Многообразие определений СО

В понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения. PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент. Сегодня существует около пятисот определений PR и ста теорий, трактующих PR.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".

Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как искусство и науку "достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: "паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Приведенные выше определения при всей их многоплановости объединяет понимание PR как деятельности по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. Назовем такой подход альтруистическим (термин А. Н. Чумикова).

Акцент в определениях PR может делаться и на иных факторах. Так, Эдвард Бернейз подчеркивал, что "ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".

Теоретики и практики системы паблик рилейшнз компромиссного (термин А.Н. Чумикова) подхода подчеркивают, что PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

М выделить и прагматический подход (термин А.Н. Чумикова). Акцент в определениях паблик рилейшнз у авторов-прагматиков делается на особенности задач и уровне ответственности, возлагаемом на этой системе.

Таково, например, определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз" "паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами".

Следует заметить, что анализ существующих определений PR интересует не только отдельных ученых, но и мировое PR-сообщество. Дело в том, что нечеткость определения понятия PR имеет опасность размывания границ профессии, когда под видом PR может подаваться чисто рекламные или маркетинговые услуги. В связи с обозначенной проблемой в 1999г. CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью) создала терминологический комитет во главе с Томасом Баратом (Венгрия), который подготовил доклад о существующих в Европе трактовках PR. Генеральная ассамблея CERP 2000г. рекомендовала всем практикам использовать определение: PR - это "сознательная организация коммуникации. PR - это одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации" (сравни с определением, предложенным на ассамблеи связи с общественностью Америки, "PR - деятельность, способствующая установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями").

Итак, в определении, предложенном CERP, акцент, в первую очередь, делается на том, что PR коммуникативная технология, которая направлена на организацию среды, в рамках коммуникативного пространства, благоприятной для своих объектов.

Коммуникация (лат. Сommunicatio - делаю общим) - общение, обмен мыслями, сведениями, идеями - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности. Коммуникация представляет собой совокупность коммуникативных актов, в которых участвуют коммуниканты, порождающие текст (в широком понимании) и интерпретирующие его.

Можно также отметить определение Чумиков и Бочаров: «ПР – система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»

Специалисты также выделяют 2 подхода к определению ПР: содержательные и инструментальные

Содержательные: Те кто стремятся подчеркнуть задачи: ПР – это функция управления, призванная оценивать отношения публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и воспроизведения ее массами.

Инструментальные: которые отвечают на вопрос - какими методами осуществляется. Словарь социологии в Америке: «методы ПР предполагают использование социологии, психологии, экономики, политики, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, спеца по рекламе для решения проблем в области связей».

Итак, проблема определения паблик рилейшнз остается актуальной и в настоящее время. Дело в том, что установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно, т.к. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место паблик рилейшнз в обширной сфере менеджмента.

3. Роль СО в продвижении маркетинговой стратегии компании.

Генеральная стратегия меркетин. дея-сти компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесном взаимодействии со стратегиями PR:

1. осуществлением внутренних комм-ий, т.е. созданием самой дееспособной структуры упр-я, предупреждением конфликтных ситуации и легко адаптируемой к рыночным изм-ям;

2. стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармоничные взаимопонимания и доверия;

3. стратегией отношений с клиентами, прдусматривающей и учитывающей требования, замечания и претензии, а также качество обслуживания;

4. стратегией построения отн-ий со СМИ и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных инетересов, форм-ть достойный имидж в обществе.

Т.о. планирование PR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Основными составляющими элементами процесса план-я явл. такие элементы, как определение целей компании, план объема реализации товаров и услуг, маркетинговые иссл-я, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план. Результативность PR-деятельности может быть признана «+» в том случае, если все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

Стратегический план PR должен включать:

1. миссию компании;

2. цели PR (провед-е семинаров, публикование сообщ-й, PR-обращений, выступления в СМИ);

3. стратегии PR (форм-е коммуникационной системы компании: «круглые столы», рекламные видеоролики, программы по переподготовке спец-ов).

