полную заявку на финансирование, либо пришлет вежливый отказ.

Заявка. Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц. Она может быть написана в виде письма или более формального документа. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта.

В фандрейзинге широко практикуются специальные разовыемероприятия — балы, вечера, конкурсы, чество­вания, марафоны, аукционы, подписки, презентации, кон­ференции, обеды и т. д., во время подготовки и проведе­ния которых и привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собира­ются необходимые средства. Многие организации и учреж­дения культуры весьма расположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концерты, праздники. Специальная акция обычно представляет собой яркое событие, достойное вни­мания широкой общественности. Но для этого надо пора­ботать со СМИ, разослать программы, приглашения, обес­печить рекламу.

44. Маркетинг как сфера деятельности PR – специалиста

По опр-ю Британского Правового Института Маркетинга: «маркетинг – это ф-я менеджмента по идентификации, прогнозированию и удовлетворению требований потреб-ей». Маркетинг вкл этапы упаковки, позиционирования, ценообразования, продвижения, распр-я и продажи товаров, услуг. PR в некотором смысле м б частью любого из вышеназванных процессов. PR, проведение исследований и просвещение потреб-ей составлт основу маркетинга. Цели маркетинга: 1. про-во продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей; 2. максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми ср-ми д/решения конкр. Проблем, что изучается изуч-ем спроса; 3. обеспечение прибыльности про-ва в ком. Дея-сти благодаря пост. Разработке и практич. Реализации новых научно-техн. Идей. Эти цели тесно связаны с целями PR-дея-сти в ком. Структуах Решение всех маркет. Проблем обеспечив. Подготовкой и реализацией спец. Программ маркетинга и PR, кот. разраб. На основе комплексного иссл-я рынка, выявления пожеланий покуп-ей. Разобраться в покуп-ом поведении – важн. Задача д/рук-ва службы маркетинга и особенно работников PR. В западных странах подчеркивается, что Public relations является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако Public relations отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие, и не на рынке, а в обществе. Public relations не связаны с немедленной продажей продукта. PR часто используют для «поддержки». По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окр среду), чтобы сделать эти продажи возможными. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потреб-ей и налаживание м/у компанией и покупателями взаимовыгодных отн-й, PR д воздей-ть на общ мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общ мнение в отн-и предлаг продукта, орг-ии. Однако в одном все специалисты согласны: PR является частью концепции маркетинга. Катлип, Сентер и Брум выделяют 7 ф-й PR, кот пом выполнять ф-и маркетинга: -публикация новостей и инф-ии о разл событиях, имеющих отн-е к выпуску новых или усовершенст-х товаров и услуг;-продвижение на рынке уже имеющихся товаров и услуг;-созд-е надежной репутации компании;-орг-я встреч с широкой общ-ю спец-ов по маркетингу;-иссл-я общ мнения по тем или иным «?»;-привлечение внимания СМИ к проводимым компанией мероприятиям;-помощь в орг-и программ по защите интересов потреб-я.Послед ф-я связана со все возрастающей убежденностью потреб-й в том, что приобретенные им товары и услуги д. соотв-ть обещаниям, данным в сообщ-ях о них. С этим связано увеличение числа потреб программ, в рамках кот публикуется инф-я о случаях, когда компании не смогли привести веских аргументов в ответы на жалобы клиентов.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимилизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Основные задачи маркетинговой деятельности.

1. Адаптация и приспособление возможностей компании к требованиям рынка.

2. Активное влияние на рынок. Формирование рынка

3. обеспечение более тесной связи производителя и потребителя. = возможность управлять рынком.

Маркетинг должен охватить весь цикл движения т\у от начала разработки до момента потребления.

Функции маркетинга.

- аналитические. Изучение рынка потребителей, товарная среда, конкуренты.

- производственные. Своевременное внедрение новых технологий.

- распределительно-сбытовые. Организация каналов сбыта, системы транспортировки.

