Экоскопическая,

2) демоскопическая.

Экоскопическая информация – это динамика производства, товарооборота, спроса, цен, численности покупателей, состава торговой сети и т.д.

Демоскопическая информация – это мнения покупателей, оценки специалистов об ассортименте и качестве товаров и любая другая информация, которая дает представление об отношении к товару и потребительских привычках, намерениях и т. д.

13 Охарактеризуйте опрос как метод сбора маркетинговой информации

Наиболее распространенный метод сбора информации – опрос.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием.

Интервьюер – это лицо, которое проводит интервью

Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы.

Анкетер – это лицо, которое проводит анкетирование.

Респондент – это лицо, которому предлагается ответить на ряд вопросов.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

Анкетирование бывает очным и заочным.

Очное анкетирование – один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в 5 раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.

Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что анкетер имеет возможность:

– разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержания вопросов;

– непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Анкетные опросы проводятся в устной и письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

По частоте проведения анкетные опросы бывают двух видов:

1) спорадические – опросы определенных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

2) панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

Спорадические опросы используются чаще, а панельные ценнее, так как можно проследить динамику происходящих процессов.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. На точность опроса влияют неправильные или искаженные ответы.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространственных ответов и снижает неопределенность, получаемая информация достаточно велика. Однако он дорог, продолжителен по времени необходима специальная подготовка интервьюеров и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследований, дающих информацию для последующих личных опросов.

Анкета, рассылаемая по почте требует простых, четко сформулированных вопросов.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. На анкету отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать получаемые результаты следует очень осторожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Опрос может быть открытым или скрытым.

В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором – нет. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Выбрав наиболее подходящую форму опроса и проведя ее, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Выбор формы опроса зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

14 Охарактеризуйте анкету как инструмент проведения опроса

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета – это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета является тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и корректность. Поэтому ее составлению предшествует большая работа.

Анкета всегда нуждается во вводной части. В ней указывается:

– кто и с какой целью проводит опрос;

– дается инструкция заполнения анкеты;

– указывается способ возврата заполненных анкет.

Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, пробуждать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в интересах потребителей (для расширения ассортимента товаров, повышения их качества, совершенствования уровня обслуживания и т. п.).

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими: это убедит респондента, что он без труда может заполнить анкету. Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно разделить на закрытые, открытые и полузакрытые.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающим его позицию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор. Их преимущество: они позволяют использовать автоматизированную обработку данных. Недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен.

Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа, не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов. (например, «Укажите нужные для Вас характеристики компьютера», «Каково Ваше мнение о предприятии А?», «Я пользуюсь товарами предприятия А потому, что …(закончите предложение», «Вы посетили предприятие А и это вызвало у Вас следующие чувства …(закончите рассказ)», «На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы Вы сказали в ответ?», «На картинке выставочного стенда предприятия А изображены два человека. Придумайте рассказ о том, что на картинке может произойти».

Их недостаток в том, что обработка результатов их более сложна, так как возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое – укажите какое» или «другие – укажите какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который не был предварительно предусмотрен в анкете.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?». Контрольный вопрос может быть следующим: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого.

ВАЖНО. Контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует: ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?». В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов ( пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов, т. д.)

В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Собранную в анкетах информацию необходимо систематизировать, а это значит осуществить классификацию вариантов, их кодирование и представление в удобной для анализа форме (чаще всего табличной).

15 Охарактеризуйте наблюдение, эксперимент, имитацию как методы сбора

маркетинговой информации

Наблюдение – это аналитический метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

По сравнению с опросом преимущества наблюдения таковы:

–простота и низкие затраты на реализацию;

– людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

– не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

– невозможность однозначного и иногда правильного объяснения поведения объекта наблюдения;

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом;

– наблюдатели могут неправильно истолковать поведение.

По способу осуществления наблюдение может быть

– скрытым;

– открытым.

При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине). Для этого используют механические, электронные установки, специальные зеркала, скрытые камеры.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Трудности проведения наблюдений подразделяются на:

- субъективные – связанные с личностью наблюдателя;

- объективные – не зависящие от наблюдателя.

К субъективным трудностям относятся:

– возможность толкования исследователем поведения и действий других людей с точки зрения собственного «Я», своей системы ценностей;

– неизбежность влияния имеющегося у исследователя прошлого опыта на интерпретацию результатов наблюдения.

Объективные трудности:

– ограниченность времени наблюдения, так как оно не может превышать времени совершения события;

– далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными.

Достоинства эксперимента:

– он позволяет видеть причину и следствие между событиями (например, новая упаковка увеличивает сбыт);

– высокая объективность;

– возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).