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

1. целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов м/у фирмой и цел. ауд.;

2. разработку конструктивных рекомендаций по созданиюю имиджа фирмы;

3. реализацию мер, направленных на устранение барьеров;

4. подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения разл. причин недопонимания.

Оперативный план PR – система совокупных экон., орг-ых, и соц. мер, направленных на формированиее общ-ого мнения за счет планомерного воздей-я на основные группы целевой аудитории для достижения «+» восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Стр-ра:

1. изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

2. расшифровку задач, которые необх-мо решить средствами PR;

3. обоснование и разработку заказа-задания;

4. концептуальное решение каждой поставленной задачи.

Программа PR форм-ся на основе тщательного изуч-я и исслед-я общ-ого мнения, потребностей, пожеланий клиентов, выявления закономерностей и тенденций поступательного разв-я фирмы.

Исслед-я проводятся по след направлениям:

1. проведение глубокого анализа совокупных мнений о деят-ти компании в разных кругах общ-сти;

2. оценка соотв-я прав и обязанностей каждого исполнителя в каждом из подразделений, соотв-е его должности;

3. анализ внешних факторов способствующих выявлению неблагоприятных ситуаций, кот. могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодей-я, так и конкурентов;

4. составление сметы расходов или бизес-плана, позволяющего оценить рентабельность каждого предлагаемого пред-я;

5. разработка системы конкр. мероприятий, направленных на решение маркетинговых целей. PR часто используют для «поддержки» маркетинга – это м.б. обеспечение инф-ой поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окр среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Моисеев стр 124

4. Задачи СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Гр общ-во – понятие, обозначающее совокуп отношений (соц.-экон., в сфере культуры), развивающихся относительно независимо, автономно от гос. власти. ГО в опред-ом смысле первично по отношению к гос. власти, предполагает сущ-ие широкого круга демокр. прав и свобод чел-ка.

Сфера ПР – это чел-ое общение, быст­рое и простое установление взаимных контактов м/у людьми, фирмами.

Гл задача PR — собирать, осмысливать и распространять + опыт и традиции исторически сложившегося рос предприн-ва.

В общем виде в д-ти PR м выделить 2 направ-ия.

1. Работа с внеш общ-ью.

2. Работа с внутр общест-тью

Гл задача ПР в Рос - наведение мостов м/у молодым предприн-ким сословием и остальной частью населения, чтобы исчезли недоверие и враждебность, вызванные нечестным ведением биз­неса, а успех предприн-ой д-ти отождествлялся с упорным трудом, талантом, умением приносить добро и пользу в общ-ве.

Задачи подразделений ПР - раскрыть роль ПР в предприн-ве и др сферах общ-ой жизни.

1. Изучение общ-го мнения относи­тельно фирмы и ее действий.

2. Фор­мирование общ-го мнения (инф-ие общ-ти о целях, состоянии, намерениях, перспек­тивах фирмы)

3. Предотвращение возможных конфликтов и решение недоразумений с общ-ью, борьба с нежелательными слухами о фирме и ее д-ти.

4. Орг-ия представи­тельской д-ти фирмы с проведением широких презента­ций, пресс-конференций, выставок

5. Расширение влияния фирмы в общ-ве, особенно на такие социальные гр, от к-ых зависит успех дела.

6. Формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Уважаемые в общ-ве люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации.

Д-ть ПР для успешного рыночного функционирования фирмы д сосредоточиваться на реш как внутр, так и внеш задач.

Задачи службы ПР в коммерческой структуре.

Внутри фирмы:

1. Исследование общ-го мнения в коллективе и установление атмосферы содружества

2. Орг-ия корпорат ком-ий в целях созд культуры, ед стиля и соц ответ-ти

3. Профилактика конфликтов, ↓ текучести кадров

4. Подготовка выступлений рук-ва, вручение премий, наград

5. Разработка рекомендаций по формированию имиджа

Вне фирмы:

1. Исслед-ие общ-ого мнения, «раскрутка» бренда

2. Орг-ия эф-ых ком-ий с целев ауд

3. Разработка модели антикризисного упр-ия

4. Установление доверительных контактов с институтами

5. Орг-ия креативной д-ти

Цель – вытекает из мотивов, идеалов, ценностей. Субъекты ПР – политика, организации, учреждения (кто делает), объекты – для кого делают ПР. Цель по Блэку – установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания. Главная цель – это формирование и поддержание доверия к компании.