- Управленческие. Планирование на стратегическом и тактическом уровне, контроль.

Принципы маркетинговой деятельности.

1. Рыночная деятельность На потребителей.

2. ориентация на цели, выдвигаемые другими субъектами рыночных отношений.

3. ориентация на систематический подход

4. ориентация на перспективу

Маркетинг – сбытовая рыночная деятельность, деятельность в сфере рынка. Совокупность функций сбытовой деятельности фирмы, куда включаются: изучение рынка, планирование ассортимента, ценовая политика, продвижение, стимулирование сбыта. Товародвижение организация, до и после продажное обслуживание.

45. Деятельность PR – специалиста в финансовой сфере..

Финансовый PR имеет своей целью достичь определенного "результата в бизнесе". Здесь усилия PR-службы сосредоточены на создании и поддержании наиболее благоприятной внешней среды для тех или иных шагов клиента в финансовой сфере. Задача для агентства по развитию общественных связей в этом случае может быть сформулирована так - создание условий для достижения финансового результата.

Финансовый PR несколько отличается от investment relations, поскольку тут далеко не всегда речь идет о привлечении клиентом денег в свой бизнес. В какой-то мере это вопрос терминологии, а не практики, поскольку провести четкую границу удается не всегда. Скажем, наиболее распространенный пример финансового PR - работа по снижению либо повышению стоимости акций компании-клиента. В принципе, он не так уж далек от investment relations. Но, во-первых, сегодня высокая активность на фондовом рынке вряд ли возможна, и неизвестно, сколько еще времени пройдет, пока ситуация изменится. Поэтому сейчас и PR-агентствам, и их клиентам приходится изобретать новые способы и новые технологии. Причем изобретать практически на пустом месте, поскольку абсолютное большинство западных примеров касается именно фондового рынка.

Один из наиболее ярких примеров из области финансового PR относится к лету 1996 года. Тогда одна российская компания подготовила презентацию и запуск весьма крупного проекта. Естественно, компания была заинтересована в его успешном старте, в том, чтобы на него обратили максимальное внимание. Ситуация, была не самая благоприятная. Президентские выборы с малопонятным почти до самого конца исходом делали любую дату невыгодной. Назначить презентацию до выборов - а вдруг победят коммунисты и тогда будет не до крупных бизнес-проектов? После выборов - если победят Ельцин, то все моментально успокоятся, расслабятся и разъедутся отдыхать, как и положено в июле-августе. И вот, после первого тура, в самом конце июня, PR-консультанты предложили парадоксальное решение - презентовать проект 4 июля, на следующий день после второго тура голосования. Самый, на первый взгляд, "дохлый день", да к тому же понедельник. И, тем не менее, результат оказался выше любых прогнозов - о проекте рассказали практически все СМИ, которым была предоставлена информация. На проект обратили внимание - причем сразу и одновременно - практически все, кому он был потенциально интересен. Информационный выход в принципе оказался намного выше, чем мог быть в обычной ситуации.

Применительно к поставленной таким образом задаче формирование благоприятной среды сводится к следующим действиям:

* Прямая доставка информации, работающей на снижение/повышение стоимости компании-клиента либо структур, в которых она заинтересована;

* Блокирование информации, способной помешать реализации общей схемы действий клиента;

* Обеспечение компании-клиента информацией об отношении внешнего мира и отдельных целевых аудиторий к планируемым шагам;

* Подготовка рынка - сначала косвенная, затем прямая - к появлению на нем новых игроков (либо к уходу или слиянию старых).

Финансовый PR остро необходим в процессе предпродажной подготовки, когда предприятие или компания покупаются с одной лишь целью - привести их в порядок и продать подороже. В данном случае формирование благоприятного имиджа само по себе никаких задач не решает, поскольку будущему покупателю интересны не хорошие статьи в прессе, а финансовые показатели. С другой стороны, PR-работа вполне может сыграть на решение частных проблем (снять общий негативный фон, содействовать урегулированию некоторых финансовых проблем), а затем через наращивание интереса к предприятию играть на повышение конкуренции при его покупке и, стало быть, на рост продажной цены.

