Маркетинг, как философия бизнеса, появился, чтобы давать счастье, а не копить миллионы

4 Охарактеризуйте основные понятия в области маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей сложны и многообразны. Они делятся на:

а) физиологические (в пище, одежде, тепле, безопасности);

б) социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности);

в) личные (в знаниях и самовыражении).

Все эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Задача маркетолога – удовлетворить товарами потребности, в которых проявляет себя нужда.

Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность – потребность в товаре-новинке, хотя нужда и останется прежней – скважина.

Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в передвижении породила разные виды транспорта.

Потребности (по Маслоу) делятся на:

1) низшие – это дыхание, жажда, голод, тепло, безопасность.

2) высшие – это стремление принадлежать к определенному кругу людей, желание завоевать признание, уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих, стремление человека реализовать себя в этом мире, т.е. потребность в самореализации.

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб всегда найдутся, а вот на строительство дачи или путешествие деньги найдутся не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает следующее правило: Следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Успех в работе по поиску потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряжение друг с другом.

Сопряженность потребностей – это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной (например, купили платье, хочется купить туфли). Одна удовлетворенная потребность обостряет другую.

Закон маркетинга. Пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать только те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человек выбирает товар, который обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий потребности и созданный для обмена, продажи.

Предположим, девушка испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить одну и ту же нужду, называются товарным ассортиментом выбора (костюм, туфли, сумочка, косметика и др. удовлетворяют одну потребность – быть красивой). Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в 1-ю очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, а основной единицей измерения маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она бывает денежная и бартерная. Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок – это общественное разделение труда, функционирующее с помощью товарно-денежных отношений; это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие орудия маркетинговой работы.

Конъюнктура – это сложившаяся экономическая ситуация соотношения между спросом и предложением.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам. Большинство прогнозов охватывает период от 1 до 1,5 лет.

Уровень цен зависит от соотношения между спросом и предложением товаров.

Спрос – это количество товаров, соответствующих платежеспособным возможностям потребителей.

Предложение – это количество товаров, произведенных и представленных на рынке.

Производство существует для потребления, а потребление показывает, сколько надо произвести.

5 Охарактеризуйте концепции управления маркетингом

Существует 5 основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Ее суть в том, что потребители будут потреблять только те товары, которые широко распространены и доступны по цене.Поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.

Данная концепция применяется в двух ситуациях:

а) когда спрос превышает предложение. В этом случае руководство должно искать способы увеличения объема производимой продукции;

б) когда себестоимость продукции слишком высока и ее надо снизить, для чего надо повысить производительность труда.

Концепция совершенствования товара

Ее суть в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые имеют наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства. Поэтому руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании качества. Данная концепция может привести к маркетинговой близорукости (когда производители так влюбляются в свой товар, что упускают из виду нужды потребителей).

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Ее суть в том, что потребители будут покупать товары предприятия в достаточном количестве только в том случае, если оно предпримет значительные усилия в области сбыта и стимулирования своих товаров.

Этот подход применяется в отношении ходовых и неходовых товаров.

Концепция маркетинга

Ее суть в том, что залогом достижения цели предприятия (максимальная прибыль) является определение нужд и потребностей покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом.

Согласно нее, маркетинг должен быть нацелен на то, чтобы создавать «рынок покупателя», т.е. выпускать такие товары, которые будет согласен приобрести потенциальный покупатель (здесь действует принцип: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику).

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Но коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. А маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством предложения нужного товара.