Недостатки эксперимента:

– высокие издержки;

– придуманные условия;

– неспособность контролировать все факторы;

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

16 Охарактеризуйте «фокус-группу» как метод сбора маркетинговой

информации

«Фокус-группа» позволяет получать не столько количественную, сколько преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей. Метод «фокус-группы» – это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке.

Обычно работу «фокус-групп» фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

Такая группа обычно включает 6-12 человек из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара и под руководством соответствующего специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия запросам потребителей. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности, превышающей 12 человек, группа может разделиться на подгруппы, а в самой дискуссии будет принимать участие ограниченное количество участников. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав «фокус-групп» целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т. п.).

Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, если целью является генерация идей о совершенствовании товара, то в «фокус-группу приглашаются потребители, которые им пользовались. Нежелательно привлекать к работе в «фокус-группе» лиц, ранее принимавших участие в подобных исследованиях. Дело в том, что они часто начинают вести себя как «эксперты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувствовать себя непринужденно. Целесообразно избегать формирования и таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они предпочитают вести дискуссию друг с другом, а не со всеми участниками, что также снижает эффективность исследования.

Для успешного проведения дискуссии в «фокус-группе» очень важна обстановка. Она должна стимулировать свободное выражение мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Предпочтение отдается приспособленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).

Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная (бесплатное предоставление товаров, скидки при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т. д.).

Эффективность и продуктивность работы «фокус-группы» во многом определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ее ход, должен управлять проведением данного мероприятия. При этом взаимодействие между членами группы должно стимулироваться и поощряться. Одним из показателей успеха работы «фокус-группы» является основательность рассмотрения поставленной проблемы в беседах ее участников друг с другом, а не только с ведущим.

Основные достоинства метода «фокус-группы»:

– возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

– проявление эффекта «снежного кома» (единичный комментарий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных);

– генерирование оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях достигается выдвижение интересных и полезных идей);

– выявление сведений о потребителях, которые невозможно получить в ходе более формальных исследований ( например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).

Основные недостатки метода «фокус-группы»:

– возможная нерепрезентативность результатов;

– достаточно субъективная интерпретация результатов;

– относительно высокая стоимость в расчете на одного участника.

Неформальное общение таких людей при участии и под руководством модератора способствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изготавливаемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.

17 Раскройте понятие рынка и осуществите его классификацию

По той причине, что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как таковой. Рынок – это особая экономическая категория, а торговля – отрасль экономики. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов: продавца, покупателя, предмета сделки.

Все происходящие в обществе экономические процессы совершаются в рамках трех основных функций, присущих рынку и рыночнойэкономике:

1) интегрирующей. Ее суть заключается в установлении и обеспечении взаимосвязи между партнерами на рынке: производителями и потребителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работниками и работодателями;

2) оценочной. Она состоит в оценке результатов труда товаропроизводителей, в определении уровня общественно необходимых затрат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объективно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3) организующей и регулирующей. В этой функции рынок выступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное функционирование экономической системы.

По общей классификации рынки делятся на:

– товарные (продукция и услуги);

– рынок земли и природных ресурсов;

– рынок труда;

– рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов (в материальной форме и в денежной форме – кредитный рынок);

– финансовые, состоящие из денежных рынков и рынков капиталов.

В свою очередь все указанные рынки подразделяются на мировые, национальные, международные и внутренние.

Мировой рынок – это совокупность национальных рынков, на которых осуществляются как внутриторговые так и внешнеторговые операции.

Внутренний рынок – это сфера товарного обмена в пределах границ государства, т.е. только внутриторговые операции.

Национальный рынок – это область осуществления как внутриторговых (в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке), так и внешнеторговых операций.

Международный рынок – это совокупность экспортно-импортных операций стран мира, т.е. внешнеторговых операций стран мира.

18 Охарактеризуйте ёмкость рынка и долю рынка как основные показатели

работы предприятия на рынке

Для каждого рынка определяют его главный параметр – емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны.

Емкость рынка рассчитывают как в денежном так и в натуральном выражении.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся.

Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении ) к потенциальной емкости рынка данного товара.

В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка предприятия, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару предприятия, другие конъюнктурные сдвиги.

Например, объем продажи товара А предприятием составил 400 ден. ед. в прошлом году. В текущем году объем продаж вырос до 500 ден. ед., а емкость рынка равна 2 000 ден. ед.

По данным условия можно определить, как изменилась доля рынка предприятия по товару А.

Для этого рассчитаем долю рынка по формуле