Задачи:

1. создание доверительных отношений

2. формирование образа учреждения, личности, явления, как целостного члена общества, путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

3. обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе

4. формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур.

5. создание благоприятного климата внутри

6. предотвращение кризисных ситуаций (заготовка информации, тренинг руководства, разработка структуры оповещения и др.)

7. изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий

8. сбор, анализ и интерпритация данных об общественном мнении, позиций сторон и др.

9. планирование и реализация программ и определение эффективности

10. консультирование клиентов

5.Функции СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

ПР помимо системы целей и задач имеет комплекс функций в рыночной, социальной и гос. сферах.

Как функция управления ПР обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению кризисных ситуаций.

Функции ПР:

1. Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при фор­мировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мне­ния, настроений и реакций населения, подготовку массива анали­тических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция реализует совокуп­ные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выста­вок, конференций с использованием средств массовой информа­ции, аудио- и видеотехники.

3. Консультативно-методическая функция предполагает кон­сультации по организации и налаживанию отношений с обще­ственностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4. Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компании в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.

5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодоле­нию препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредви­денными рыночными ситуациями, вредными слухами, возмож­ными конфликтами.

6. Предрекламная функция использует механизмы психологи­ческого воздействия, стимулирования продаж для успешной по­пуляризации товарной марки, создания круга потенциальных по­купателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

7. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организаци­онной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и со­гласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами.

Варакута «Связи с общественностью»: К общим функциям управления связями с общественностью относятся прогнозирование, планирование, организация, регулирование, учет, контроль, анализ, стимулирование и ответственность. Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

Королько «основы паблик рилейшнз»: принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции:

1. контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего орг-ции, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае орг-ция рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. реагирование на общественность, то есть орг-ция учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае орг-ция стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с орг-цией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними. Эта ф-ция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры орг-ции, с которыми она вступает во взаимодействие.

6. Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации.

Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные аудитории с целью побудить ее к нужному выбору.

Реклама	РR
Реклама ориентирована на осуществление продаж, т.е. на конкретные действия потребителей	PR ориентирован на создание привлекательного для общественного образа, который будет способствовать росту продаж
Реклама дает короткий эффект, который "смывается" очередной рекламной волной (другого товара, продукцией конкурента)	PR имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный
Реклама "продает только один раз", а потом просто исчезает - это вызывает у аудитории недоверие	PR устанавливает длительные доброжелательные отношения
Реклама, как правило, продает то, что потребитель может "пощупать", апеллируя к потребительским свойствам и через них - к свойствам личности (употребив продукт Х, ты получишь, помимо неповторимого вкуса, уверенность в себе и привлекательность)	PR апеллирует к ценностям, как личностным, так и социальным
Реклама лучше подходит для продвижения отдельного товара	PR подходит для создания "глобального образа" фирмы, а также образа жизни
Реклама апеллирует к бессознательному, эмоциям и впечатлениям	PR опирается преимущественно на рациональные структуры личности и лишь во вторую очередь на эмоции
Реклама является односторонней коммуникацией, в которой поддерживаются полностью субъектно-объектные отношения. Аудитория является чистым объектом, она "безгласна"	PR опирается на более эффективные, двусторонние отношения. Эти отношения построены на прямом или опосредованном контакте
Затраты на рекламу, как правило, выше, и экономический эффект меньше, чем в случае с PR	PR по затратам является более экономным, чем реклама, а следовательно, более экономически эффективным (хотя нередко лишь в стратегической перспективе).

Рекламу можно ввести в арсенал PR-технологий.