Помимо этого, финансовый PR вполне эффективен в работе по повышению либо понижению котировок долгов (технологически это то же самое, что и информационная игра на фондовом рынке) или, допустим, по блокированию недружественной информации, которая может помешать клиенту достичь каких-то конкретных результатов.

Финансовый PR - деятельность, требующая высокой квалификации и знания бизнеса. Следовательно, развитие этой технологии будет стимулировать становление нормального российского PR-рынка и очищение его от весьма еще многочисленных "жучков". Кроме того, технология финансового PR объективно интересна PR-агентствам, поскольку, в отличие от многих стандартных и более распространенных PR-приемов, она выводит агентство на более высокий профессиональный уровень.

46. Коммуникационная деятельность PR – мэна в мультикультурной среде

Современная деловая среда характеризуется ростом культурного разнообразия её участников. Всё больше компаний и организаций дальнего и ближнего зарубежья осуществляют свою деятельность в России. Успешное ведение деятельности ПР в мультикультурной среде — как в России, так и за её пределами, предполагает знание и использование специфики региональных деловых культур, особенностей деловых коммуникаций основных регионов мира.

Мультинациональные деловые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Рост внимания к этой сфере обусловлен рядом факторов:

1. Глобализация бизнеса т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов Сегодня насчитывается более 38 тыс. транснациональных корпораций. Многократный рост зарубежных операций означает растущую занятость в иностранных и совместных компаниях, представляющих собой мультикультурную, мультинациональную среду.

2. Разрушение коммунистического лагеря в СССР и Восточной Европе, падение железного занавеса в России и рост вовлечения Российских деловых, общественно-политических, академических, художественно-культурных кругов в международный обмен ресурсами.

3. Рост взаимозависимости различных регионов мира друг от друга в условиях неравномерного распределения природных, индустриальных, технологических, интеллектуальных ресурсов.

4. Сокращение пространства и времени коммуникаций на базе мгновенных электронных технологий передачи информации, развитие Интернет и ее ресурсов, телефаксной и видеосвязи. Технические и технологические аспекты международных деловых коммуникациях нередко связаны с культурными аспектами. Культурные проблемы часто служат более серьезным препятствием успеха международных коммуникаций, чем технологические или финансовые.

Уровни деловой культуры:

• национальный (ведется в границах одной страны, например, в России),

• региональный (ведется в масштабах региона мира — Западноевропейского, Азиатско-тихоокеанского),

• глобальный (бизнес имеет штаб-квартиры в нескольких регионах мира одновременно, — IBM, Procter & Gamble, McDonald ' s, Mazda).

В рамках деловой среды каждого уровня существует своя собственная деловая культура как система ценностных ориентации, отношений и поведенческих норм.

В условиях глобализации деловой среды национальные и региональные деловые культуры развиваются в направлении глобальной деловой культуры. Аудитории деловых кругов, занятых, потребителей, широкой общественности многих стран постепенно обретают все больше сходства. Поэтому деятельность ПР имеет тенденцию к унификации в условиях глобализации рынков товаров, труда и капитала.

Успешное ведение ПР в мультинациональной среде требует знания основных характеристик и специфики взаимодействующих культур. Знание культурных особенностей позволяет оценивать, прогнозировать и управлять поведением различных групп общественности — партнеров, занятых, инвесторов, потребителей, госчиновников, местной общественности в отношении компании в мультикультурной среде.

Знание основных культурных различий партнеров, причин и факторов их поведения, смягчает культурный шок, предотвращает конфликты и способствует успеху деловых коммуникаций в мультикультурной среде. Методы ПР в мультикультурной среде должны учитывать специфику ценностей, отношений и норм поведения аудитории. Успешные связи с инокультурной общественностью требуют учета мотивации аудитории, использования национальных консультантов и претестирования ПР-сообщений в контрольных группах.

