Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, определить свое место на рынке или свои позиции

Есть два возможных пути позиционирования (определения места) своего товара на рынке:

1) разместить себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

а) предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

б) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

в) предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

2 ) разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии:

а) достаточного числа покупателей данного товара, предпочитающих наш товар;

б) экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

в) технических возможностей создания нового товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало рыночную нишу и должно принять меры к ее заполнению.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Различия между понятиями "сегмент" и "ниша рынка":

1) сегмент рынка выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей;

2) емкость ниши всегда меньше емкости сегмента на рынке;

3) в сегменте есть конкуренты, в нише конкурентов нет.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Что делать? Всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая рыночная ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

24 Объясните понятие качества в маркетинге, приведите формулу товара и

раскройте содержание её элементов

Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара. Поэтому разработка товарной политики предприятия – одна из важнейших функций маркетинга.

Английские маркетологи отмечают, что технические знания создают продукт, но продукт, пользующийся спросом, создают лишь специальные знания по маркетингу.

Именно поэтому надо строго разграничивать изделие как продукт исследований, разработок и производства и товар, функционирующий на рынке.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок инженеров, технологов и производства.

Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, т.е. в процессе его производства создаются определенные качественные характеристики: функциональность, надежность, соответствие предполагаемому назначению, соответствие требованиям защиты окружающей среды, внешняя форма и вид, привлекательность, долговечность и др.

Качество создается усилиями вначале разработчиков и рабочих, но те главные идеи, которые в него (качество) заложены, не могут быть синтезированы без участия маркетологов. Почему? Маркетологи считают, что качество - это то, что рынок считает качеством. А ведь именно они изучают и знают рынок.

Главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель.

Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Качество для покупателя – это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Удовлетворенность покупателя – это функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Продукт с его важнейшей характеристикой - качеством еще не есть товар, и для этого преобразования требуется поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1) все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

2) меры по обеспечению потребителя необходимой информацией о продукте: обучение пользованию продуктом, инструкции, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

3) сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта. Например, для успешного использования фотоаппарата необходима фотопленка, химикаты, а также наличие услуг по обработке фотопленок и печатанию снимков. Однако, сопутствующий товар ни в коем случае нельзя навязывать, т.к. первейший признак цивилизованного рынка – абсолютная свобода выбора покупателя. C помощью маркетинга выясняются характеристики дополнительных товаров и услуг, требующиеся для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что ее больше не существует. За это он готов платить деньги.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются инструменты маркетинга.

Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относятся:

1) грамотная реклама;

2) налаженный сбыт;

3) эффективное обслуживание;

4) прочные связи с общественностью;

5) гибкая политика цен.

В целом, формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

товар = продукт + поддержка продукта + инструменты маркетинга

Знак равенства между продуктом и товаром можно ставить только на дефицитных и инфляционных рынках.

25 Объясните рассмотрение товара концепцией маркетинга

Концепция маркетинга рассматривает товар в трех аспектах:

1) конкретно – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Примеры: кетчуп фирмы "Балтимор", фотокамера "Сони", маникюр, рост зарплаты на 30%; цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и т.д.;

2) расширенно – это не только конкретные характеристики, но и все, что составляет образ товара и его обслуживание, т.е. это товар, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупателем. Например, покупка швейной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата, доставки на дом и т.д.; расширенная продукция для компьютеров – это пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания, доставка на дом, подключение, консультации для клиентов. Одной из особенностей современного общества является колоссальное значение того комплекса услуг, который прилагается к товару. Компании зарабатывают основную массу доходов не на товаре, а на услугах, предоставляемых его пользователям. Поэтому за рубежом никого не удивишь маркетинговыми акциями производителей по бесплатной раздаче мобильных телефонов, компьютеров и других товаров. Стоимость товара ничтожно мала по сравнению с совокупной стоимостью услуг, оказанных каждому пользователю;

3) обобщенно – это перечень тех выгод, которые нужны потребителю, а не продавцу. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не свойства этого товара, а выгоды от его использования. В сфере общественного питания это может быть сформулировано следующим образом: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкварчание на сковородке».

Эту мысль четко выразил Чарльз Ревсон из фирмы "Ревлон": "На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду".

Об основных выгодах очень образно высказался президент обувной компании «Мелвил Корп»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви».

26 Осуществите классификацию товаров

Классификация товаров – систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главной среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяются:

1) потребительские товары – это товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей;

2) средства производства или товары производственного назначения – это товары, используемые для продолжения производства других товаров (сырье, материалы, готовые детали, топливо и энергия, оборудование);

3) услуги – это действия, приносящие полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт, пошив, стрижка, перевоз).

Потребительские товары по характеру потребления делятся на:

1) товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (продукты питания, предметы бытовой химии, картриджи, мыло и мясо, спички и газета);

2) товары длительного пользования, которые используются многократно (автомобили и холодильники, одежда и обувь, бытовая техника, недвижимость).

Потребительские товары по поведению потребителя, его привычкам в потреблении делятся на:

1) товары повседневного спроса – это те товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи);

2) товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы тщательно сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Такие товары потребителю удобнее всего приобретать в специализированных магазинах, где есть возможность совершить обдуманный выбор в пользу конкретной модели и марки. Это одежда, электробытовые товары, мебель;

3) престижные товары или товары особого спроса – это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную товарную марку. Ради приобретения престижных товаров значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств, например, картины в подлиннике, аудио- и видеотехника Soni, косметика Lancome. Эти товары реализуются через фирменные магазины, о существовании и местонахождении которых хорошо известно приверженцам;

4) товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами являются могильные участки, надгробья, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного, подавляющее большинство товаров, предлагаемых потребителям в телемагазинах и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

а) основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко, проездные билеты и др.);

б) товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, то есть их приобретение носит незапланированный характер (жевательные резинки, шоколадные батончики и др.). Активнее всего потребители совершают покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное мышление отсутствует. Наиболее удачно размещать такие товары возле касс крупных розничных магазинов. В зарубежных супермаркетах широко распространена практика назначения разных цен на одни и те же товары: более низкие цены – на товары, расположенные в глубине торгового зала; более высокие – на те же товары, размещенные возле касс;

в ) товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них вследствие наступления экстренной ситуации, что может быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардерода и т. д. Например, в Японии в сезон ливней товаром для экстренных случаев становятся зонты, которые при наступлении ливня предлагаются на лотках у каждого розничного магазина вне зависимости от его размеров и специализации. В некоторых ресторанах или клубах, где обязательным условием для посетителей является наличие для мужчин галстука или бабочки, жеающим предлагается приобрести его на месте, совершив выбор из ограниченного ассортимента дорогих аксессуаров.

По характеру конкуренции различают:

а) товары-аналоги – это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться, например, пылесосы разных компаний-производителей: Bosh, Siemens, Roventa.

б) товары-заменители – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии, например, моющий пылесос. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, так как замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в результате технических достижений, изменяющих соотношение качество/цена товара-заменителя по сравнению с существующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителей.

27 Охарактеризуйте товарный ассортимент и его характеристики

Потребители не решают, какой товар следует включать в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары остаются в производстве; это влияние косвенное, через их покупки.

Каждый предприниматель должен определить разнообразие и ассортимент своей продукции.

Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую предлагает изготовитель или продавец.

Обычно продаются наборы взаимосвязанных товаров, т.е. товарная (ассортиментная) группа – это совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций.

Товарный ассортимент – это совокупность всех товарных групп, изготовляемых предприятием. Он характеризуется шириной, глубиной, насыщенностью и гармоничностью (сопоставимостью).

Номенклатура товаров – это совокупность всех производимых предприятием товаров и оказываемых услуг.

Товарный ассортимент имеет 4 характеристики: ширину; глубину; насыщенность; гармоничность (сопоставимость).

Ширина товарного ассортимента – это количество предлагаемых товарных (ассортиментных) групп. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Например, Брестский электроламповый завод предлагает продукцию 30 товарных групп, а Смоленское предприятие – только 6, что свидетельствует об узкой специализации деятельности последнего.

Глубина товарного ассортимента – это количество ассортиментных позиций в каждой товарной группе. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупателей по одному товару; максимизировать использование места в товарных точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Так, если зубную пасту "Blend-а-med" предлагают в 3-х разных расфасовках и с 4-мя ароматами, это означает, что глубина ее предложения равна 12.

Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием, то есть количество ассортиментных позиций во всех товарных группах.

Гармоничность товарного ассортимента – это степень близости между товарами различных товарных групп с точки зрения их конечного использования, технологии производства, особенностей потребления, требований к организации производства, каналов сбыта, групп потребителей, диапазона цен. Например, с точки зрения особенностей потребления продукция ООО «Белкосмекс» гармонична, так как предназначена для ухода. Сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. С течением времени товарный ассортимент может расширяться двумя путями:

1) наращивание – это стратегия освоения производства новых изделий для новых потребителей предприятия (появление новых товарных групп, увеличение ширины товарного ассортимента);

2) насыщение – это добавление в товарной группе новых изделий за счет незначительных изменений дизайна, набора свойств и функций товара (углубление товарного ассортимента), например, разрабатываются модели часов в водонепроницаемом исполнении, с питанием от солнечных батарей, сверхлегкие по весу и т.д.