Межкультурная коммуникация. У каждой культуры своя логика. То, что значимо в одной культуре, может быть несущест­венным в другой. Поэтому важно всегда с уважением смотреть на своего партнера с иной культурой. Он действительно другой, и это его право. Ваше уважение к нему состоит не только в заинтересо­ванности, но и в знании некоторых особенностей жизни его стра­ны. Соответственно различные культуры используют различную невербальную коммуникацию. Имеется и различие во взглядах на ценности. Можно привес­ти такой пример. Вы плывете на ко­рабле с женой, ребенком и матерью. Корабль начал тонуть. Вы в со­стоянии помочь только одному человеку. Кто это будет? В запад­ной культуре 60% спасут ребенка, 40% — жену. И никто не спасет мать. В восточной культуре 100% спасут свою мать. Это потому, что считается: у тебя всегда будет возможность жениться еще раз, вновь иметь детей, но никогда у тебя не будет другой матери. Различные культуры имеют разные правила обмена инфор­мацией. Некоторые одинаковые знаки в разных культурах имеют раз­личное значение. Мы хорошо помним, что болгары, например, де­лают иные движения для «да» и «нет», чем мы. Множество проблем возникает и в случае неадекватного пе­ревода.

Т.о. коммуникативный процесс представителей различных культур можно сравнить с игрой в «испорченный телефон», когда посылаемая информация с большой вероятностью может дойти до получателя со значительными искажениями. Проблемы – языковой барьер, незнание особенностей невербального языка + стереотипы и этноцентризм (предпочтение своей этнической группы).

Следует помнить, что сегодняшний мир не может замыкаться в рамках одной стра­ны, поэтому специалисты в области паблик рилейшнз должны быть готовыми для работы и на зарубежную аудиторию.

47. Реклама как разновидность массовой коммуникации. Основные понятия рекламы.

Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одно­направленного и неличного характера, оплаченные идентифициро­ванным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побу­дить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Т.о. основная функция рекламы, — коммуникативная, то есть реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется это общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Ласвеллом: «Кто говорит, что кому, по какому каналу, с какой целью». «Коммуникативный акт» (по Р. Якобсону) - передача информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с ис­пользованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта. В данном случае неважно, происходит ли информационный обмен между двумя индивидами или между двумя группами людей, как в случае СМИ.

К. Шенноном уточнил эту формул, он добавил еще несколько составляющих. По его мнению, под ад­ресантом следует понимать источник и отправителя информации, а под адресатом — непосредственного получателя-посредника и самого адресата. Он подчеркивал, что при передаче информации неизбежно возникают так называемые «шумы», или искажения в смысле первоначального сообщения.

Можно выделить следующие компоненты рекламного процесса:

1 — источник — рекламодатель, т.е. лицо или организация, которая заказывает и оплачивает рекламное сообщение; (фирма-изгото­витель товара или услуги)

2 — отправитель — рекламное агентство, разработавшее сообщение.

3 — канал — обычно СМИ, в котором размещено сообщение (TV канал, радиостанция, журнал, газета).

4 — код — трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объя­вление, радио- или телевизионный ролик).

5 — сообщение — реклама, содержащая информацию (о рекламируемом объекте, его производителе, «+» от его использования), убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта, воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланиро­ванного выбора.

6 — шумы — помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (треск в радиоприемнике, нечеткая печать газет­ного объявления), так и собственно рекламными сооб­щениями, которые, например, на радио и телевидении сле­дуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредото­чение внимания на каком-либо одном из них; в печатной рекламе большое значение имеет место размещения объяв­лений на странице, их количество, а также их графическое решение.