Применение стратегии насыщения имеет некоторые ограничения. При выпуске новых товаров предприятию следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий, что это надо потребителям. Перенасыщение ассортимента приводит к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают приносить ущерб, их продажи уменьшаются. Это явление в маркетинге носит название «товарного каннибализма».

28 Объясните виды конкуренции в маркетинге

Многие считают, что конкуренция присуща только капиталистическому обществу, тогда как это общее свойство товарного производства, способ его развития.

Конкуренция каждый раз побуждает производителя настраивать свою деятельность на удовлетворение спроса, а через него – на имеющиеся потребности, высокое качество, создание новых конкурентоспособных товаров.

Каждому предпринимателю важно научиться существовать и развиваться в рамках конкуренции. В "выживании" важная роль отводится маркетингу.

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Различают следующие виды товаров-конкурентов:

– желания-конкуренты;

– товарно-родовые конкуренты;

– товарно-видовые конкуренты;

– марки-конкуренты.

Желания-конкуренты для товара предприятия образуются на стадии, когда потребитель имеет некоторую сумму денег, но еще не определился, на что ее истратить, например, на концерт, косметику или на обед в ресторане. Здесь важно вовремя направить внимание потребителя на свой товар.

Товарно-родовые конкуренты для предприятия – это товары, относящиеся к одной группе; например, косметика: губная помада, пудра, тушь для ресниц. Товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты – это один из вариантов товарно-родовых конкурентов, классифицируемый по типам; например, тушь для ресниц удлиняющая, придающая объем, или реализующая обе функции.

Марки-конкуренты – разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Потребитель, выбрав самый подходящий вариант среди товарно-видовых конкурентов, начинает выбирать подходящую марку; например, «Макс-фактор», «Фаберлик», «Люмине» и др.

Таким образом, чем больше товаров конкурентов будет рассматривать предприятие и стремиться их опередить, тем больше возможностей для сбыта товара у него откроется.

Виды конкуренции в маркетинге:

1) функциональная – она возникает, когда разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Например, сыр, хлеб, колбаса и другие продукты питания удовлетворяют одну и ту же потребность - голод. Следовательно, между производителями продуктов питания идет функциональная конкуренция.

2) видовая – это выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием, но разного оформления, то есть это результат того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающие между собой по каким-то существенным характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями разных производителей или одной фирмы;

3) предметная – она возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. Например, "Арахисовые" конфеты выпускает фабрика "Коммунарка" и фабрика "Спартак".

29 Объясните стратегии предприятия в конкурентной среде

Стратегии конкуренции в маркетинге:

1) Сдержанная реакция – никаких ответных действий на действия конкурентов. Она применяется:

а) при уверенности в своих клиентах;

б) при завершении деятельности на данном рынке;

в) при дефиците средств реагирования.

2) Избирательная реакция – это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов. Например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности.

3) Случайная или малопредсказуемая реакция – это ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Такая реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить следующие стратегии конкуренции:

1) стратегия завоевания или расширения доли рынка;

2) стратегия инновации;

3) стратегия инновационной имитации;

4) стратегия дифференциации продукции;

5) стратегия снижения издержек производства;

6) стратегия выжидания;

7) стратегия индивидуализации потребителя.

30 Объясните конкурентоспособность товара и его параметры

Каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворят его потребности. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность – это прежде всего лишь сравнительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает ваш товар, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

1) технических,

2) экономических,

3) социально-организационных .

Технические параметры (1) наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся:

– технические характеристики (функциональность, долговечность, надежность и т.д.);

– эстетические показатели, характеризующие внешнее восприятие товара с позиций, важных для покупателя (уровень дизайна, простота использования, вкус, запах и т.д.);

– эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психике (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

– нормативные показатели, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и которые должны быть сертифицированы (нормативы по токсичности, пожароопасности и другим параметрам, являющимся предметом внимания законодательства о защите потребителей; стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров).

Экономические параметры (2) представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления, которая выше цены продажи. Например, цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены, например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, трактора - 19%, бытового холодильника - 10%.

Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (Цт - продажная цена товара) и эксплуатационных расходов за весь срок службы у покупателя (Рэ), что вместе называется ценой потребления.

Цп = Цт + Рэ,

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя производитель должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.