7 и 8 — получатель и адресат, это целевая аудитория, та, которая является конечной целью сообщения рекламо­дателя. Тем не менее при составлении стратегии рекламной кампании нельзя не учитывать возможность опосредованной коммуникации по двухступенчатой коммуникационной мо­дели, где сама схема остается неизменной, однако целевая аудитория действительно распадается на непосредственных получателей информации (то есть абонентов того или иного СМИ) и адресатов, которым информацию передают полу­чатели.

В реальной жизни этот процесс выглядит следующим образом: получатели принимают рекламное сообщение, а затем рекоменду­ют понравившийся товар/услугу своим родственникам, друзьям, знакомым, формируя тем самым общественное мнение о данном товаре/услуге. Родственники и знакомые, те, кто в конечном ито­ге может заинтересоваться сообщением и приобрести товар/услу­гу, и есть адресаты (непосредственно целевая ауд), которым было предназначено сообщение.

Участники рекламного процесса:

- рекламодатель – юр или физ лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

- рекламопроизводитель – юр или физ лицо, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

- рекламораспространитель – юр или физ лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств (радио, ТВ), а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

- потребители рекламы – юр или физ лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздествие рекламы на них.

48. Классификация рекламы (по составу целевой аудитории, по целевому воздействию, по широте распространению, по способу исполнения, по методу воздействия, по способу обращения, по способу оплаты)

Реклама – (лат. reclamare – кричать, выкрикивать) одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или др каналы коммуникации с целью воздействовать на целевую аудиторию.

Можно разделить рекламу на восемь основ­ных категорий (Рогожин М.Ю)

По составу целевой аудитории — сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. При этом степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар/услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекла­мированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильносегментированная реклама. Т.о, она обретает все большую конкретику и ад­ресность, что повышает ее эффективность.

По целевому воздействию — коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли. Примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т. п.

По широте распространения — глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

Реклама всегда распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло­бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов­сем недавно — 2—3 года назад. Причина известна — это стремительное развитие процесса глобали­зации экономики в целом. Ныне к услугам корифеев гло­бальной рекламы — интерактивные видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковое телевидение, всеохватываю­щий Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие разновидности рекламы предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом уровне.

По способу исполнения — текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе первичен. Без него рек­лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и ди­намическую рекламу.

Простая текстовая реклама — обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.д.

Примером статической рекламы может послужить соот­ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия — прямая и косвенная. Прямая реклама, или реклама прямого действия, — это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то... Реклама кос­венного действия — явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не бьет по перепонкам, возвещая о «фантастически выгодном предложении». Она на цыпочках подкрадывается к нашим кошелькам, действуя поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

По способу обращения - безличная и персо­нифицированная. В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности, либо знатоки рек­ламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть те, к кому обращена реклама.

По способу оплаты - платная и бесплат­ная. Бесплатная реклама — об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

49. Классификация рекламы по способу передачи (печатная, электронная, наружная)

1. Печатная:

Печатную р-му м. разделить на три осн-х категории: р-ма в газетах, р-ма в жур-лах и р-ма в прилож-ях. С точки зрения р-модателей, у каждой из этих категорий есть свои недост-ки и дост-ва.

Р-ма в газетах - самый распростр-ный вид печатной р-мы.

«-» низкий творч-й потенциал газет: в первую очередь плохое кач-во печати (объявления менее привлекательны); недолговечность; игнорирование объяв-ий частью читателей; конк-ция с др. объяв-иями

«+» небольшая ст-ть; допускает широкую вариативность объяв-ий; дают возмож-ть излож-я подробностей; быстрота использ-я; высокий охват аудит-и; постоянность аудит-и; ненавязчивость; большая степень доверия аудит-и

Жур-лы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков.

«-» у жур-лов меньший охват; аудит-я не столь локальна, как у газет

«+» кач-во р-мы; большее t жизни р-мы; величина вторичной аудит-и; ч/з жур-лы м. достичь аудит-и, объединенной по самым различным признакам

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудночитать.

2. Электронная: